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Sólo las marcas que emocionen al consumidor lograrán sus objetivos

Descubre por qué la originalidad en la comunicación no es la única variable para ganar espacio en la mente de tus clientes. ¡Utilice sus sentidos!
Sólo las marcas que emocionen al consumidor lograrán sus objetivos
Crédito: Depositphotos.com
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Un consumidor medio está expuesto a más de dos millones de spots de televisión en su vida, lo que le supondría pasar ocho horas de cada uno de los siete días de la semana durante seis años de su tiempo tan solo viendo anuncios. A todo ello habría que sumarle las 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio, 45 inserciones en revistas y cientos de mensajes en la calle a los que está expuesto cada semana. Demasiada información, para que finalmente el 0,2% de las personas logren recordar uno solo de esos mensajes al día, por lo que los expertos en branding y comunicación buscan la receta para involucrar al consumidor con la marca.

Queda claro por tanto que ante tal "bombardeo" es imprescindible conseguir destacar, y más si se tiene en cuenta que "mientras la información difundida por unidad de tiempo tiende a infinito, la capacidad de atención del consumidor, es decir, el tiempo que dedica a cada información tiende a cero". Así lo defiende Alfons Cornella, Fundador y Presidente de Zero Factory, un think tank sobre innovación, quien además reclama que nos olvidemos de la exhaustividad, que lo único que crea es "un entorno de información selvático", para centrarnos en la relevancia y en la facilidad. "Es el emisor el que debe hacerse entender y no el receptor el que debe esforzarse en comprender el mensaje", señala Cornella.

La originalidad es uno de los caminos a seguir por el sector publicitario para conseguir impactar a los clientes potenciales, según los expertos que se dieron cita en el foro Rethink 2007 (http://www.rethink.es/rethink2007/index.html), organizado por la "Associació Empresarial de Publicitat". Una de las premisas más importantes es que "se debe huir de la mentalidad de que la publicidad se convierta en una interrupción", según argumenta Simon McCrudden, Senior strategic planner de W&K London, la agencia responsable de algunas de las campañas más premiadas de los últimos años a nivel mundial, entre las que se encuentran las de Honda y Nike.

Esta premisa la tuvieron bien presente los creadores de la campaña de Viagra, de la compañía Pfizer, en Austria. Cuando un usuario accedía a un parking y veía levantarse briosamente la barrera, el ticket recibido rezaba: "mira lo que Pfizer puede hacer por tu vida amorosa". También el tour operador alemán Giller Reisen vio que dibujando sus ofertas en los parabrisas de los coches cubiertos por la nieve conseguía un impacto original y no intrusivo. O Nicotinell, que insertó publicidad en los autobuses noruegos, lo que no tiene nada de novedoso, pero decidió hacer coincidir la boca del modelo del anuncio con el tubo de escape del vehículo. Indudablemente de esta forma el impacto era mayor.

En definitiva, según expone Charlie Crowe, fundador de C Squared, se trata de adaptarse al cambio "convirtiendo el medio en el mensaje y viendo lo convencional de formas distintas, ya que hay que esforzarse mucho más en implicar a los consumidores porque ellos se esfuerzan cada vez más en evitar a la publicidad". En este punto, ¿cómo canalizar el esfuerzo creativo para atraer al cliente hasta el terreno de la marca?

Amor de marca

Uno de los retos más difíciles, pero también de los más necesarios, es conseguir que el consumidor llegue a querer a sus marcas. Lo primero para conseguirlo es, sin duda, tener una buena marca, ya que si la tenemos "podemos llevar a los consumidores más allá de la realidad racional" para adentrarlos en el mundo de los sentimientos, aboga Simon Thompson, Director de marketing de Motorola en Europa.

Según estudios realizados por el fabricante de teléfonos móviles, cayeron en la cuenta de que los usuarios "adoran a sus móviles", lo consideran un objeto del que no pueden prescindir. Sin embargo, no tienen amor por la marca.

Convencido de que esto debe cambiar, Thompson denuncia que "muchos directores de marketing sólo piensan en lo que la gente tiene en el cerebro y no en el corazón, y eso es un gran error". En cambio, "cuando se tiene algo en el corazón, cuando se siente amor de marca es cuando venderás más a un precio más elevado".

Para conseguir resaltar los atributos que "enamoren" al cliente, McCrudden recomienda a los creativos "buscar la verdad dentro de la marca y dejar que se escuche su voz, centrarse en cómo contar lo que se quiere decir y abarcar la diversidad y complejidad del producto" para luego explicarlo de un modo sencillo y emotivo.

¿Puede hacer que su marca se huela?

El 83% de toda la comunicación comercial se centra actualmente sólo en uno de nuestros sentidos, la vista, lo que deja un ínfimo 17% para los otros cuatro. Dato como mínimo destacable dado que el 75% de nuestras emociones cotidianas son influenciadas por lo que olemos y que el 65% de nuestros cambios de humor se explican por un sonido positivo. La conclusión de todo ello es que la importancia de nuestros sentidos se ha pasado por alto totalmente en la creación de marcas.

Pero no todos los han ignorado. Martin Lindstrom, quien se ha ganado la denominación de "gurú" en branding después de una larga carrera que comenzó a sus 12 años con la fundación de su propia agencia de publicidad, ya trabaja desde hace años bajo la condición de "convocar a los cinco sentidos de forma creativa para crear marcas extraordinarias". Con esta técnica, lo que se consigue es que una marca pueda apropiarse de un olor, un color, una música... o de cualquier signo distintivo que le sea tan inherente que pueda prescindir de su logo para promocionarse. Según diversos estudios, si la compañía no muestra su logotipo, el mensaje tiene mucha más fuerza porque el consumidor "baja la guardia" al no percibirlo como publicidad, lo que nos lleva de nuevo a no interrumpirlo.

Los que han conseguido dar con aquello que tanto les distingue han podido comprobar la potencia que posee una campaña que "entra por los sentidos". Así, Crayola aumenta un 15% sus ventas cada vez que rocía con el olor característico de sus colores alguna gran tienda de juguetes. Apple, por su parte, sabe que le basta con sus auriculares blancos del iPod para que todo el mundo reconozca que un viandante ha apostado por su marca sin necesidad siquiera de que se vea el reproductor. A Peugeot le bastó con registrar el número cero en medio de una serie de tres cifras para que modelos como el 206 o el 307 se asocien directamente con el fabricante.

Para Lindstrom, el sentido más potente es el olfato, teniendo en cuenta además que el 80% de los hombres y el 90% de las mujeres retroceden en el tiempo con los olores, lo que es conocido como "efecto Proust". Consciente de ello, la firma Johnson & Johnson eligió el aroma a vainilla para su gama de productos, ya que el principal olor de la leche materna es precisamente ese, el de vainilla.

Y si una compañía consigue que a través de alguno de los sentidos el consumidor viaje en el tiempo, a la vez que lo hace sabiendo que ha sido gracias a un producto, lo más probable es que el siguiente paso sea que comience a sentir una extraña sensación de amor por "su" marca.

Por: Estefanía Pérez

Fuente: www.noticias.com