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¿Hasta dónde bajar el precio?

Descubre si te conviene o no bajar tus precios para atraer clientes.
¿Hasta dónde bajar el precio?
Crédito: Depositphotos.com
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Tengo un restaurante de comida tradicional yucateca. Nuestra calidad es muy buena: ingredientes frescos, instalaciones limpias y cómodas, y muy buen servicio. Pero nos está resultando difícil competir con tantos restaurantes en la zona. Hace tres meses decidimos bajar los precios y sacrificar un poco la utilidad. Enviamos volantes anunciando esta rebaja, pero el resultado no fue lo esperado. ¿Qué tanto influye el precio en el éxito de un negocio? ¿Es mejor un precio bajo para atraer más clientes?

El precio es uno de los factores de mayor sensibilidad cuando un consumidor evalúa un producto o servicio. Sin embargo, no es el único ni el más importante. De hecho, un precio bajo no siempre es garantía de preferencia por parte del mercado.

Podemos mencionar otros elementos de sensibilidad a la hora de tomar decisiones de consumo: tiempo, accesibilidad y personalización. Especialmente en restaurantes, el cliente se fija en el conjunto de factores a la hora de decidir, y el precio sólo es uno de ellos.

Es posible agregar, además, otro punto clave: la calidad. ¿Obvio? Pues, sí. El problema es que este concepto es poco comprendido por la mayoría de los empresarios La calidad se explica en por lo menos dos sentidos. Primero, como un "proceso" que tiene que ver, justamente, con la producción y manufactura. Es aquí donde entran materias primas, plantas productivas, mano de obra y estándares de control y salubridad. Esto tiene que ver, también, con certificaciones como las famosas normas ISO 9000 (establecidas por la Organización Internacional para la Estandarización).

Sin embargo, a la hora de hacer mercadotecnia, tenemos que considerar otro sentido de calidad: la de "percepción". En otras palabras, calidad es aquello que cumple y supera las expectativas del consumidor. Por más certificaciones que tengamos y por más frescos que sean nuestros ingredientes, si el consumidor nos califica como sucio o desagradable, nos posicionaremos como sucio o desagradable. Las percepciones sustituyen a la realidad. Y el precio va de la mano en este juego.

Yendo más allá, el precio señala algo más: el concepto de "valor". Es decir, el beneficio resultante de un análisis costo-beneficio. Todas las compras implican un costo monetario, de tiempo y oportunidad. ¿Qué recibiremos a cambio? Recuerda que los precios son relativos. Algo puede ser caro, pero ¿caro con respecto a qué? Es mejor hablar de valor.

Te recomiendo que hagas un análisis del valor que ofreces. ¿Cuál es el costo de ir a comer a tu restaurante? Aquí, por favor, no te limites al costo monetario. Luego, ¿cuál es el valor de tu restaurante? Esto incluye alimentos, instalaciones, rapidez, servicio, accesibilidad y ambiente. ¿Cuál es el resultado de este análisis? Busca maneras de aumentar el valor sin tener que reducir el costo. ¿Mejores postres? ¿Promociones en bebidas? ¿Una televisión exhibiendo partidos de fútbol? ¿Estacionamiento gratuito? ¿La posibilidad de hacer el pedido por teléfono? Son sólo algunas ideas que puedes evaluar.

Y no olvides hacer el mismo análisis a los restaurantes de tu competencia. Si tu competidor maneja carne Angus, por ejemplo, él venderá sus productos más caros, sin importar el precio que manejes tú. Cabe aclarar que la carne Angus o US Beef no es necesariamente mejor que otras carnes, pero afectan la apreciación de valor.

Si diseñas un programa de largo plazo para comunicar que tu restaurante ofrece valores premium generarás clientes fieles que, además, te recomendarán. De esta manera, no necesitas sacrificar tu utilidad.

EMILIO BETECH R. Consultor en Marketing y Desarrollo de Negocios. www.expandt.com

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