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Apostándole al éxito

Un emprendedor que fue encontrando el éxito, empezando con muy poco
Apostándole al éxito
Crédito: Depositphotos.com
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A Robert (bob) L. Johnson, fundador y presidente de Black Entertainment Televisión (BET) Holdings, Inc., le encanta citar un fragmento de la cantante Ella Fitzgerald: "He sido rica, he sido pobre, y es mejor ser rica". Quien creció en una familia pobre entre nueve hermanos y hermanas ahora vive en un rancho de 13.5 hectáreas, con caballos, en Virginia.

Tras obtener la maestría en relaciones internacionales en Princeton University en 1992, Johnson trabajó para la Corporation for Public Broadcasting y la Urban League antes de convertirse en presidente de relaciones públicas de la National Cable TV Association. Fue en esa actividad que conoció a John Malone, el legendario director de Tele Communications, Inc., el proveedor por cable más fuerte de todo Estados Unidos. La relación rindió frutos: en 1979, a los 33 años, Johnson recibió US$ 500,000 de Malone para lanzar el primer canal de televisión con programación específica para afroamericanos.

Black Entertainment Television salió al aire en 1980 dos horas los viernes y los sábados por la noche, alcanzando una audiencia de dos millones de personas. A 20 años de distancia, BET es visto por 67 millones de hogares en Estados Unidos, incluyendo 99 por ciento de los 6.8 millones de hogares de afroamericanos norteamericanos con televisión por cable, 24 horas al día.

BET Holdings, Inc., con sede en Washington D.C., es ahora un imperio multimillonario cuyas propiedades abarcan una lista exhaustiva: dos canales de películas; uno de jazz con distribución internacional; BET Weekend, inserción en un diario semanal que tiene el tercer lugar de circulación entre las publicaciones para afroamericanos; Emerge, una revista de noticias; Heart and Soul, una revista dedicada a la salud y belleza para afroamericanos; una rama de servicios financieros; una línea de ropa; un editor de novelas románticas para afroamericanos; la primera cadena de restaurantes con música (BET Sound Stage Restaurant y BET on Jazz Restaurant); un club de baile en Disney World Resort (BET Sound Stage Club) y un negocio de programación en Internet con Microsoft (MSBET). Además, un casino-hotel en Las Vegas en sociedad con los hoteles Hilton, así como planes para lanzar, en el 2000, algunos espectáculos televisivos en vivo y para producir diez películas por televisión y tres de obras de teatro.

Bob Johnson es un hombre ocupado, pero se da tiempo para charlar con sus colegas empresarios. A continuación, presentamos una entrevista en la que nos comparte su entusiasmo por los negocios, y sus ideas acerca delpotencial que ofrece el mercado, al concentrarse en un tipo de público bien definido.

Entrepreneur: Usted empezó con muy poco. ¿Qué lo hizo tener confianza de que podía convertir Black Entertainment Televisión en una empresa gigantesca?

Robert L. Johnson: Si usted le pregunta a cualquier empresario acerca de su tienda, le dirá que tiene una cadena de grandes tiendas. Tiene que tener fe innata en lo que hace. Me enteré de que los afroamericanos ven más televisión que cualquier otro grupo, no había una programación para ellos, y los publicistas querían abarcar a este público. El mismo principio de combinar la investigación con un ánimo empresarial se aplica a cualquier nuevo negocio. Si descubre algo diferente, vaya tras ello con la convicción de que no hay nada más importante que eso.

Entrepreneur: Usted nunca había tenido una empresa, sin embargo Malone le dio medio millón de dólares. ¿Cómo sucedió eso?

Johnson: Escuchó mi propuesta, cerramos el trato en 45 minutos y me dio el cheque. Es el tipo de persona que opina que un empresario trabajará más para sí mismo que si fuera sólo un empleado, y te deja hacer lo que puedas, aunque siempre está a una llamada telefónica de distancia.

Su único consejo fue: "Sube las ganancias y baja los costos''. Algunos piensan que he tratado de hacer negocio sólo con lo barato, pero muchísimas empresas se ven en dificultades porque no mantienen el equilibrio entre los costos y los ingresos.

Entrepreneur: También tuvo la ventaja de haber seleccionado cuidadosamente un nicho.

Johnson: Cuando ya se tiene la visión del mercado, se pueden inventar muchas maneras de fortalecer una marca diversificando en torno a ese propósito central.

