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Pregunta y ganarás

"Quiero conocer mejor a mis clientes y la industria en la que participo. ¿Qué técnicas de investigación de mercado puedo implementar?". FRANCISCO HERNÁNDEZ P.
Pregunta y ganarás
Crédito: Depositphotos.com
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Lo más importante es saber qué es lo que se quiere investigar. Si no, la información obtenida tendrá poco valor y la inversión irá directo a la basura. Existen dos tipos de estudios: cuantitativos y cualitativos.

El cuantitativo por excelencia es la "Encuesta", que se realiza con un cuestionario de preguntas cerradas y a nivel masivo. Las preguntas deben ser "al grano" y estar redactadas para que no favorezcan ninguna respuesta y permitan obtener información valiosa. En vez de preguntar "¿comprarías un champú aroma sandía?", cuya respuesta puede ser "sí" o "tal vez", es mejor preguntar "¿qué tan importante es para ti el aroma de tu champú?" Posibles respuestas: a) Mucho, b) Poco, c) No me interesa el aroma. Luego, puedes pedir que te argumenten el porqué.

No debe de tener más de 18 preguntas, ni menos de siete. Se puede hacer en forma personal, telefónica, postal o vía Internet. Toma en cuenta el tiempo, el costo y la ubicación geográfica de los encuestados al decidir.

En los estudios cualitativos, uno de los más utilizados es el "Grupo de Enfoque" (también conocido como Focus Group), que consiste en reunir entre siete y 12 consumidores que vayan de acuerdo a tu mercado meta para, entre todos, comentar el tema de tu investigación. Si quieres lanzar un nuevo servicio de papelería a domicilio, puedes preguntar sobre sus hábitos de compra en artículos de papelería. ¿Qué productos son los que más adquieren? ¿En dónde? ¿Cada cuándo? ¿Qué les gusta y qué no de su papelería actual? ¿Cómo es su estilo de vida? ¿Qué tan importante es ahorrar tiempo y traslado para ellos?

Deja que la conversación fluya, pero ten diseñada una lista con los temas que no puedes dejar pasar. Y no olvides grabar la sesión en audio o video.

Una metodología más nueva es la "Entrevista de Escalera", que consiste en escoger 10 o 15 personas que reflejen nuestro mercado meta y que tengan facilidad para expresarse. Lo interesante es que cada respuesta servirá para formular la siguiente pregunta:

¿Conoce el nuevo jugo de naranja con fresa, marca "Naranjita"?

No.

¿No ha visto nuestra publicidad en Canal X?

No.

¿No ve usted televisión?

Sí, pero sólo a veces.

¿Qué canales o programas ve?

Las telenovelas de la noche.

¿Sólo ve televisión por la noche?

Sí.

¿Por qué no la ve en la mañana?

Porque salgo muy temprano y no me da tiempo.

¿A qué hora sale?

A las 6 de la mañana.

¿Por qué sale tan temprano?

Porque hay mucho tráfico y trabajo lejos. Hago una hora de traslado.

¿En dónde trabaja?

En el centro.

¿Cómo se traslada a trabajar?

En mi coche.

¿Escucha la radio en el coche?

Sí.

¿Qué estaciones o programas escucha?

Radio Expresión.

¿Entonces escucha Radio Expresión de 6 a las 7 de la mañana?

Sí, más o menos.

¿Qué hace a las 7?

Llego a mi oficina.

¿Y qué hace al llegar?

Me sirvo un café.

¿Sólo café?... ¿No toma jugo?

Sí. Pero eso es más tarde, como a las 10, cuando desayuno.

¿Qué jugo toma?

El que vende el puesto de afuera.

¿Por qué toma ese?

Porque es el que traen mis compañeros de oficina.

¿Nadie toma ningún otro jugo?

Sí, Mónica toma Jugosol, creo.

¿De dónde lo saca?

Lo compra en la máquina...

En este ejercicio ya aprendimos ocho cosas:

* Que este consumidor no desayuna en casa.

* Que no ve televisión por la mañana, pero sí en la noche.

* Que escucha Radio Expresión de 6 a 7.

* Que el café es más importante y prioritario que el jugo.

* Que el jugo lo consume como parte de un desayuno.

* Que a las 10 de la mañana se toma un break para desayunar.

* Que toma jugo de la calle, pero no particularmente porque le guste, sino por la comodidad de que se lo lleven a su oficina.

* Que hay máquinas expendedoras en la oficina y que tienen producto de nuestra competencia (Jugosol).

Existen también los "Estudios Observacionales", que analizan en detalle cómo el consumidor usa y consume el producto, muchas veces en su propio domicilio. Casi como si fuéramos antropólogos sociales. Otra alternativa está en los mystery shoppers, quienes investigan de incógnito todo lo que ocurre en el punto de venta (antes, durante y después de la compra).

Más información en el libro "La investigación de mercados en la práctica", de Ferre Trenzano.