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Crédito: Depositphotos.com
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¡Ya Viene!... ¡Ya Viene! ¿Qué es un Teaser? ¿Cómo es un Teaser? Dos Variantes

¡Ya Viene!... ¡Ya Viene!

Haga que le digan Sí a su producto antes de conocerlo.

Por Ernesto Anaya Ottone

Cuesta entender cómo 200 españoles agotados y en un mundototalmente ajeno hayan logrado conquistar un imperio tan aguerrido como elAzteca. Sin embargo, la historio ofrece una explicación: Moctezuma eramuy supersticioso y, según los cálculos, durante su periodotenía que regresar Quetzalcóatl, dios bárbaro y de tezclara, hecho que marcaría el fin de una era.

Hernán Cortés tuvo la &flashquotsuerte&flashquot de ser barbado y coincidir con unaprofecía que le abrió las puertas de un México que (sinsaberlo) lo estaba esperando.

Así de poderosa es una expectativa. Así como el pueblo azteca se&flashquotcompró&flashquot a los españoles antes de que estos siquiera llegaran aVeracruz, usted puede hacer que su potencial consumidor sea, de antemano, uncomprador seguro. ¿Cómo? Lo invitamos a crear una expectativa o, entérminos publicitarios, un teaser.

¿Qué es un Teaser?

En publicidad, una expectativa (o teaser) consiste en ir dosificando lainformación jugando con dos elementos claves: el tiempo y elcarácter noticioso.

Hace algunos meses, la pastelería mexicana El Globo estaba por abriralgunas sucursales nuevas en la ciudad de Puebla. El hecho coincidió conlas fumarolas del volcán Popocatéptl, que se convirtieron en lanoticia más comentada en la zona durante ese periodo.

La pastelería lanzó una campaña de radio y prensa contextos del tipo &flashquotSi ya cayó ceniza, la próxima lluvia seráde pan... Cúbrase con charolas&flashquot; &flashquotAlgo dulce está a punto dehacer erupción... Tenemos un refugio para usted&flashquot; &flashquotEs caliente, se hacecon fuego, es mucho más que un polvorón... Pronto cubrirátodo Puebla&flashquot.

Al ir dosificando la entrega de información, empezó a crecer laexpectativa entre los habitantes. En este caso, en particular, el factortiempo fue vital; había que crear cierta periodicidad de entrega paraque la gente enganchara con la comunicación.

Al final del día, lo único que &flashquotexplotó&flashquot fue ellanzamiento de El Globo, que tuvo un impacto muy alto y generó unrápido movimiento de ventas.

Con esto no queremos decir que, para lograr un teaser usted tenga que ir a lacaza de una noticia de periódico. El carácter noticioso implicaque el teaser tiene que ser relevante e impactante, es decir, que juegue conelementos de interés para el público

¿Cómo es un Teaser?

Hay un tercer elemento clave que es preciso mencionar: la curiosidad de lagente Un buen teaser tiene que despertar en el consumidor el deseo por sabermás. ¿Cómo? Hay tres formas de hacerlo.

1. Juegue con un secreto. Hace unos años apareció entelevisión la boca del cantante Luis Miguel y luego la de la actrizSasha, diciendo lo que a ellos les gustaba hacer como pasatiempo. Yconcluían con la pregunta: &flashquotY tú, ¿quién eres?&flashquot Lapregunta era tremendamente provocativa y dejaba intrigado al público.

&flashquot¿Qué interés puede tener Luis Miguel en saber quiénsoy yo? ¿Por qué me cuenta lo que le gusta hacer?&flashquot

El teaser estaba muy bien construido, pues generaba todas estasinterrogaciones y despertaba la curiosidad de la gente bajo la forma de que&flashquotaquí hay que develar un misterio&flashquot. Finalmente, cuando ya sehabía generado suficiente &flashquotruido&flashquot, llegó el momento de satisfacerla expectativa y &flashquotapareció Quetzalcoátl&flashquot: se trataba dellanzamiento de la revista Eres. La idea funcionó a la perfeccióny la publicación conquistó al público joven.

Un ejemplo más reciente, y en otro ámbito, fue el del bancoBancrecer con su famosa pregunta &flashquotY tú, ¿ya estás ennúmeros azules?&flashquot. Durante casi un mes salieron al aire una serie detestimoniales en la que se le preguntaba a la gente en la calle quésignificaba para ellos &flashquotnúmeros rojos&flashquot, &flashquotnúmeros negros&flashquot y&flashquotnúmeros azules&flashquot. Por lo general ante esto último la gente notenía una respuesta y así nació el secreto. Alguientenía que saber lo que significaba estar en números azules, hastaque se supo que tener una cuenta en Bancrecer era estar en númerosazules (los colores institucionales del banco).

