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Contra todo pronóstico

Cómo vender libros al lado de los grandes.
Contra todo pronóstico
Crédito: Depositphotos.com
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Cómo vender libros al lado de los grandes.

En 1996 se desató la guerra entre las cadenas de las grandes librerías y los vendedores de libros independientes de Estados Unidos. Y aunque libraron valientes batallas para sobrevivir, la mayoría de los independientes fueron cayendo como moscas. En realidad, no podría decirse que fue una lucha, los independientes desarmados no fueron contrincantes ante el poder masivo de las supertiendas en virtud de que no podían ofrecer descuentos por volumen ni una selección vasta de títulos a su clientela. Pero la empresaria Sherry McGee se armó de valor gracias a su sentido de compromiso y, contra todos los pronósticos, se metió de lleno en lo más duro de la guerra.

McGee, de 41 años, es la fundadora de Apple Book Center, una elegante librería pluricultural, deleite de los residentes de Detroit. No hay duda, es sólo una librería, pero tal como afirman McGee y sus fieles clientes, es mucho más que eso. Apple Book Center es un negocio de la zona muy reconocido; un lugar donde muchas generaciones conforman la clientela regular y cuyas ventas al segundo año alcanzaron la suma de US$ 1 millón.

¿Qué hizo McGee, exejecutiva de mercadotecnia y ventas en la rama de personal, para encontrar las herramientas que le permitieran dar un salto hacia un territorio al que la mayoría de los empresarios actuales temen acercarse? "Simplemente vi que no estaba ocupado por nadie", comenta, como menospreciando las agallas que necesitó para meterse a la tierra de gigantes como Borders y Barnes & Noble. El vacío estaba en el mercado étnico urbano.

"Todo comenzó cuando asistí a un seminario para ejecutivos de la pequeña empresa. El orador concluyó su intervención diciendo que, como cultura, los afroamericanos tenían que comenzar por leer más. Empecé a poner atención a las estadísticas y al mercado urbano y comprendí que las bajas calificaciones de las pruebas escolares son atribuibles directamente a la falta de lectura regular en casa. Fue algo que se me quedó grabado." diceMcGee.

Pero no se trataba de atender a todo el pueblo, como bien comprendió McGee en esa época. Se trataba de atender la librería del pueblo. "Cuando comprobé qué era lo que necesitaba la comunidad, decidí dedicar mis conocimientos y mi capital a conseguirlo."

A leer

McGee comenzó a pasarse noches enteras en la biblioteca investigando la industria del libro. "Cuando terminé mi investigación, me quedó claro todo el espectro. Averigüé que había librerías enfocadas en novelas de misterio o en títulos para mujeres o sólo étnicos. La otra cara de la moneda eran las superlibrerías, todas con seis mil metros cuadrados y con más de 200 mil títulos. Lo que yo buscaba era el punto medio."

Esta empresaria empezó a imaginar una superlibrería "para la comunidad", enfocada en el mercado pluricultural. Pese a la aparente falta de lectura en casa, las estadísticas indicaban un nicho viable: los afroamericanos de Estados Unidos gastaban más de US$ 300 millones al año en libros. Su decisión de seleccionar títulos de varias culturas le permitió ofrecer un surtido más amplio que las secciones pluriculturales de los competidores.

Con un poco de ayuda del centro local de desarrollo para la pequeña empresa, McGee dio los toques finales a su plan empresarial e inició la búsqueda de financiamiento. "Varios banqueros me hicieron a un lado sin siquiera hojear mi plan", recuerda.

Correspondió a la vicepresidente de préstamos a la pequeña empresa del Comerica Bank darle el apoyo. "Ella tenía tanta fe en lo que yo hacía, como yo misma", dice McGee. "Los antecedentes de mi empresa, mi historial crediticio y profesional y mi maestría en administración de empresas le permitieron argumentar ante el comité de préstamos que yo era la gente indicada para hacerlo."

Otro impulso a sus posibilidades de financiamiento fue el local de primera queencontró McGee en una reciente plaza comercial cuyo giro principal era una gran tienda de abarrotes. Ubicado en una zona de clase media-alta, el local de 325 metros cuadrados era perfecto. ¿Y lo mejor de todo? Que no había una librería en varios kilómetros a la redonda.

Otros negocios andaban tras el mismo local, comenta McGee, lo que la movió a acelerar la búsqueda de financiamiento. A la compañía propietaria del local le gustó tanto el concepto de librería para la comunidad de McGee que su director de finanzas le otorgó un convenio por escrito para apartar el local hasta que obtuviera el financiamiento, dando la espalda a otras empresas más fuertes ya establecidas.

