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&flashquotYo Soy el Mejor&flashquot

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&flashquotYo Soy el Mejor&flashquot Yo Soy el Mejor De Comparacion a Beneficio Del Beneficio a la Novedad

Yo Soy el Mejor

Destaque los beneficios de su producto recurriendo a la comparaciónproductiva.

Por Ernesto Anaya Ottone

Cuenta la anecdota que Napoleón estaba buscando algún soldadovaleroso que asumiera las funciones de guardia personal. Como es de presumir,muchos eran los voluntarios. Napoleón los recibía pacientemente,pero siempre esperando a que apareciera su guardia personal. Finalmenteentró en la tienda un hombre impresionantemente fornido y de aspecto muyrudo. El gran estratega quedó impactado. &flashquot¿Hasta dóndepuede llegar tu valor?&flashquot le preguntó. El soldado, hombre de pocaspalabras, abrió su camisa y mostró diversas cicatrices en elpecho. Napoleón hizo llamar inmediatamente a su mariscal de campo y ledijo &flashquotTráigame al hombre que le hizo esas cicatrices&flashquot.

Esta anécdota nos sirve para ilustrar la importancia de lacomparación al momento de una elección.

La comparación es un elemento clave y ha llegado a constituirse en unaherramienta publicitaria esencial en muchos casos.

Usualmente, se dice que las comparaciones son odiosas, pero en nuestraeconomía de libre mercado son necesarias y, es más, funcionancomo un excelente lubricante para que los engranes del comercio se muevan conrapidez y eficacia.

El acto de comparar es de lo más espontáneo en el consumidor y espor ello que muchas veces es realizado de manera inconsciente. Es tarea de lapublicidad llevarlo al nivel consciente con bombos y platillos, para inducir alconsumidor a que elija nuestra oferta y, así, transformarlo deconsumidor a cliente.

En México, el uso de la comparación ha marcado sucesos que ustedpodrá recordar fácilmente. Basta con pensar en la famosa guerraque Pepsi le declaró a Coca-Cola: pruebas de consumidor a la salida desupermercados, comerciales televisivos en los que el distribuidor de uno de losrefrescos se veía persuadido por el de la competencia, ya sea por saboro por lo espectacular de la promoción, etcétera.

Esta lucha publicitaria desencadenó una batalla legal de la que,finalmente quedó claro que, por nuestras tierras, no es bien visto quela publicidad comparativa se haga en los términos en que Pepsi lo hizo:es decir, no hay que mencionar explícitamente la marca de lacompetencia.

Lo que ocurrió a partir de entonces fue que aparecieron muchascampañas en las que las marcas se empezaron a &flashquothacer daño&flashquotdescribiendo al adversario sin jamás nombrarlo. En este sentido unclásico fue el aviso del famoso Burton Helms, de Telmex, una maneraingeniosa de reirse de las competidoras extranjeras apelando a un dudososentimiento xenofóbico por parte del consumidor.

Pero, ¿realmente le importa al consumidor este tipo de luchas? ¿Lomotivan a una elección? ¿O tan sólo se sienta en la butaca aver cómo dos instituciones intentan aniquilarse?

De Comparacion a Beneficio

Aquí entramos a cuestionar un punto que puede ser interesante tener encuenta cuando usted busque usar la comparación para decir &flashquotsoy la mejoropción&flashquot. En los ejemplo citados encontramos una tendencia muy marcadaen la que se usa la comparación para desacreditar al adversario,más que para acreditar las propias virtudes. Desvirtuar a losdemás es una estrategia con mucho impacto en el corto plazo, pero pococreíble en el mediano plazo y que, a la larga, termina por cansar alpúblico.

La comparación jamás tiene sentido por sí sola;sólo es relevante cuando la usamos como una herramienta para destacar unbeneficio para el consumidor. Por lo general, las campañas&flashquotcomparativas&flashquot sufren del mismo defecto: se olvidan del beneficio y terminan enun frágil esquema del tipo &flashquotel otro es malo-yo soy bueno&flashquot. Y en estecaso, las comparaciones están siendo puramente odiosas. Pero es posible(e indispensable) la otra opción: la opción de presentar elbeneficio.

Un primer paso en ese sentido lo podemos encontrar en el refresco Delaware.Indudablemente es un acierto la campaña que gira en torno a la idea de&flashquotNo te hagas el gasioso&flashquot. Es una campaña comparativa que, sin mencionara la competencia, tan sólo apunta a que el gas provoca unasensación incómoda. He aquí un refresco que goza de todolo bueno que tienen los demás y no tiene lo malo de los demás (elgas). Es un comparativo que resalta el producto sobre su competencia y nos dejaclaro cuál es el beneficio que ofrece al consumidor.

Del Beneficio a la Novedad

La recomendación para el emprendedor es estar siempre al acecho delbeneficio que le pueda dar a su consumidor. La comparación sóloserá útil si nos ayuda a resaltar dicho beneficio.

Ahora bien, dentro de la lógica de las comparaciones hay una forma depresentar el beneficio de una manera muy seductora: los publicistas la conocencon el nombre de product new. Se trata de algo bastante obvio y, porello, es un aspecto que muchas veces se descuida. Sin embargo, es un pasoadelante.

No basta la comparación, hay que agregarle el beneficio. Y ahora, nobasta el beneficio, hay que darle la forma de product new (siempre quesea posible). ¿Qué significa todo esto? De entre las cuentas paralas que trabajo hay una línea aérea internacional: Lufthansa.Actualmente todas las líneas aéreas están prometiendomás espacio, atención personalizada y un sinnúmero decomodidades abordo. Esta línea aérea tampoco se quedaatrás y ha mejorado muchos de esos aspectos. Comparativamenteestá ofreciendo mejores comodidades que la competencia.¿Cómo las comunica? Descubre un beneficio y resalta todo lo que sepuede hacer en el avión &flashquotCon total privacidad&flashquot. Este beneficio (laprivacidad) se presenta en un &flashquotenvase&flashquot de novedad (el nuevo productointercontinental). Decir que alguien ofrece algo nuevo es lo mismo que decirque los demás competidores no tienen lo que él ofrece.

Esto es tan publicidad comparativa como la de Pepsi contra Coca-Cola, pero a unnivel más creíble, más perdurable y más preocupadopor lo que realmente quiere escuchar el consumidor. Haga la prueba: descubracuál es el beneficio que usted puede ofrecer y dele la envoltura de quealgo nuevo está pasando. Se dará cuenta que, inmediatamente suproducto o servicio resaltará por sobre sus competidores.

Ernesto Anaya Ottone es director creativo asociado de MADD Publicidad. E-mail:ernesto_anaya@yr.com

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