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Planeación en 24 Horas

Planeación en 24 Horas
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Planeación en 24 Horas Hora 1: La Descripción Horas 2-3: Los Objetivos Horas 3-4: Apuntar al Blanco Hora 4-9.5: Investigación del Plan Horas 9.5-18: Planes para la Acción Horas 18-21:Presupuesto de sus Recursos Horas 21-23.5: Programación de sus Proyectos Horas 23.5 y siguientes: Todo Listo Mercadotecnia para todo Contacto

Planeación en 24 Horas

Prepárese y forme su plan de mercadotecnia en un día

Por Gwen Moran

Seth Talbert era un diseñador de interiores sumamente respetado. Trasleer un artículo acerca de la trayectoria de algunas empresas caserasexitosas, decidió dejar su trabajo de 9 a 5 para lanzar su propiaconsultoría de diseño a empresas. Convirtió una de lasrecámaras en oficina, mandó imprimir muchas tarjetas depresentación y llamó a algunos colegas para comunicarles su nuevaaventura.

Luego esperó a que sonara el teléfono. Seis meses después,tenía un solo cliente, y su negocio iba en picada.

Aunque algunos empresarios se jactan de haber triunfado sin planear, historiascomo la de Talbert es

mucho más comunes entre las empresas que no cuentan con un programa demercadotecnia vigente. Así como un equipo de fútbol triunfadorsiempre sale al campo de juego con un plan sólido, su empresa debe tenerun proyecto para acercarse a los prospectos y tener éxito.

Si la palabra &flashquotplan&flashquot lo hace sudar, no tema. Es factible crear un plan demercadotecnia sencillo y eficaz en menos de 24 horas. Siguiendo una serie depasos, es posible programar sus actividades de mercadotecnia como parte de surutina cotidiana y alcanzar sus objetivos de expansión en menos tiempo.

Hora 1: La Descripción

Antes de determinar a dónde quiere que lo lleve su plan demercadotecnia, es preciso averiguar en qué punto se encuentra ahora.¿Cómo está posicionado su negocio en el mercado?¿Así lo ven sus clientes?

Conviene que les pida retroalimentación a algunos. Siendo lo másobjetivo posible, escriba cuatro o cinco párrafos que sinteticen lo quees su empresa, incluyendo la filosofía, los aciertos y las fallas. No sepreocupe si no está claramente organizado, es más importanteanotar todo en una hoja de papel.

Horas 2-3: Los Objetivos

Ahora que ya tiene idea de dónde está parado, decida adónde quiere llegar. Pregúntese qué está tratandode lograr con este plan. ¿Quiere aumentar las ventas? ¿Cambiar lapercepción de su negocio entre su público objetivo? ¿Generarmás tráfico en la tienda? ¿Entrar en un nuevo mercado en elque no tiene mucha experiencia? Las herramientas mercadotécnicascorrectas le ayudarán de múltiples maneras.

Plantee cada uno de sus objetivos, incluyendo los específicos. Dado queseguro usted es optimista, aplique una dosis saludable de realismo paramantener los pies en la tierra. Recuerde que el mejor plan de mercadotecnia enel mundo no tiene probabilidad de aumentar las ventas 80 por ciento alaño siguiente, salvo circunstancias especiales como laintroducción de un producto nuevo o la repentina desaparición desu competencia. Aunque es correcto tener objetivos múltiples,cerciórese de clasificarlos en orden de importancia de modo que elaboreun plan realista para cumplirlos.

Horas 3-4: Apuntar al Blanco

¿Cuál es su público objetivo? Si usted contesta &flashquottodos&flashquot,necesita repensar la respuesta. Ni siquiera las compañíasmás fuertes hacen mercadotecnia a ciegas. Más bien, clasifican asu público en distintos perfiles, o públicos nicho, y creanmensajes y medios para alcanzar dicho segmento.

Defina su público nicho lo más y específicamente posible.Si quiere llegar a las empresas, describa de qué tipo de industria,nivel de ingresos, lugar y demás características importantes. Sisu público son los consumidores, incluya edad, sexo, nivel de ingresos,estado civil y otros aspectos relevantes. Si tiene que identificar variossegmentos del público, clasifíquelos en orden de prioridad.

Hora 4-9.5: Investigación del Plan

Ahora que ya ha determinado dónde está y a dónde quiereir, es momento de jugar al detective privado para investigar cuál es elmejor itinerario.

Nada proporciona una mirada una mirada más clara del camino que lainvestigación. La información acerca de su públicoobjetivo se encuentra en variedad de recursos, muchos de ellos gratuitos.Tómese el tiempo necesario para averiguar los datos demográficos(características físicas de su público) ypsicográficos (características psicológicas de supúblico). La investigación demográfica señalafactores como edad, geografía y nivel de ingresos. Los datospsicográficos ofrecen un panorama de las tendencias, hábitos decompra, segmentos del mercado y demás.

