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Intégrate y vende más

Olvídate de una empresa dividida si quieres facturar más. O la organización se convierte t-o-d-a en una gran generadora de ventas... o el área comercial desaparece. Elige entre cuatro grandes tendencias.
 Intégrate y vende más
Crédito: Depositphotos.com

Cada determinado tiempo las estructuras empresariales mutan, al buscar y promover sistemas de venta cada vez más efectivos. Hoy, atravesamos un proceso similar, donde la "nueva organización comercial" se convierte en el eje fundamental de las empresas.

¿Por qué se produce esta migración? Porque las estructuras corporativas no permitían movilizar todas las fuerzas de la empresa hacia la gestión de ventas. Al organizar una compañía, por ejemplo, le asignamos al área comercial la presión por generar los ingresos, ya que es el área encargada de "mantener" con combustible la operación.

Peor aún, la labor de ventas era exclusiva de algunas personas desinhibidas, extrovertidas y "que nacieron para vender" o de los dueños de las empresas, quienes han tenido históricamente la necesidad de vender para mantener vivo su negocio.

Te hago un anuncio: la vieja consigna de "todos somos vendedores" en esta época se volverá real.

En este escenario, dos opciones se acercan:

1. La organización se convierte t-o-d-a en una compañía de ventas.

2. Desaparece el área comercial.

Las posturas se radicalizan.

En algún momento, Tom Peters, el gurú de la innovación dijo: Distinguirse o Extinguirse. Y eso, hoy, cada vez más empresas lo reconocen.

En muchas compañías hay una separación, una guerra entre lo operativo y las ventas. Mientras, algunas áreas son de escritorio, sedentarias. Y existe un fuerte celo por los horarios e ingresos que logra la gente de ventas. Por el otro lado, el "área comercial" no se involucra con lo que las áreas operativas realizan. ?Para eso están, para solucionar los problemas?, piensan los vendedores. Esta división ha creado frustraciones y discusiones sin sentido.

La postura es clara para el siguiente año:

La compañía está centrada totalmente en las ventas.

O no está centrada en las ventas en lo absoluto.

Dicho postulado parece más crítico de lo que es en realidad. Sin embargo, definir cuál es la postura que queremos para nuestro negocio es lo ideal. Si tienes dudas, aquí te presentamos algunas opciones.

Tendencia N° 1

Si la compañía no está centrada en las ventas, lo que viene es: outsoursing comercial.

Esto equivale a desvincular las actividades de ventas de la compañía con todo lo que eso significa:

* No más gastos de representación.

* No más discusiones acerca del porqué no se alcanza determinada meta.

* No más excusas.

¿Cómo opera? Simplemente se contrata una compañía que ofrezca el servicio. Esta empresa analiza la viabilidad de las metas y nos presenta una propuesta. Se paga en forma mensual, de acuerdo a los resultados.

Esta nueva posición aliviará una gran presión para la compañía y permitirá que la misma se centre en actividades más operativas y de desarrollo. Esta opción puede ser excelente para desarrolladores, inmobiliarias, fábricas y algunos productores. Sin embargo, tiene una des-ventaja: el control de las ventas se deja en manos de alguien más. Y eso puede ser incómodo.

Tendencia N° 2

Otro camino tiene que ver con la integración progresiva de las áreas de mercadotecnia y ventas en una misma y única cabeza, lo que ayudará a nivelar las estrategias y a acabar de una vez por todas con la batalla entre Ventas y Mercadotecnia.

En esta postura, las visiones se alinean, los valores se miden correctamente y las exigencias se centran en torno a un mismo objetivo. Mercadotecnia y sus variables están para facilitar el intercambio entre la empresa y el cliente. Ventas, para hacer que el cliente acepte la oferta.

Tenlo claro: integrar ambas áreas apoya su efectividad.

El problema es que esta nueva estructura comienza a molestar a los trabajadores de ambos bandos. El vendedor ahora deberá realizar tareas de, por ejemplo, publicidad y desarrollo de producto, para lo cual ha de especializarse. El mercadólogo, por su parte, tendrá que aprender a vender uno a uno y ya no sólo de manera masiva. Olvídate de vendedores agresivos que se dedican a vender sin consideración y de mercadólogos y publicistas que viven y piensan como divas que jamás contactan al cliente (más que a través de sus estudios de mercado).

Para la empresa, esto significa una considerable reducción en personal contratado. Y es posible, incluso, que una de las áreas termine por desaparecer.

Tendencia N° 3

La tercera vía nace del dilema de Chandler: ¿La estructura antecede o precede a la estrategia. Muchos directores y dueños comienzan a reflexionar sobre la real necesidad del área de ventas o si la empresa integrada operará realmente como un gran motor generador de ingresos.

En compañías de servicio, por ejemplo, esta tendencia es la más importante, ya que prevé una desintegración del área de ventas como unidad individual y de las áreas constitutivas de la compañía como separadas de las ventas. Esta nueva visión dice que el área legal ha de cubrir su cuota de ventas. El área contable también. Las áreas de diseño, administrativas, etc. Todos tendrán su cuota.

Lo positivo de esta tendencia es que, de alguna forma, esto ha sucedido, aunque no de manera formal. ¿Cómo así? Cuando un empleado se siente conforme en su compañía, lo que hace es hablar bien de su trabajo y promoverlo ante quienes conoce. Esto es, justa-mente, el primer paso de la venta. El punto es que esta tendencia llevará a realizar esta acción de venta de manera formal.

Las cuotas de cada departamento y de cada persona deben ser distintas y justas, diferenciando entre quien contacta con el exterior y quien realiza tareas operativas que no permiten esta vinculación con posibles clientes.

Aquí va un ejemplo: una agencia de publicidad envía a su director de arte (diseño) a presentar una propuesta a un cliente. El profesional tendrá que preparar una estrategia que permita encadenar más ventas a través de su trabajo y que no sea sólo la presentación de un proyecto. Esto se llama la nueva organización de ventas. El director de arte sale a vender y no a presentar. El énfasis es simple, pero el resultado impresionante si se amplifica a cada trabajador.

Robert Kiyosaki, en su libro Padre Rico, Padre Pobre, dice en su particular estilo que toda persona, si quiere triunfar, debe centrarse en las ventas y en el acrecentamiento de sus activos (lo que mete dinero a su bolsa).

Tendencia N° 4

Todos los caminos pueden conducir a incrementar la facturación. Pero no olvides los consejos de Harry Friedman, gurú mundial de las ventas: Lo más importante es medir objetivamente la generación de ingresos, donde el gerenciamiento (hacer que las cosas se hagan a través de otros) es la clave.

Para que esto suceda es necesario fijar metas claras, definir correctamente los KPI (indicadores clave de desempeño, por sus siglas en inglés) y trabajar para que se alcance el objetivo.

Hoy más que nunca, las ventas y direcciones estarán centradas en la productividad individual: si el individuo alcanza sus metas, la empresa alcanza sus metas. Pero ojo: siempre a través de una coordinación corporativa que permita generar planes de seguimiento y guía (coaching comercial), promover nuevas técnicas de venta y evaluar conjuntamente los indicadores de éxito.

RODOLFO URDIAIN F.

rurdiain@thefriedmangroup.com.mx

Consultor Senior The Friedman Group. Director Fundador de EBW.