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En el campo de batalla

Los dueños de tres exitosas marcas saben la importancia de elegir un buen lugar para la prosperidad de sus negocios. Escúchalos
En el campo de batalla
Crédito: Depositphotos.com
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"Sin duda la ubicación es vital para un negocio que depende del punto de venta, ya que además de asegurar un mayor porcentaje de éxito, acorta los tiempos de acreditación y genera presencia constante, lo que permite tener mayores usuarios y potencializar la venta de productos que el cliente no tenía en mente comprar, pero que una vez que entra a la tienda despiertan su interés", señala Diego Elizarrarás, director general de TC Todo de Cartón, empresa fundada en 1975 con la primera patente en el concepto de las cajas para archivo por Alfonso Elizarrarás, creador del nombre "archivo muerto", que hoy se maneja como un genérico.

En 2000, contando con un sistema de distribución de 60 puntos de venta que daban resultados y generaban utilidades, percibieron que la expansión de las tiendas tendría un límite, por lo que emigraron del sistema tradicional de distribuciones a un sistema de franquicias. En éste, la ubicación es fundamental, aunque los criterios para la elección del local son totalmente diferentes.

Y "es curioso ver cómo algunos de esos puntos heredados del sistema anterior siguen siendo negocios perfectamente acreditados, aunque llevó más tiempo", dice Diego Elizarrarás, quien anota que una ubicación mal pensada "podría tardar dos o tres veces más en acreditarse, y el tiempo es dinero, principalmente en los negocios. En este sentido "en el caso de las franquicias, tener un punto de venta bien ubicado es indispensable para el éxito en el corto plazo; una buena ubicación, además de generar el flujo suficiente al interior de la tienda, ayuda a mantener una presencia visual constante en todo aquellas personas que, aunque no sean prospectos a visitar nuestro punto de venta, sí nos tengan presentes cuando nos requieran", refiere.

Por ello, dice el empresario, hay que darle su valor estratégico a la ubicación y dedicarse a encontrar el punto más adecuado lo antes posible; aunque sin duda hay otros factores como servicio, atención y precios competitivos, que son básicos; así como tener una tienda con una firma personalizada, agradable, que invite a entrar, etcétera. Para Elizarrarás existen tres factores indispensables para el éxito de un negocio: "ubicación, ubicación y ubicación". Para tener una buena ubicación, aconseja que sean calles transitadas, pero no avenidas de flujo continuo por donde pasen miles de autos diarios sin posibilidades de detenerse y mucho menos de regresarse; locales con muy buena visibilidad, con facilidad para anunciarse en marquesinas, anuncios unipolares, etc.; y que el local cuente con facilidad de estacionamiento y flujo peatonal, entre otros elementos.

Actualmente tienen 60 propias y 38 unidades franquiciadas; cuenta con un índice de crecimiento de 10 franquicias por año, siempre considerando la localización del local.

Según el mercado la ubicación

Con un producto dirigido a un sector especifico de mercado -por el precio y el nivel cultural que debe tener el cliente que entiende el valor de los tapetes persas-, el emprendedor Yousef Mousabi supo que debía seleccionar muy bien el lugar para su tienda, que maneja mercancía que va de los mil a los 200 mil pesos, dependiendo del tamaño, diseño y cantidad de nudos que tengan.

Él sabía que no podía ser cualquier lugar, y que en las zonas más atractivas para llegar al cliente objetivo también había que evaluar la competencia. Así, con esto en mente, en 1990 instaló su tienda en un centro comercial en el Pedregal de San Ángel, apostando a salir de Polanco, zona de la Ciudad de México tradicional para los tapetes persas. "Estaba seguro de que había encontrado una buena ubicación para atender a un amplio sector de altos ingresos económicos en una zona geográfica muy especifica", comenta Yousef.

Con el paso del tiempo el emprendedor supo que no se había equivocado. En 1997 cerraron alrededor de 25 tiendas del centro comercial; la economía del país no era la mejor, "y aunque mis productos son de lujo, la ubicación de mi tienda y el trato de amigo que siempre he tenido con los clientes me permitieron seguir adelante".

Yousef comprobó que uno de los factores que le habían permitido hacerse de una clientela dispuesta a comprar un producto con dos mil 570 años de tradición, es que en 1990 llegó a un territorio virgen.

Según él, 40 por ciento de sus ventas se realizan por recomendación y el 60 por ciento tienen que ver con la zona, aunque no descarta que también el primer porcentaje está directamente relacionado con la ubicación.

Actualmente en el Distrito Federal hay nueve tiendas de tapetes orientales; la de Yousef, Tapetes Farah, a 16 años de haberse iniciado es famosa en toda la ciudad ya que, además del sur, tiene clientes de las Lomas, Tecamachalco y Santa Fe, por mencionar algunos puntos.

Para Mousabi, "encontrar la ubicación ideal exige conocer el producto, la potencialidad de éste, así como la de los clientes objetivos. Pero no olvidemos que estos dos elementos de nada servirían si no se tiene una política de atención al consumidor; más cuando se trata de un producto que no es de compra cotidiana", explica . "Aunque en el centro comercial hay una tienda "ancla", así como una de autoservicio, el tráfico que ésta genera no es importante para su negocio, "lo importante es la ubicación geográfica".