Las asociaciones comerciales y algunas publicaciones suelen ser buenos puntospara iniciar su investigación, sobre todo si desea trabajar conempresas. Recurra a sus industrias objetivo, y a la propia, para obtenerinformación sobre él público.

Muchas asociaciones y publicaciones se encuentran en Internet. Para encontrarinformación sobre los públicos consumidores en su región,pruebe con el área gubernamental que trabaje con desarrolloeconómico.

Una vez que haya reunido esa información, haga un perfil detallado desus segmentos de público. Incluya todos los datos demográficos ypsicográficos que haya encontrado. Por ejemplo, si usted vende unproducto a los propietarios de casa en &flashquotx&flashquot ciudad, averigüe quéporcentaje de los habitantes son, propietarios de sus casas. ¿Cuáles el ingreso promedio por hogar? ¿Tiene hijos la mayoría? Entremás específico sea el perfil de su cliente potencial, mejor.

Horas 9.5-18: Planes para la Acción

En este tiempo tendrá que determinar el núcleo de su plan dejuego.

Para cada objetivo señalado necesita plantear una estrategia, mensajesde identificación y una serie de pasos que ayuden a lograrlos. La buenanueva es que hay muchas herramientas a su disposición.

Conforme analice cada uno de sus objetivos, realice una pequeñasesión de lluvia de ideas. Piense cuáles podrían ser losmejores vehículos para su mensaje. Quizá decida recurrir a losdiarios, radio, televisión, revistas o publicidad externa; a programasdirectos de mercadotecnia, incluyendo tarjetas postales, cartas de venta,folletos, tarjetas comerciales de respuesta, boletines o númerostelefónicos 800; componentes de relaciones públicas comopublicidad, eventos, conferencias, patrocinadores y encuestas deopinión. Tal vez logre sus objetivos y reduzca sus costos haciendoequipo con empresas similares no competidoras para promociones en la tienda, opromociones compartidas de mayor alcance. Las oportunidades promocionales dehoy más abundantes que nunca: considere la posibilidad de diseñaruna página Web o de incluir información en un noticiario o en unforo de interés especial.

Anote cada una de las estrategias y, abajo, los mensajes y tácticas. Porejemplo:

Estrategia: posicionarme en mi comunidad como el líder en lasconsultorías inmobiliarias.

Mensajes de identificación: Hogar, Dulce Hogar, S.A.,Inspecciones Residenciales es una firma de buena reputación en la quepuede confiar para sus consultorías inmobiliarias.

Tácticas:

Proponer a los colegas de la comunidad clases sobre cómo comprar unacasa.

Proponer una historia a un diario local acerca de &flashquotDiez puntos que debe teneren cuenta cuando quiera comprar una casa&flashquot. Ofrézcalo gratis a laspersonas que llamen.

Enviar folletería adicional a los agentes de bienes raíces y alos corredores hipotecarios que refieren a los compradores de casas a losconsultores inmobiliarios.

En cada paso de su plan, no deje de preguntarse &flashquot¿Por qué lohago?&flashquot.

No se engolosine con promociones gigantescas y llamativas por el mero hecho dehacerlas. Las comunicaciones más modestas y más frecuentes sonmucho más eficaces, si su presupuesto es limitado.

Por ejemplo, una pequeña empresa de contabilidad quería aumentarsu publicidad en los diarios locales.

El propietario hizo una donación de $US100,000 para una fiesta de galaanual de una institución de caridad, creyendo que con esto seríala gran noticia. En tanto que el gesto fue profundamente apreciado por lainstitución y sus partidarios, ese dinero representó la mayorparte del presupuesto anual de mercadotecnia de la empresa. A cambio, elpropietario obtuvo un pequeño reportaje en uno de los diarios de suscomunidad. Si el objetivo de la organización fuera lafilantropía, la donación habría sido un gesto eficaz. Perocomo el objetivo original era aumentar la publicidad, hubiera sido mejoremplear esa suma en varios programas con más componentes.

Por último, asegúrese de que las promociones proyecten la imagenadecuada. Si su público es conservador, no cree una promociónextravagante. De igual manera, si necesita proyectar una imagen audaz, un pocode sofisticación no viene mal.

Horas 18-21:Presupuesto de sus Recursos

Algunos empresarios opinan que la mercadotecnia es un gasto optativo. Esto esuno de los mitos más

trágicos en el mundo empresarial.

Los gastos de mercadotecnia deben tener prioridad, sobre todo en épocade escasa liquidez. Después de todo, ¿cómo va atraermás ventas durante un periodo de crisis si no invierte en decirle a losclientes quien es usted?

