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Identifícate con los teens

Descubre cómo crear una estrategia que cautive a los adolescentes y gana en este nicho con 21 millones de consumidores.
Identifícate con los teens
Crédito: Depositphotos.com
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Apple revolucionó el mundo y, de paso, el mercado adolescente. El secreto fue hacer rentable una de las pasiones de estos consumidores la música y reconocer rápidamente que los adolescentes eran un nicho prioritario para hacer negocios.

Un estudio de la revista Business Week precisó que el 78% de los estudiantes de escuelas a nivel preparatoria en Estados Unidos utilizan un equipo de sonido portátil y que, de esta cifra, el 82% tiene un iPod. Apple es, sin duda, un claro ejemplo de la rentabilidad y oportunidad de negocio que ofrece el mercado de los teens.

Hoy, una empresa que desarrolle una estrategia basada en un profundo entendimiento del nicho puede lograr que los adolescentes se conviertan en clientes leales a su marca toda la vida. Esta es la razón por la que es cada vez mayor el número de compañías, de todos los sectores y tamaños, interesadas en quienes ya no tienen ni la inocencia de un niño, ni la responsabilidad y experiencia de consumo de un adulto.

Entiendo, luego vendo

Los adolescentes constituyen un segmento muy particular: son fieles, pero están en constante movimiento; buscan productos aspiracionales, pero también que los hagan más competitivos frente a sus pares. Son consumidores con el poder de crear tendencias y modas. Toman decisiones y son clientes cada vez más sofisticados y complejos.

Para Jorge Arturo Vázquez, gerente de marketing de la firma de consultoría MC&Research, las oportunidades de negocio están principalmente en tecnología, ropa y accesorios. Todos ellos bajo una tendencia: moda y diseño de vanguardia.

Datos de MC&Research apuntan que a nivel mundial los jóvenes de entre 12 y 19 años de edad suman 1,221 millones de personas, lo que corresponde al 19% del total de los habitantes. En México, la cifra representa el 20% del total de la población; es decir, este es un segmento formado por 21 millones de posibles clientes.

Si quieres emprender en este nicho, contempla que las 10 ciudades con mayor población adolescente son Estado de México, Veracruz, Distrito Federal, Jalisco, Puebla, Guanajuato, Chiapas, Michoacán, Oaxaca y Nuevo León.

Vázquez explica que las empresas que quieran ganar terreno en entre estos consumidores necesitan hablar el idioma de los adolescentes, identificar las últimas tendencias y encontrar los caminos adecuados para dirigirse a ellos. Lo ideal es arrancar una empresa con una línea de productos temporales para este nicho, porque, en el peor de los escenarios, se trata de un segmento inestable, que como te puede comprar mucho, deja de hacerlo de un momento a otro, señala.

Bajo este contexto, ¿qué tan rentable es lanzar un producto enfocado a este nicho? Para Eduardo Caccia, vicepresidente de la consultora en marcas Mindcode, un emprendedor dispuesto a hablar el lenguaje de los teens tendrá un éxito casi garantizado. La razón es que los adolescentes adoptan hábitos de consumo grupal y su deseo de pertenecer los hace seguir tendencias de una forma muchas veces irracional.

Es un segmento que requiere de productos adecuados a cada edad. "No es lo mismo hablar de un adolescente de 13 años que hablar de uno de 19", comenta Vázquez. El Interés principal de estos clientes está en productos que les recuerden experiencias en temas que van desde innovación tecnológica -porque son individuos que saben de tendencias en tecnología- hasta servicios, artículos y revistas relacionados con su despertar a la sexualidad.

Los adolescentes buscan elementos que les ayuden a formar una apariencia diferente a la de sus padres, pero que encaje en el grupo social al que quieren pertenecer. Los emprendedores pueden fabricar productos que faciliten la integración social y les ayuden a definir su identidad.

Otra estrategia, según los consultores, es entrar al mercado con una marca que refleje moda ¿Cómo lograrlo? Una idea es ofrecer una línea de productos de edición limitada que se lance conjuntamente con una campaña publicitaria que avale el porqué un adolescente debe tener tu producto.

Clientes para toda la vida

En México existen productos que presentan grandes oportunidades al emprender en este segmento. Artículos y servicios, como ropa, sitios de Internet, revistas, restaurantes, productos vanguardistas de tecnología y hasta canales y programas de televisión. Contempla que son clientes que cuentan con más tiempo que los adultos para estar en un centro comercial o conectado a la Red buscando cosas innovadoras que llamen su atención.

