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Mi huésped, no mi cliente

Descubre ocho pasos que te ayudarán a diferenciarte de tus competidores y satisfacer las necesidades y expectativas de tus clientes
Mi huésped, no mi cliente
Crédito: Depositphotos.com
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¿Sabes cómo le llaman en El Fogoncito -la taquería y restaurante mexicano que desde 1968 ha vendido millones y millones de tacos- a sus clientes? Huéspedes. ¿Y sabes cómo le llaman a los meseros? Anfitriones. Este lenguaje y estos roles no son solamente nombres bonitos, sino que son parte fundamental de la fuerte cultura de servicio que desde hace muchos años existe y prevalece en este negocio. En consecuencia, cuando vas a comer a este restaurante verdaderamente te sientes como en casa: te llaman por tu nombre, te asignan la mesa de tu preferencia (la mía, por ejemplo, es la N°23) y te atienden dentro de una ambientación muy agradable. Igual que El Fogoncito, todas las empresas y organizaciones pueden hacer que su producto o servicio sea como de otro mundo.

Si pudieras recordar la primera vez que viste una televisión a color (en relación a una de blanco y negro), que utilizaste una computadora (en relación a una máquina de escribir eléctrica), que usaste un teléfono celular (en relación a un teléfono fijo), que viajaste en avión (en relación a viajar en tren o en autobús), que subiste en elevador (en relación a subir por las escaleras), que navegaste por Internet (en relación a navegar por la sección amarilla), que viste una película en tercera dimensión (en relación a una película normal), que usaste un iPod (en relación a un walkman), que usaste una cámara digital (en relación a una cámara de rollo)... seguramente concordarás conmigo en que esas experiencias te transportaron inicialmente a otro mundo. ¿No es verdad? Cuando una organización saca al mercado una innovación en su producto o servicio, rápidamente podemos ver a un competidor imitando, igualando e incluso superando su tecnología.

Por ello, el reto para todas las organizaciones es generar continuamente mundos especiales de manera que le den experiencias permanentemente novedosas a los clientes, porque los clientes además de disponer de una gran variedad de alternativas para casi todos los productos, tienen también un deseo permanente de ser curiosos y de buscar novedades.

Algunas sugerencias prácticas para diferenciarse de sus competidores y satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes son:

1 Conoce y utiliza los productos y servicios de su competencia. Vive esa experiencia con una mente abierta. Reconoce lo bueno, lo malo y las innovaciones de tus competidores. Pregunta, sé curioso, descubre lo que su competidor está ofreciendo. Haz, incluso, pruebas de durabilidad. Verifica la calidad de los materiales. Pero ojo: aún no hagas comparaciones con tu producto en esta etapa.

2 Identifica las necesidades aún no cubiertas de tus clientes. Pregúntale a una muestra representativa de tus clientes qué les gustaría que tu producto trajera, para qué otros usos les puede servir, con qué características lo desean. Mantén los oídos bien abiertos; no juzgues ni digas "eso es imposible" ni, por supuesto, tampoco te rías de las ideas más atrevidas. Piensa qué diferencias adicionales podría tener tu producto. Enlista todas las respuestas. Es como cuando el arquitecto te pregunta cómo quieres tu nueva casa y empiezas diciendo con alberca, cancha de tenis, árboles frutales, jardín, garage para dos autos, etc. etc. Tal vez no todo se pueda realizar en los 100 metros cuadrados de que dispones, pero de esas respuestas seguramente surgieron las pequeñas zonas habitacionales con servicios comunes compartidos.

3 Vive la experiencia recibida en tu propia organización (con tus actuales productos). Si no puedes hacerlo tienes la posibilidad de contratar un servicio de mistery shopper que te dé un reporte completo y detallado de su experiencia como cliente tuyo. Te vas a sorprender al saber que las cosas no marchan como supones. Los sistemas que tu organización ha implementado seguramente se han ido desvirtuando poco a poco de su concepto original y sólo haciendo auditorías y reiterando una y otra vez cómo deben trabajar todos en tu organización puedes mantener una operación más o menos estandarizada.

