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El reto de conquistar a los más exigentes

Súmate al mundo gourmet y prepárate para conquistar a más de 10 millones de consumidores mexicanos dispuestos a pagar más por productos selectos. Identifica los sectores en alza y las claves para ingresar al negocio.
El reto de conquistar a los más exigentes
Crédito: Depositphotos.com
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Después de más de 20 años de carrera en el mundo de la mercadotecnia y la publicidad, Rodolfo Rubio dejó la comodidad de una quincena asegurada para seguir una idea que desde años le daba vueltas en la cabeza: abrir una tienda gourmet. Y lo logró. Pero para hacerlo tuvo que "inventar" su propio modelo. "El concepto es la clave del negocio", dice. "Es lo que te diferenciará de tu competencia y hará que tus clientes regresen".

Rubio y sus socios, Christian Valdelievre y la chef Sonia El-Nawal, viajaron a Nueva York a visitar los lugares más representativos de este movimiento: las tiendas Dean and DeLuca y Balducci´s. A su regreso, definieron el perfil de su negocio y, en agosto de 2007, tras meses de estudios y proyecciones, abrieron Dumas Gourmet en Polanco, en el Distrito Federal.

La tienda busca atender personas que necesitan comer rápido, pero bien. Hoy, la oferta de Dumas Gourmet se basa en cinco "conceptos" para llevar: entradas, platos fuertes, vinos, pan y postres. A esto se suma lo que Rubio denomina "agregados": regalitos para llevar a una cena o una fiesta. Todo, obviamente, tiene un perfil marcadamente delicatessen.

Pero, ¿qué necesito para tener una oferta gourmet? En opinión de Rubio, va más allá de ofrecer calidad y diversidad. La gran diferencia, asegura, está en satisfacer consumidores más exigentes, entrenados y con cierta devoción hacia el placer de los sentidos a través de una oferta selecta y de buen gusto.

Dumas Gourmet y otros emprendedores están aprovechando una verdadera explosión de consumo por productos más sofisticados. Estudios sostienen que los consumidores gourmet representan entre un 8% y un 10% del total de la población mexicana, lo que asegura un mercado cercano a las 10 millones de personas. En Estados Unidos, el consumo de estos productos suma más de US$42 millones anuales.

José de Jesús Olvera, director de Sopexa México, una agencia de comunicación y mercadotecnia especializada en la promoción de alimentos franceses, precisa que este negocio "está enfocado a un grupo de personas de 25 a 60 años". Son clientes con gustos refinados que están facilitando el crecimiento de una industria que ofrece oportunidades en la importación de artículos como patés y vinos franceses, jamones, postres, chocolates y otras delicias europeas, hasta productos nacionales como quesos, pastas, mermeladas, vinagres, especias y café.

Pero no sólo eso. Esta tendencia, a su vez, motivó el crecimiento de todo un "estilo de vida gourmet" que demanda productos y servicios: libros de cocina y cultura vitivinícola, clases de degustación de vinos y otros alcoholes, como whisky y tequila, utensilios de cocina y de decoración.

Tu tienda gourmet ahora

Irma Monjaraz puede dar fe de la expansión del segmento. Entró al mundo gourmet con dos ideas bien asentadas: tenía que investigar muy bien el mercado y elegir cuidadosamente a los "socios comerciales" para distribuir sus productos. Hoy, su negocio de comida, Demi Cheff, coloca más de 220 piezas mensuales en la sección gourmet de El Palacio de Hierro y Wal-Mart. Y su meta es duplicar esta cifra en 2008. ¿Cómo lo hará? La empresaria estudia rediseñar la presentación de sus productos, siguiendo al detalle las opiniones de sus clientes. El siguiente paso será incorporar nuevos puntos de venta donde comercializar su cochinita pibil, su tortilla a la española o su quiche lorraine.

Con la muerte de su madre, Irma Monjaraz, chef de profesión y amante de los negocios, se hizo cargo de la alimentación de su papá. La distancia entre ambas casas hizo que Irma experimentara con diferentes tipos de envolturas para proteger la comida durante el largo trayecto. Durante una plática informal, le comentó a una amiga la posibilidad de crear una empresa de cocina gourmet. Entre las dos dieron vida a una compañía de comida preparada al alto vacío que inició con $150,000 de capital, que destinaron a adquirir una empacadora, un par de congeladores y una báscula industrial.

Si quieres abrir una tienda con este perfil o estás interesado en distribuir jabugo de España, un vino francés de altísima calidad o comercializar algún queso mexicano fabricado artesanalmente, este es el momento indicado. Aún no existen estudios de mercado especializados a nivel nacional en este segmento, pero distintos factores económicos y sociales revelan su viabilidad. ¿Un ejemplo? Las tiendas gourmet de El Palacio de Hierro reportan un incremento anual del 20% en sus ventas.

Además, los productos gourmet se dirigen a un estrato muy específico de la población. Los mercadólogos los definen como aquellos profesionistas con un decoroso poder adquisitivo que trabajan todo el día, pero tienen un gusto sofisticado por la comida y la bebida. Por su relevante ascenso en los últimos tres años, el despacho investigador de mercados The Nielsen Company identifica en la clase media alta del país una de las vitrinas más significativas de la dinámica del consumo. Y los productos gourmet se integran aquí, sin duda alguna, por sus atributos alimenticios, su obligada calidad y su precio diferenciado.