Haga un cálculo realista de lo que puede invertir en mercadotecnia. Comodefinitivamente no es cuestión de que se sobrepase, es vital quedistribuya sus fondos para llegar a su público. S i no tiene elpresupuesto para llegar a toda clase de públicos, trate de llegar a unopor uno, en orden de prioridad.

Divida los gastos para cada una de sus tácticas, por ejemplo, un folletoimplica la elaboración del contenido, fotografías, diseñográfico, impresión, distribución, etc., y calcule el costoestimado de cada una. A partir de ahí, podrá mejorar o detener suplan; todo dependerá de la situación financiera.

Horas 21-23.5: Programación de sus Proyectos

Ahora que ha pormenorizado los pasos de cada actividad, asigne tiempo y fije denuevo la fecha límite.

No se sobrepase, por que pagara las consecuencias. Es mejor empezar enpequeño con tareas constantes que lanzar un ambicioso programa queserá desechado unos cuantos meses más adelante.

Horas 23.5 y siguientes: Todo Listo

Lo que tiene ahora entre manos es quizá la lista de pendientesmás eficaz que haya escrito. Ya preparó un documento que leservirá para acercarse a los segmentos del público que leinteresan desde una perspectiva de discernimiento y experiencia y no merascorazonadas. No deje el plan de mercadotecnia en el cajón. Este plandebe ser un documento con vida, que crece y se modifica con el tiempo. Cuandosu empresa coseche las ganancias de sus estrategias iniciales de mercadotecnia.Si encuentra algo que no funciona, deséchelo y modifíquelo.

La constancia y la continuidad, aparejadas de un toque de creatividad, son lafórmula para concretar una mercadotecnia fructífera.

Mercadotecnia para todo

Carly Felicetta se despertó una mañana y dijo: &flashquot¡Diosmío, se me ocurrió el negocio del siglo!&flashquot En menos de unaño, su empresa de diseño y publicidad, The Argyle Studio,había crecido de unos cuantos proyectos independientes a ser un estudiorespetado con una lista de clientes importantes y ganancias constantes. CuandoMarion Reinson ingresó en la compañía en 1991,saltó a la vista que las socias necesitaban ordenar sus nuevos sistemassi es que querían expandirse. El dúo creó un plan demercadotecnia que denominaron &flashquotEl documento viviente&flashquot. Felicetta lo describediciendo &flashquotalgo de lo que ningún banco quiere enterarse&flashquot.

El plan de mercadotecnia de The Argyle Studio es un registro de todas lasactividades de mercadotecnia y planes de desarrollo que ha tenido unaempresa.

Contiene perfiles generales del cliente, así como estrategias ytácticas promocionales. Además archiva las promociones anterioresque no produjeron el efecto deseado, analiza los programas particularmentefructíferos y proyecta las necesidades futuras, como capacitacióno nuevo equipo.

En opinión de Felicetta, el objetivo fundamental del documento esmantenerlas, a ella y a su socia, enfocadas en los valores neurálgicosde su empresa. El panorama de nuestro negocio cambió radicalmente desdeel año pasado, cuando empezamos a ofrecer el servicio en Web, comenta.El plan de mercadotecnia nos ha ayudado a conservar el equilibrio en vez de queun solo segmento o cliente nos abrume.

Felicetta y Reinson prevén la revisión de su plan anual. Primero,se reúnen informalmente en un lugar tranquilo a analizar la eficacia delplan y a hacer lluvia de ideas para el año siguiente. Sinteléfonos que estén sonando todo el tiempo ni clientes querequieran atención inmediata, se concentran en revisar sus objetivos.Luego en una sesión más estructurada, corrigen su plan conforme asu análisis, nuevas ideas e información.

Felicetta calcula que Argyle creció 100 por ciento el primer añoque instituyeron un plan de mercadotecnia y desde entonces ha seguido creciendoa un ritmo asombroso de 50 por ciento o más. La empresa, con sede enNueva Jersey, ahora cuenta con cinco empleados y un grupo de personastalentosas que trabaja por fuera.

Advierte a sus colegas en mercadotecnia que no se dejen atrapar con planesdemasiado formales, sino que se cercioren de que la estructura general sea deuso sencillo. &flashquotDespués de revisar los planes de otras empresas,averiguamos que los mejores son los que no tratan de parecerse a losdemás&flashquot, comentó Felicetta. &flashquotLo que vendieron fue sufilosofía y la gente la compró. Nos encontramos a nosotras mismascuando nos dimos cuenta de eso&flashquot.

Contacto

The Agyle Studio, Tel. (USA) (732) 603-0909, Internet:http://www.argylestudio.com

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Con información de Reuters y Agencias

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