Marketing

Mercadotecnia con responsabilidad social

Una filosofía estratégica que ayuda a mejorar la sociedad y hace crecer tu empresa.
Mercadotecnia con responsabilidad social
Crédito: Depositphotos.com

A nivel mundial cada vez son más las empresas que han puesto su mirada en filosofías estratégicas centradas en la responsabilidad social, lo que significa de manera sencilla, realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad.

Ser una empresa con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una firma comprometida con la sociedad", por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas, gracias a esta mercadotecnia social.

Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones básicas:

La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención. Problemas como la contaminación, violencia, pobreza, ignorancia, abandono, discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no sólo son negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental.

La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para quienes están centrados en mecanismos que incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los consumidores.

Por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia social tienen por definición un triple objetivo y con base en esto las empresas deberán trabajar:

a) Generar recursos para el bienestar social de algún grupo o tema que necesite atención.

b) Fortalecer la marca, generando aprecio para la misma y, en consecuencia, alcanzando un aumento en las ventas.

c) Y una tercer meta favorable para la compañía es de carácter fiscal. Las actividades filantrópicas o de responsabilidad social suelen ser deducibles de impuestos.

Al que habla Dios lo oye...
Una táctica fundamental en esta actividad es el diseño de una campaña que haga pública esta actividad de búsqueda de recursos, por parte de la compañía, para contribuir con una causa social.

Pensemos en compañías comprometidas socialmente:

Danone. Compañía francesa que constantemente dona un porcentaje de sus ventas a solucionar problemas sociales, o bien, apoya actividades emprendedoras entre el sector de jóvenes. (Ver recuadro Para vivir...)

McDonalds. Empresa estadounidense que aporta recursos a casas hogar para niños huerfanos o con alguna discapacidad, e incluso, tiene su propia fundación.

Televisa. Esta compañía mexicana canaliza y busca recursos para apoyar diversas causas sociales, a través de sus fundaciones: niños con cáncer, la educación de un niño, la rehabilitación y tratamientos para niños con discapacidad, entre otros.

Pensando en los consumidores:
¿Un consumidor convencional qué prefiere, hablando de productos de paridad, esto es, similares en sus atributos tangibles? ¿Comprarle a la empresa que por definición obtendrá la utilidad sin regresar nada a la sociedad, o adquirir los productos o servicios de la firma que apoya determinada causa? La respuesta es casi obvia, el grueso de las personas inclina sus decisiones de compra hacia marcas y productos a través de los cuales puedan contribuir con alguna causa social. 

Estrategia de doble función
Enfoca tu estrategia de mercadotecnia con responsabilidad social. El planteamiento deberá seguir los puntos siguientes:

1. Definición del tema social con el cual la visión de tu empresa comulga. Si tu compañía fabrica o distribuye productos enfocados a la salud y alimentación en personas con diabetes, seguramente podrás apoyar causas en este sector médico; o bien, si comercializas ropa sport, define el nicho de mercado que más te compra y busca contribuir con alguna problemática que lo afecte. Recuerda que es importante que la causa social con la que colabores deberá ser congruente con tu empresa.

2. Establece un mecanismo de comunicación para dar a conocer tu responsabilidad social. Recuerda que este tipo de estrategias poseen una doble función, una de las cuales es obtener recursos para destinarlos a la causa social. Es importante que tus clientes actuales y futuros sepan que tu empresa realiza esta labor; y es conveniente hacer mención de dichos apoyos tanto en empaques como en materiales publicitarios, ya sean masivos o alternos, como pueden ser pósters, cenefas, etiquetas y todo aquel material que se encuentre en punto de venta.

3. Apoya organizaciones sólidas. Darle apoyo a entidades que acaban de surgir o de dudosa credibilidad puede ser contraproducente. Esto se debe a que en caso de que la misma desaparezca o realice manejos indebidos, tu empresa puede ser perjudicada. Lo contrario sucede si destinas recursos a través de organizaciones sólidas: esto puede fortalecer tu marca, ya que este tipo de entidades regularmente reciben o realizan campañas de comunicación social, lo que genera ligas interesantes de percepción para ti.