Entrepreneur: ¿Cómo mide el pulso de su mercado objetivo?

Johnson: Cerca de 90 por ciento de los más de 70 empleados de BET son afroamericanos, muchos de ellos jóvenes líderes de opinión quienes nos mantienen en contacto con la audiencia. Es preciso contratar a un núcleo representativo de la gente que compone su audiencia objetivo. Los consumidores afroamericanos quieren intercambiar opiniones con gente del medio que entienda sus deseos y necesidades de manera innata. No podemos imponer nuestros propios estereotipos culturales a los clientes. No puede suponer que el tipo que entra en una joyería en pantalones de mezclilla y una camiseta sólo trae cinco dólares en el bolsillo, porque quizá ¡podría comprar la tienda entera varias veces!

Si usted no contrata a las minorías calificadas, deja de lado el hecho de que la base de la clientela está cambiando. Los expertos en demografía opinan que dentro de 50 años la mayoría de la población estadounidense probablemente no serán blancos, y los afroamericanos son el segmento de mayor crecimiento, seguidos por los hispanos.

Entrepreneur: ¿Qué opina de la evolución del mercado afroamericano?

Johnson: Los afroamericanos en Estados Unidos son casi 35 millones, y su ingreso es de alrededor de US$ 500,000 millones al año, aunque se eleva con rapidez. Digamos que representa cerca de 20 por ciento del ingreso de los blancos, pero la brecha se cierra cada vez más. Los afroamericanos gastan dinero, ahorran menos que los blancos, y son leales a la marca. Las oportunidades son significativas porque se están haciendo más ricos, compran más casas, etcétera.

Expandir nuestro mercado para incluir a más minorías no es un programa social; ¡sencillamente es un negociazo! Pero quieren ser tratados con el mismo respeto que los demás. Quieren valor y servicio, y el hecho de que en ese renglón no haya mucha competencia no implica que les tomen el pelo.

Entrepreneur: ¿Qué sucede con los distribuidores afroamericanos? ¿Obtienen una participación justa en este auge económico?

Johnson: Los afroamericanos constituyen 12 por ciento de la población estadounidense, pero aún así las empresas de afroamericanos que abastecen productos y servicios no hacen mucho negocio. Es desafortunado. Ya sean grandes o pequeñas, las compañías están haciendo muy pocos esfuerzos, o ninguno, para encontrar distribuidores calificados y profesionales en la comunidad minoritaria, ya sea que hablemos de abogados, empresas de contabilidad, servicios de portería, proveedores de partes, lo que sea. No hablo de contratar incompetentes, he despedido a distribuidores de esa minoría porque no trabajaban bien.

Una empresa debe comprender cómo funciona la economía. Si usted da un poco de su negocio a los proveedores de la minoría, entonces podrán circularlo en su comunidad, pagar impuestos, crear empleos, teneruna comunidad estable. En última instancia, habrá menos gente en la oficina de ayuda social, disminuiría la criminalidad, todos participarían en la economía, y el mercado sería más grande. Si las empresas de afroamericanos sólo abarcaran cinco por ciento de toda la rama de suministros, tendría un enorme efecto de onda.

Entrepreneur: Pareciera que usted le apuesta a BET con base en el concepto de que las culturas negra y blanca seguirán siendo diferentes.

Johnson: Nos dirigimos hacia una fragmentación más acentuada del mercado, de modo que los mercados serán cada vez más pequeños, incluso de una sola persona. No se trata sólo de mercados étnicos sino de actitudes y comportamiento. Si se tiene ingenio, es posible combinar la fuerte identificación de la marca con la mercadotecnia de nichos. Al mismo tiempo, nos podemos unir entorno a los valores centrales como la libertad, los derechos individuales, la democracia, los derechos de la propiedad y la privacía.

Entrepreneur: Usted es un político muy activo. ¿Qué opina de los empresarios que no tienen tiempo o se alejan de la política?

Johnson: En una sociedad capitalista y una democracia representativa, los negocios se ven afectados por la política. Si no opina usted así, vive en un mundo de fantasía. Necesita tener voz, o su empresa sufrirá. Los empresarios tienen que conseguir que el gobierno sirva a sus intereses, porque si no, servirá a los de los burócratas.

Entrepreneur: ¿Un negocio tiene también responsabilidad social?