Jaime Fernando Garza, gerente de compras gourmet de El Palacio de Hierro, explica dos aspectos que los emprendedores de productos gourmet no pueden perder de vista. El tiempo de exhibición, que se programa con seis meses de anticipación (por ejemplo, para la temporada navideña el portafolio de productos en las tiendas departamentales se definió en junio) y un empaque atractivo.

Garza, como jefe de compras, es el encargado de decidir qué productos son aceptados y cuáles no. En su oficina tiene distintas muestras de miel, mermeladas, aceites, embutidos y muchos otros productos. "La primer compra se realiza por el empaque, que tiene que ser visible", precisa. "La segunda, que llamamos recompra, se da exclusivamente por la calidad". Es más, en su opinión, cualquier tipo de insumo o producto procesado puede ser gourmet, siempre que el diseño del envase así como el de la etiqueta sean sofisticados y exquisitos, dos adjetivos que para él definen la esencia del concepto gourmet.

¿Puedo ser gourmet?

La respuesta es sí, aunque no es tan sencillo. Este tipo de negocio requiere dedicación, intuición y conocimiento del consumidor. México, como muchos países latinoamericanos, es un buen seguidor de costumbres y modas de origen global. Esta tendencia, por lo tanto, abre un segmento que ofrece interesantes oportunidades para crecer.

Ver los anaqueles de la sección gourmet de El Palacio de Hierro o el surtido de Dumas Gourmet ejemplifica la diversidad de opciones que hay para los interesados. Pasteles de alta repostería, chocolates, carnes frías, licores, aderezos, embutidos enlatados, salsas, café, té, artículos orgánicos y hasta habanos son algunas de las muchas posibilidades que brinda la industria gourmet. La clave es analizar con disciplina la oferta existente y descubrir con destreza lo que el cliente busca.

De acuerdo con Rubio, quien antes de iniciar Dumas Gourmet trabajó en Procter & Gamble, Black & Decker, Gamesa, Gray Advertising y Leo Burnettt, tres puntos pueden hacer la diferencia entre un negocio gourmet exitoso de uno que no lo será.

1. EL PRECIO: Fijar el precio de estos productos o servicios no es fácil. En el caso de Dumas Gourmet, Rubio comenta que tuvieron que analizar cuánto le cuesta a una persona comer en sitios de menor calidad y cuánto gasta en uno de los restaurantes más exclusivos de la zona. El equilibrio, en este caso, es la fórmula del precio. "Nosotros vendemos un producto similar al de alguno de los mejores restaurantes de Polanco, pero entre un 20% y un 25% más barato", recalca.

2. EL CONCEPTO: Todo debe promover una sensación premium. Es decir, no sólo la materia prima debe ser de primera calidad, sino también el diseño del empaquetado, la arquitectura -en caso de requerir una tienda-, y el servicio al cliente. El consejo es no escatimar en los detalles.

3. LA ESTRATEGIA: Este mercado no es fácil de ligar con campañas de promoción masiva por ser considerado un negocio de nicho. Por tanto, Rubio recomienda una amplia estrategia de mercadeo que le permita al concepto relacionarse de la forma más intensa y efectiva con su consumidor potencial. Dumas Gourmet, por ejemplo, se ha dado a la tarea de realizar eventos con los vecinos, las escuelas aledañas al barrio de Polanco o las boutiques de ropa. Rubio también hace hincapié en la promoción boca a boca, así como destaca el respectivo muestreo a los clientes, tanto dentro de las instalaciones como fuera de ellas.

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¿CON QUÉ EMPEZAR?

Analizamos seis productos con una tendencia al alza para que arranques un negocio gourmet:

Vinos La industria vitiviníloca nacional vive una de sus mejores épocas. Así también la importación. Tú puedes aprovechar el auge. Ten en cuenta que el vino ayuda a reducir los niveles del colesterol y que contiene una buena cantidad de antioxidantes.

Café Orgánico o convencional, su consumo per cápita crece consistentemente. Los modelos exitosos de Starbuck´s y otras cafeterías como Punta del Cielo, que crecen semana a semana, ilustran una expansión que aún deja espacio para nuevos jugadores.

Productos orgánicos Las ventas totales de esta industria crecen alrededor del 30% al año. Considera el renovado interés de la gente por cuidar el ambiente, al tiempo que consumen productos saludables y de gran calidad. The Green Corner es hoy el mejor ejemplo.

Aderezos para ensaladas Varios chefs reconocidos han incursionado en el mundo comercial. Más de uno optó por lanzar su propia marca de aderezos. Hacerlos bajos en grasa puede ser un notorio diferenciador.

Charcutería Aunque los embutidos no son muy saludables por su alto contenido en grasas, sí son muy demandados. Jaime Garza, gerente de compras gourmet de El Palacio de Hierro, confirma que es una de las líneas estrella en sus tiendas.

Comida lista para llevar Desgraciadamente el tiempo se esfuma entre el trabajo y las apretadas agendas. Si estás harto de la comida chatarra y crees que la gente también lo está, podrías tener aquí un buen nicho.