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Atrapa su corazón

Aprende por qué es clave construir una relación emocional que ayude a atraer nuevos clientes y aumentar la satisfacción de quienes ya te compran. Fortalece tu marca, diferénciate y vende más.
Atrapa su corazón
Crédito: Depositphotos.com
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Burger King y McDonald?s a simple vista venden lo mismo: hamburguesas. Sin embargo, ambas buscan comunicar experiencias distintas y diferenciadas. Mientras McDonald?s vende "diversión", Burger King promueve "sabor". El objetivo, en los dos casos, es construir una relación emocional que ayude a atraer nuevos clientes y a mejorar los índices de satisfacción de quienes ya compran.

Es un hecho que el éxito de un negocio esta determinado no sólo por la forma en que se presenta, sino por cómo lo percibe el mercado. La primera parte de este círculo es comunicar en forma congruente la "personalidad" de la empresa: su historia, creencias, filosofía, tecnología, gente, directores, valores, cultura y estrategia.

Ahora bien, el nuevo reto es lograr que las percepciones lleguen a la mente y que vivan en el corazón de sus consumidores. Esto es lo que buscan Burger King, McDonald?s y cientos de marcas mexicanas. Seguro recuerdas estas frases: "Hay sabores que te hacen sentir en casa" (caldos Knorr), "La cara de la diversión" (paleta Payaso), "Haz una cara Hellman's", "A Duvalín no lo cambio por naaaada", "Jaimeeee, el niño tiene sed y no hay naranjas, pero Tang le va a encantar" o "En la casa, en el taller y en la oficina, tenga usted Vitacilina. ¡Ah, qué buena medicina!".

Cada frase no fue creada al azar. La empresa busca transmitir una emoción que le permita vincularse con el cliente. Por ello, hazte la pregunta: ¿Qué "emoción" quiero vender en mi negocio?

EL MOMENTO DE LA VERDAD

Todas las marcas viven dos "momentos de la verdad". El primero tiene lugar cuando el consumidor decide si adquirir una marca u otra; el segundo, viene con la experiencia de uso. El resultado te dirá si eres una empresa ganadora en la mente de tus clientes o estás a punto de perderlos.

En México, a pesar de ser un país muy emotivo, la comunicación de las marcas apela mucho más por la razón, por las características funcionales y por la guerra de precios bajos. El "branding emocional", por otro lado, busca conectarse con el corazón del cliente, no importa si vendes productos industriales o servicios. El reto es traducir y comunicar tu propuesta de valor en rasgos emocionales. Para hacerlo, debes definir qué tienes que la competencia no posee y que tus clientes quieren.

La gran ventaja es que esta tarea, que exige un compromiso comunicacional de mediano plazo, te ayudará a construir una barrera difícil de imitar por tu competencia. Además, la batalla por ganar la mente y el corazón de tus clientes te obligará a ser más innovador y creativo. Concretamente, a pensar fuera de lo ordinario y a crear una cultura interna con orientación al cliente.

Para iniciar tu plan, ejecuta las siguientes tres tareas básicas:

1. Analiza toda la comunicación que tienes en tus puntos de contacto, desde el letrero hasta cualquier material promocional. (¿Transmiten una "emoción" más allá de una oferta concreta?)

2. Escucha a tus clientes, identifica qué es lo que les gusta y emociónalos con tus acciones.

3. Observa de qué forma comunican tus empleados tu "oferta" (¿son realmente embajadores de la marca o sólo atienden clientes?)

DECIDIR CON EL CORAZÓN

Los consumidores, antes de pensar, sienten. Por eso compran las marcas con las que se identifican y reflejan parte de su personalidad.

Un programa exitoso de marca emocional mantiene un diálogo personal con los consumidores, llevándolos a tomar acciones que satisfacen sus deseos. Los beneficios son concretos y medibles:

- Te diferencia frente a la competencia.

- Fortalece la imagen de tu marca.

- Fideliza a tus clientes.

- Genera mejores márgenes (evita que compitas por precio).

¿Qué vende Bonafont? Un estilo de vida saludable. La marca se diferenció gracias a sus valores aspiracionales que logran conectarse con su mercado. No te dice "compra más agua", sino que te pregunta "¿Quieres sentirte más ligero?". Y, más aún, te invita a unirte al reto de tomar dos litros de agua por día. Las marcas funcionales cubren necesidades, mientras que las emocionales están más ligadas al deseo. En este caso, la aspiración de sentirse más ligero y verse mejor son los elementos clave que generan un vínculo más allá de la razón.

Muchas empresas están fuertemente orientadas hacia las ventas o el producto, pero descuidan lo que sus consumidores sienten y piensan. Hoy, Internet es una excelente herramienta para acercarse a los consumidores, sobre todo si usas el "marketing viral".

El neurólogo Donald Calne enfoca la emoción de forma excelente: "La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción lleva a la acción, mientras que la razón conduce a conclusiones". Entonces, más emoción es igual a más acción.

LOS 10 MANDAMIENTOS DEL BRANDING EMOCIONAL

1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.

2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.

3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ganarse.

4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.

5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.

6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.

7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.

8. De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional.

9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.

10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.

EXPORTAR EMOCIONES

La vinculación entre una persona y un producto puede viajar más allá de tu mercado tradicional y expandirse, casi sin quererlo, por el mundo. Si no, pregúntale a Miguelito (las golosinas agridulces), Jarritos, La Costeña o Corona. Todas transformaron su "espíritu mexicano" en una gran ventaja competitiva, sobre todo en el mercado latino de Estados Unidos.

En este caso, las marcas se auxilian de las emociones para generar un vínculo muy fuerte, atacando el "mercado de la nostalgia" (consumidores que desean reproducir, en un espacio ajeno, costumbres propias).

El poder de las emociones rompe fronteras y hace que una marca trascienda.