Recuerda que ser una empresa con responsabilidad social significa darle una respuesta a tus clientes y al mundo: tú te preocupas y te ocupas en mejorar tu entorno social y ambiental. Estas actividades siempre son bienvenidas. 

Para vivir los negocios
Trust, de Danone es un simulador empresarial que coloca a los universitarios en situaciones reales de negocios, lo que les permite poner a prueba sus habilidades de liderazgo y conocimientos. Es un encuentro en el que participan 16 países de cuatro continentes. Por parte de México, en la etapa de competencia de este año, estuvieron estudiantes de la Universidad Panamericana, Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) campus Monterrey, Instituto Politécnico Nacional y Universidad de las Américas Puebla.

El ganador fue el equipo de la institución pública, que representará a México en la final que se llevará a cabo en Francia.

José Carlos López Estrada, jefe del Departamento de Enlace Empresarial de la Comunidad de Egresados de la UDLA, expresó que es muy importante la participación de los estudiantes ya que es un espacio para demostrar calidad. Consideró que los equipos que compitieron tienen los elementos para representar a México en la final.

Ahora los estudiantes del Instituto Politécnico Nacional se preparan con total dedicación para viajar a París y medirse contra estudiantes de diferentes partes del mundo como Argentina, Bélgica, China, Francia Alemania, Italia, Indonesia, Malasia, Polonia, Portugal, Rumania, Rusia, Arabia Saudita, España y Turquía. 

Actividad emprendedora social
En 2004, Gap Inc. canceló relaciones con 70 fábricas extranjeras. ¿Por qué? Porque era lo correcto. Estas fábricas infringieron un código de conducta con respecto al trabajo infantil e ignoraron su responsabilidad social. Hoy los negocios adoptan un enfoque práctico en la responsabilidad social además de sus contribuciones financieras normales. En 2004 donaron la cifra máxima de tres mil 600 millones de dólares de acuerdo con el Centro de Fundaciones. En 2005, Home Depot destinó 50 mil empleados y dos millones de horas a servicios comunitarios. Y hoy en día, más de 30 facultades de administración, incluyendo la de la Universidad de Harvard, ofrecen cursos acerca de esta materia. ¿Su negocio está resolviendo problemas sociales? 

Capacitación en la vida real
La fundación creada por Alfredo Achar, director general y fundador de Comex, llamada Proempleo Productivo, es un organismo que capacita desempleados e impulsa microempresas. Cada año pasan por ahí casi dos mil personas, de las cuales la mitad consigue emplearse. Para Yemy Zonana, directora de esta institución, Achar no sólo es un filántropo sino un agente de cambio social. León Cohen, director general de Comex, apunta que "es impresionante ver cómo le cambia la cara a la gente cuando ve nuevas opciones para trabajar". 

Los logros de ProEmpleo son:

* Siete mil 267 personas han logrado iniciar o mejorar una microempresa

* 23 mil 012 empleos se han generado a partir del crecimiento y mejora de las microempresas y la creación de las nuevas firmas

* 70 por ciento lograron mejorar su situación socioeconómica

* 95 por ciento aumentaron su autoestima y descubrieron valores en ellos mismos para salir adelante de su situación

A través de un curso llamado Inicie su Empresa, las personas que acuden a ProEmpleo logran mejorar notablemente, en relación a sus expectativas de vida, tanto en el plano económico, como en el plano personal y familiar.

Al finalizar la capacitación los participantes entregan un plan de negocios, asesorado por expertos que integran el Centro de Desarrollo Empresarial de la Fundación ProEmpleo Productivo. Sus contenidos y métodos de capacitación se actualizan constantemente, ya que se monitorean, en forma permanente, los resultados de sus programas.

* Rodolfo Urdiain es experto en Marketing y Creatividad para pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop. rodolfo@ebw.com.mx 



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