2. Genere algo de confusión. Es bien sabido que laconfusión es el peor enemigo de la publicidad. Pero, como toda regla,aquí encontramos una excepción. La confusión (construida)puede ser un excelente vehículo para despertar curiosidad, pues es unasituación incómoda que la gente busca solucionar tratando deaclarar las cosas. Cuando usted ve que la gente trata de aclarar su mensaje, yalos tiene atrapados. Un caso interesante fue el del sexto aniversario de lacadena Radio Activo. Cercanos a la fecha en cuestión en la radio seescucharon breves spots anunciando la llegada de algo que ayudaba a sentiréxtasis y sensaciones parecidas. Luego se anunció quehabía una página de Internet de ese algo cuyo nombre era R-6. Lagente pensaba que se trataba de una especie de Viagra, pero la página deInternet daba pistas distintas. Luego se sumaron algunos patrocinadores queaceptaron decir que sus productos contenían R-6. Como se trataba depatrocinadores muy diversos (desde una aspirina hasta una pizza), la genteempezó a sentirse desorientada, pero al mismo tiempo cautivada.Finalmente llegó la claridad: R-6 era el sexto año de RadioActivo.

3. El truco de la escasez. Una vieja frase nos dice que nadieestá contento con lo que tiene. Por lo general, la gente desea lo quele falta, obviando lo que ya tiene. Esta extraña forma de ser es unagran aliada al momento de crear un teaser. Para que el mecanismopsíquico entre en juego hay que crear conciencia de la escasez, todo locual despertara la curiosidad de la gente. Un excelente caso fue el delTequila Don Julio. Es un caso peculiar, por que no tuvo la forma de unacampaña publicitaria, sino fue más bien una serie de accionesde mercadotecnia muy bien ejecutadas.

Don Julio era un tequila desconocido. Se decidió colocar nada másen un restaurante al que concurrían líderes de opinión(políticos, intelectuales, artistas, etc.) En este lugar habíacatadores expertos que empezaron a recomendarlo. La demanda por el tequilaaumentó, pero no así la cantidad disponible. El producto serodeo de un áurea de exclusividad gracias a esta estrategia de escasez:cada vez era más difícil conseguirlo y, por ende, crecíanlas ganas de tenerlo

Pero es bueno saber que no es necesario hacer radio, prensa otelevisión para construir un buen teaser. A veces basta con echar aandar un rumor.

Dos Variantes

El tema de las expectativas publicitarias es muy rico y no podemos limitarloal juego de &flashquotadivina quién soy&flashquot. Es posible sacarle provechotambién al momento de hacer un simple aviso publicitario. Quizásusted no cuente con los recursos para jugar al gato y al ratón con suconsumidor. Necesita comunicarle rápidamente lo que ofrece. Use laexpectativa para engancharlo de manera igualmente rápida.¿Cómo? Con la técnica de la comprobación y lapregunta.

Recuerdo una cartelera que se hizo en Estados Unidos que denunciaba eldeterioro del medio ambiente. El texto estaba escrito sobre un fondo azul ydecía: &flashquotEsto es papel Litmus. Cuando cae lluvia ácida ustedlo vera de color rojo&flashquot. El aviso llamó de inmediato la atenciónde la gente que empezó a esperar la confirmación.

Dicho y hecho. Nada más bastó que lloviera un poco para que elcambio se produjera. Gracias a la técnica de la comprobación elaviso generó un impacto muy fuerte.

Si no tiene ocasión de aplicar una estrategia de comprobación,entonces recurra a una buena pregunta que puede contestar en el mismoaviso.

Por ejemplo, la línea aérea alemana Lufthansa acaba de lanzar almercado un servicio único y de primer nivel. Y, en uno de sus avisos,lanza al público la siguiente pregunta: ¿Qué diríasi, a bordo de un avión, usted pudiera dormir, comer, trabajar o veruna película en el orden que prefiera, en una cama de dos metros, concolchoneta, cortina de separación, lámpara movible yconexión para su laptop?

Esta pregunta ya genera una pequeña expectativa que engancha alconsumidor que siente la necesidad de una respuesta.

Despertar la curiosidad de la gente es un paso esencial que puede llegar aser el resorte para catapultar su negocio.