El financiamiento llegó poco después de haber apalabrado el local. Con el respaldo seguro del banco, y echando mano de todo su capital, McGee reunió los US$ 250,000 que requería para los costos de arranque. Llegó el momento de echar a andar el plan empresarial.

Al acercarse la Navidad de 1996, McGee inauguró orgullosamente Apple Book Center, vanagloriándose de ofrecer diez mil títulos de diversas culturas. Gracias a una campaña publicitaria, durante los primeros meses, las publicaciones locales incluyeron bastantes artículos sobre la librería. Los anuncios en radio y televisión local, así como la publicidad por correo directo, ayudaron a correr la voz.

La nueva tienda empezó a causar revuelo, pero las ventas se mantenían bajas. En septiembre de 1997, McGee se enfrentó a una grave falta de liquidez. Los grandes volúmenes de ventas eran una fantasía. "Desde el primer día, me empecé a gastar el capital de trabajo", señala. "Por el volumen de ventas, supe que para fin de mes estaría sin fondos."

Pese a que sabía que podía recurrir a Comerica para solicitar más capital de trabajo, McGee decidió no pedir prestado ni un centavo más para la librería. De modo que con el efectivo que le restaba en su cuenta de banco, cerca de US$10,000, lanzó una campaña publicitaria concentrada en una sola estación local deradio cuya audiencia principal era el mayor mercado objetivo de Apple Book: mujeres mayores de 25 años. "Invertí todo mi dinero en publicidad. Simplemente aposté todo al mismo número."

Ventas, ¡por fin!

En promedio, la industria del libro en Estados Unidos gasta cerca de dos por ciento de las ventas brutas en publicidad, comenta McGee. "Cuando me la jugué en septiembre, invertí cerca de diez por ciento."

¿La recompensa? Resultados manifiestos en pocos días. Fue una jugada celestial, dice McGee, el haber tomado el riesgo de apostar a un espacio tan reducido de anuncios radiofónicos. En treinta días, las ventas se incrementaron 50 por ciento.

Conforme la base de clientes regulares comenzó a multiplicarse, McGee descubrió con profundo agrado que muchos manejaban varios kilómetros para llegar a la librería. Y además, en su trayecto, pasaban frente a varias superlibrerías. Y esto no es sorprendente dadas las múltiples actividades que ofrece Apple Book Center. Su positiva y atrayente atmósfera fue un estímulo para los leales clientes de todas las edades. La librería organiza reuniones de autores afamados que autografían sus obras, cuentistas famosos, ocho clubes diferentes de lectura infantil (incluyendo uno madre-hija), seminarios sobre inversiones y empresas para jóvenes empresarios y juntas de planeación financiera y de viajes para pasantes. A esto hay que añadir un boletín mensual distribuido por lista de correo a los siete mil clientes más frecuentes.

McGee está decidida a ofrecerle algo a cada quien: "cerca de 25 por ciento de nuestro espacio está dedicado a literatura infantil, pero si alguien busca los últimos best sellers, también los encontrará, así como una de las selecciones más amplias de títulos de diversas culturas".

Solidez en la industria del libro

En retrospectiva, McGee se maravilla de sus progresos en poco más de dos años. "Me inicié en este negocio sin saber mucho más allá de lo que investigué en la biblioteca. Me dispuse a aprender desde qué era el sistema de distribución hasta las utilidades, todo lo que había que saber. Unos cuantos meses antes de inaugurar la librería, no tenía idea de dónde venían los libros."

Hoy Apple Book Center cuenta con una plantilla de 12 empleados de tiempo completo y medio tiempo, y ante la expectativa de las ventas por Internet (http://www.applebookcenter.com), pronostica un crecimiento de 20 por ciento sobre las ventas del año pasado. Su última propuesta también impulsará su balance general: Apple Kids, nueve personajes multidimensionales relacionados con áreas académicas específicas serán introducidos en libros, carteles y espectáculos de títeres.

Y en cuanto a aquellas temidas superlibrerías, por lo menos para Apple Book Center, son sólo tigres de papel. Y el rugido intrépido de McGee puede llegar hasta algún lugar cercano a usted: "confiamos en que una vez que esté depurada la lista de visitantes de nuestra página Web, podremos implantar el concepto de librería policultural y llevarlo a otra comunidad, al margen de su etnicidad, y ponerlo a funcionar", dice McGee. En el largo plazo, el concepto de Apple Book Center es una retribución a la comunidad. "Alguien tenía que hacerlo, y fui la elegida", dice McGee.

Contactos

Apple Book Center, Internet: http://www.applebookcenter.com