4 Pon a trabajar a tus investigadores. Que el área de mercadotecnia o de investigación y desarrollo recopile las buenas prácticas de tu industria a nivel nacional e internacional y de otras industrias relacionadas (benchmarking). Si prendes los radares de tu organización y le pides a toda la gente (principalmente al equipo de comercialización) que te comunique todas las innovaciones de los competidores y todas las inquietudes de tus clientes, irás descubriendo esos huecos en el mercado. Por ejemplo, una idea loca que yo siempre he tenido es saber por qué los fabricantes de ropa, además de vender por tallas, no la vende por temperaturas (que todo el día y a toda hora conserve la misma temperatura). A mí me gustaría comprar, por ejemplo, camisas talla 44 y con una temperatura de 18 grados centígrados.

5 Pon a tu equipo directivo a diseñar el nuevo mundo de productos y servicios. Ya teniendo la lista de necesidades y expectativas de tus clientes, de lo que existe en el mercado, de los avances tecnológicos y la aceleración que tenga tu organización, puedes desarrollar tu nuevo concepto (dirían los expertos de calidad que usemos la técnica denominada "la casita de la calidad"). Puedes, incluso, hacer focus group para ir probando la aceptación de tus ideas con grupos de prueba, alineando siempre el diseño a las necesidades y expectativas de los clientes.

6 Implementa el diseño. Desarrolla tu diseño y toma el tiempo necesario para validarlo. Para su difusión e implantación haz mercadotecnia interna, de capacitación, adiestra a tu gente en sus nuevas funciones, adecua las instalaciones, mejora la comunicación con tus clientes y renueva tu filosofía.

7 Evalúa la satisfacción del cliente. Si ya pusiste a prueba tu innovación, dedica el tiempo suficiente a monitorear los resultados y los comentarios de retroalimentación de tus clientes. Seguramente si actúas rápido sobre aspectos no contemplados podrás todavía hacer los ajustes necesarios. No hay nada mejor para probar lo robusto de tu idea hasta que es el propio cliente quien la vive y te da sus comentarios. Por ejemplo, las versiones beta que obsequian los desarrolladores de software a algunos de sus clientes son para que en la práctica real los usuarios puedan darle sus observaciones y sugerencias a los desarrolladores, y la empresa pueda, así, realizar algunas mejoras finas que incrementen la posibilidad de aceptación ante los clientes y usuarios finales.

8 Repite indefinidamente estos pasos, creando en cada nuevo ciclo un mundo nuevo y diferente para tus clientes. La velocidad de los ciclos de renovación depende de la innovación en cada mercado y de la exigencia de los clientes por disfrutar de nueva tecnología. Por ejemplo, ¿cuánto tiempo durará el deleite de tomar un excelente café con una excelente comodidad en un Starbucks? ¿Cuánto más durará la variedad de moda en el Palacio de Hierro? ¿Cuánto durará la comodidad de las habitaciones de los hoteles Camino Real? ¿Cuánto más tiempo durará el atractivo de la sección de libros y revistas de Sanborns? ¿Cuánto más durará el sabor de Coca-Cola? ¿Cuánto más durarán las cantinas con alcohol? (No sé si lo sabías, pero ya existe la primera cantina sin alcohol).

Sin duda, la "teoría de negocio" (como decía Peter Drucker) o el "paradigma" (como decía Joel Barker) cambia cuando la organización ya no esta obteniendo los resultados deseados y hay una clara tendencia hacia la baja en las ventas y en las utilidades. Y muchas veces, también, se debe a la aparición de competidores de otros sectores que invaden directa o indirectamente tu mercado. Por ejemplo, en el negocio de las bebidas ahora participan -además de los clásicos refrescos de cola y de sabores- los jugos, aguas embotelladas, yogurths y, ahora, hasta leches de sabores. En el negocio de la reproducción de música participan las computadoras personales, equipos de MP3, iPods y hasta los teléfonos celulares.

CONCLUSIONES

Sólo estando con los ojos y los sentidos bien abiertos los empresarios y directivos pueden estar un paso adelante de sus competidores, creando huéspedes y amigos leales que les permitan seguir creciendo y, a la vez, continuar dando vida cada vez más y mejores mundos para disfrutar. Todos como clientes esperamos que las organizaciones sigan siendo creativas, innovadoras, experimentadoras, siempre poniendo la intención de todos sus colaboradores en ser cada vez mejores anfitriones de los huéspedes... dándoles siempre la bienvenida a su mundo. El huésped te dará su lealtad mientras lo sigas apapachando y llevando por mundos interesantes, llenos de color y de sabor.