Ubícate en la preferencia del cliente

El interés por el trabajo artesanal de su fundadora inspiró a María J. de Landa a crear la marca Piel Canela en 1997, en un pequeño taller con dos artesanos, en el que se fabrican artículos de piel en diseño clásico europeo que data del siglo XVIII.

De 2000 a 2002 la empresa tuvo un crecimiento por encima de sus expectativas: su cartera de clientes creció, pese a que hasta antes de 2004 no contaba con un local "que diera a la calle", sino una sala de exhibición en las oficinas de un tercer piso de la Zona Rosa, en donde el negocio había iniciado. La amplia gama de productos, la calidad de los mismos y el trato al cliente, obligó a la emprendedora a tener un local.

"La zona es muy céntrica, tanto para los proveedores como para los clientes, por lo que decidí quedarme ahí. Cuando hubo la oportunidad de rentar la planta baja, que es donde hoy están tanto la tienda como las oficinas, la tomamos; ahí hemos crecido y ya nos ubican", dice J. de Landa quien menciona las ventajas y desventajas de estar en una zona muy visitada.

En cuanto a las primeras dice: "La principal ventaja es que es una zona de la ciudad muy conocida, céntrica y tiene muchas opciones para llegar. Todo mundo conoce las calles de Insurgentes y Reforma, en el Distrito Federal. Por otro lado, en la misma cuadra hay dos estacionamientos y parquímetros en todas las cuadras para estacionarse. Tenemos cuatro bancos en una cuadra a la redonda, y uno está en el edificio vecino con cajero automático, lo cual facilita y da seguridad tanto a proveedores como a los clientes. Las oficinas abundan en la zona, así como los restaurantes, por lo tanto la gente camina por ahí y se paran a ver los productos de la tienda".

Una gran desventaja de la zona es la competencia, "hay mucha, no obstante, es sana pues aunque fuera un producto similar te hace esforzarte en dar un mejor servicio, que es lo que nos ha caracterizado y por eso la gente prefiere venir con nosotros".

Según la emprendedora, su competencia no es directa, "ya que las tiendas que venden cosas de piel venden los típicos bolsas, zapatos, cinturones y chamarras; mientras nosotros vendemos álbumes, marcos para fotos, juegos de mesa, artículos de oficina, alhajeros, cajas para relojes, lentes, artículos de viaje, etcétera".

Para María J. de Landa la ubicación tiene un valor intrínseco, "el lugar incrementa las oportunidades de hacer negocio y captar más mercado, pero hay que saber aprovechar ambas situaciones. La gente que ya llegó a nosotros gracias a la ubicación, finalmente compra tu producto y te recomienda. Por ello es importante crear lealtad al producto". Asimismo dice, "hay determinadas zonas con cierta "fama" o "status" que le dan valor a tu marca o producto, lo cual crea cierta expectativa. La ubicación es estratégica".

Volver al comercio de La Colonia

Hace nueve años Shemaya Shiver decidió poner un negocio. Aprovechó la experiencia que tenía en el ramo y se abocó a la instalación de la joyería Versus Joyas. En el proyecto consideró dos puntos específicos: estrategia y ubicación. Para la primera incluyó elementos diferenciadores (trato al cliente, mercancía única, etcétera.), en tanto que para la segunda decidió abrir su negocio en una zona de la ciudad que reúne en un solo espacio a decenas de empresas del mismo giro.

"Decidimos poner el negocio en el centro, y específicamente en el Centro Joyero, porque es el primero del país; hace nueve años ya tenía prestigio y fama; además, el que estuviera localizado en el centro de mayoreo (Madero 55) de todo el país representaba otra ventaja", dice Shiver, quien analizó los pros y contras de su elección.

Entre las ventajas de ubicarse en el Centro Joyero, el emprendedor menciona el intenso tráfico peatonal. Y pese a que considera a la férrea competencia como un obstáculo, dice que es posible hacerle frente con estrategias como "cuidar a los clientes con trato personalizado; tener mercancía diferente que dé exclusividad; así como estar pendiente de la moda y de otros elementos inherentes al giro". La premisa "renovarse o morir" es fundamental, anota, cuando se trata de explorar una ubicación como la nuestra.

Shemaya opina que aprovechar la tradición de la forma de comerciar de la época colonial ha sido ventajoso, porque aún en temporadas de dificultad económica, la gente va al centro a comprar ropa y zapatos, entre otros muchos artículos, incluso para hacer negocio. La gente "sabe en qué calle se comercializan determinados productos, y la visita les da información de otros de y precios que le servirán para una siguiente visita", comenta el empresario.

"Si se toman en cuenta los puntos específicos que yo consideré, se puede sacar provecho de una ubicación con gran fluidez, accesible para cualquier tipo de persona, ya sea del Distrito Federal o de cualquier parte de la República. Y sólo hay que recordar: el prestigio del negocio rebasa la zona geográfica en la que se localice".

UNA BUENA UBICACIÓN SE ELIGE EN FUNCIÓN DE:

* Tu giro de negocio

* El producto o servicio que ofrezcas

* El esquema comercial de tu empresa (franquicia o negocio independiente)

* Tu mercado objetivo

* Tu competencia en el mercado