Los adolescentes tienen pocas necesidades reales, que regularmente son cubiertas por sus padres. "Ellos compran porque quieren un producto determinado, no porque realmente lo necesiten", dice Vázquez. Tienen un arma poderosa frente a sus padres llamada convencimiento. Además, entre los 16 y los 19 años son jóvenes en búsqueda de su primer empleo, por lo tanto tienen recursos suficientes para comprar satisfactores.

No olvides que se trata de clientes que consumen por aspiración y que sus objetos más preciados son aquellos que reflejan lo que siente, lo que quiere que su círculo social sientan por él y lo que desean reflejar al exterior.

Una marca enfocada a este segmento debe meditar sobre los intereses de los jóvenes: música, cine, correo electrónico, videojuegos, deporte y todo aquello que los haga verse bien.

Si sabes cómo captar a un consumidor desde su adolescencia, es muy posible que se mantenga fiel a tu marca. Con ello asegurarás años de ingresos para tu empresa. ¿Te has preguntado por qué son cada vez más los bancos que cuentan con productos específicamente para los adolescentes? Caccia explica que este es un segmento que ofrece la oportunidad de sembrar marcas que les ayuden en su presente, pero que también seguirán utilizando en el futuro como los servicios financieros.

Una marca debe crear un vínculo con los teens. "Para eso es indispensable entender sus motivaciones y necesidades, pero sobre todo comprender cuáles son los significados afines a ellos y cómo los codifican", dice Caccia, quien precisa que su verdadero consumo no son los objetos materiales, sino lo que estos representen para ellos. La estrategia: ponerse en el lugar de los adolescentes y entender lo que simbolizará para estos clientes ser propietario de un producto o pagar por un servicio.

Conéctate con sus intereses

JWT, una de las agencias de publicidad más grandes del orbe, tiene en México una unidad de análisis y marketing antropológico que opera bajo el nombre de Grado 7 (G7). El último estudio de esta división detectó cuatro territorios conceptuales para vincular tu marca con el mercado adolescente:

Soporte Afectivo

Se refiere a la búsqueda de lazos de conexión que les faciliten la vida, los rescaten de las emociones ante las adversidades o les ayuden a crear pertenencia. El objetivo es generar lazos que, a su vez, se reflejen en sensaciones y emociones que les motiven confianza, cercanía, afecto y fortaleza.

Sexualidad

Este tema abre su curiosidad y los lleva a experimentar emociones nuevas y encontradas. Es vista por los adolescentes como algo necesario, que racionalizan como natural, generándoles exaltación y emoción.

Violencia

Un territorio muy potente (incluso más que el sexual) pero peligroso, en el que el adolescente se enfrenta a un mundo de presión para el que debe encontrar una válvula de escape. ¿El camino? Acciones dirigidas a catalizar o aminorar los sentimientos negativos como el dolor o el sufrimiento, en la búsqueda del placer. Existe violencia negativa y positiva. La violencia negativa es aquella en que el adolescente pierde el control, le da poder, se excede, es cruel e intimidador y siempre tiene una víctima a la que humilla, lastima, o de la cual se venga. La violencia positiva que es aquella que encuentra desahogo y liberación emocional controlada, que se sublima y canaliza con un fin productivo o provechoso, a través de diversión encausada.

Transgresión

Es una forma en que los adolescentes prueban su independencia, sus capacidades y límites. La exploración y experimentación, en este contexto, lo que resalta es el reto, la diversión, el desafío a las autoridades y a ellos mismos. El adolescente hace de las reglas un concepto flexible y piensa que cuando crezca ya tendrá oportunidad de ponerlas en práctica, pues la principal tarea que tiene es la diversión.

6 consejos para iniciarte en este segmento

1. No trates igual a todos los adolescentes. Considera que hay diferentes rangos de edad y distintos niveles socioeconómicos y culturales.

2. No les hables como sus padres lo harían. Ellos buscan marcar una diferencia.

3. Estúdialos para entender cuál es su código y crea una estrategia genuina para alinear tu marca con ellos.

4. Úsalos como un punto, pues son una importante influencia de compra en los productos y las marcas que se adquieren en su hogar.

5. No olvides que siempre están informados.

6. Los teens buscan productos aspiracionales. Examina iniciar con una línea que incluya personajes e ídolos del mundo de los deportes, el espectáculo o el arte.