Johnson: Uno vive dentro de una sociedad y espera que funcione. No cabe decir que no importan las escuelas o que otros contaminen el ambiente. Eso no significa que usted deba ser políticamente correcto. En BET tenemos la posición de que no hay distinción entre una bebida de alto contenido alcohólico y una cerveza, excepto por la fuerza de su cabildeo en el gobierno, de modo que manejamos anuncios de bebidas. No sacamos mucho dinero de eso, pero es cuestión de tomar posición en la libertad de prensa. Tampoco manejamos niveles de popularidad de películas porque es una cruzada moral que va contra la Constitución, porque de lo contrario el gobierno la convertiría en ley.

Entrepreneur: En 1991 BET se volvió la primera compañía, con propietarios mayoritariamente afroamericanos, que entró en la bolsa de valores de Nueva York; luego en 1988, usted y Liberty Media (una sucursal de TCI) la hicieron privada de nuevo. ¿Hubo ventajas o desventajas?

Johnson: En realidad no hay mucha diferencia porque de cualquier modo la inversión nunca es totalmente propia. Ya se trate de un accionista o de su tío, hay alguien que siempre quiere saber si su dinero se multiplicará pronto o cuándo podrán sacar algo. Cuando se trata de una empresa pública, se puede cambiar a los accionistas si alguien está decepcionado, en tanto que si es privada, lo único que uno gana son parientes a disgusto.

Entrepreneur: Regresando a los empleados, ¿cómo atrae personal de alta calidad a su empresa? ¿Pueden las compañías pequeñas recurrir a la misma estrategia?

Johnson: Ya sea usted grande o pequeño, tiene que lograr que otros tengan fe en su potencial y se contagien del deseo de triunfar. Después tiene que equilibrar entre un supervisor exigente y un amigo y, en el momento preciso, hacerlos parte de la toma de decisiones y del proceso de correr riesgos y dejarlos compartir las recompensas.

Entrepreneur: ¿Cómo estimula a los empleados a que acepten riesgos convenientes?

Johnson: Si una decisión se tomó inteligentemente y no obtiene el resultado que esperaba, trate de conseguirlo por otro medio. Procure transmitir a los empleados la sensación de que todo va bien, en tanto esté dentro de los rigores de una disciplina comercial. No puede haber ningún tipo de castigo, ni hacer sentir a alguien aislado o que no es parte del equipo. Cree un ambiente donde se recompense la creatividad, donde no haya malas ideas. Nada está tan fuera de lugar como para considerarlo descabellado.

Entrepreneur: ¿Qué tipo de empleados o negocios le resultan más difíciles?

Johnson: Aquellos que no se esfuerzan por darlo todo. Si usted tiene un potencial de tercera y lo da todo, es mejor que tener una persona con potencial de primera que trabaja con el mínimo esfuerzo posible. Si alguien con quien hago negocios está en problemas, digamos de flujo de efectivo o de control de productos, quiero que esa persona venga a mí y me explique qué sucede, y lo solucionaremos. Soy leal, si el deseo de mejorar existe.

Entrepreneur: Por último, ¿de dónde saca tanta energía y tiempo para hacer todo?

Johnson: Tengo un maravilloso jefe de operaciones que me permite realizar las tareas estratégicas. Una vez que un empresario lleve a la compañía hasta el punto en que necesite a alguien más que se encargue de algunas responsabilidades, no debe permitir que el deseo de controlarlo todo se interponga y eche por tierra lo que sabe hacer mejor. Es difícil para los empresarios renunciar al ego y soltar la rienda, incluso para su propio bien.

Entrepreneur: A los once días de que Clinton llegó a la presidencia, usted lo acompañó a un viaje por siete países de Africa. Cuando hablamos del nuevo mercado global, ese continente parece no agotarse nunca.

Johnson: Desde luego, el propietario de un negocio que entienda de lo que hablamos, se dará cuenta de que la gente de color no está sólo aquí, sino en el resto del mundo. Hay 650 millones de habitantes sólo al sur del Sáhara, mercados de consumidores y de comercio que, en gran medida, nunca han tenido lo elemental de la vida del siglo XX. Soy un defensor a ultranza del comercio, no de la simple ayuda. En esa zona, una empresa pequeña tiene oportunidades enormes que no han sido tomadas en cuenta.