Marketing

El marketing es un reto para las Pymes argentinas

La la clave del éxito está en 5 conceptos: humildad, estudios de mercado, audacia para invertir, persistencia y convencimiento.
El marketing es un reto para las Pymes argentinas
Crédito: Depositphotos.com

Cuando a fines de los 80, Juan Carlos Passano, director del Foro Argentino de Marketing Agropecuario, comenzó a trabajar como asesor en la lechería Andyson, ubicada a unos 70 km de Buenos Aires, ésta tenía una productividad óptima por hectárea, pero estaba complicada.

Hoy cuentan con la marca La Paila y un manjar premium que exportan a Estados Unidos, Europa, México y Canadá. El producto es más rentable, a pesar que el valor de la tierra se ha quintuplicado.

Según Passano, la clave del éxito está en cinco conceptos. Primero, humildad para hacer todas las preguntas. Viajes y estudios de mercado para saber qué y cómo hacerlo. Coraje y audacia para invertir. Persistencia al querer entrar en los mercados, ya que muchas veces hay trabas a sortear y, finalmente, convencimiento de que era algo por lo que no recibirían ganancias a corto plazo, sino que era una inversión a futuro.

Todo eso es lo que los expertos entienden por hacer marketing en las Pymes.

"No sólo se trata de promoción, sino de saber qué es lo que quieren los consumidores, qué está haciendo la competencia y con comprobar si el producto que ofrezco es mejor. Si no, mejor no entrar. Ni la mejor campaña publicitaria lograría que alguien compre algo que no responde a lo que el consumidor busca", señala André Beaujanot, académico de la Universidad Católica.

Es lo que hacen Pymes de países donde la industria alimentaria es más avanzada, como Francia, Estados Unidos y Nueva Zelanda.

La Paila Un reciente seminario de FIA abordó cómo puede las Pymes resolver este tema para que puedan vender en Europa.

"El marketing empieza a tomar fuerza cuando vemos lo que está haciendo la competencia. Yo siempre pongo el ejemplo del vino: un par de décadas atrás no se hacía nada y no fue hasta que nos dimos cuenta de que no teníamos imagen, que los productos no eran adecuados a lo que quería el consumidor, que eran muy baratos y que el precio y la calidad no tenían relación, cuando se entendió que no se podía seguir así y hubo que trabajar en marketing vitivinícola. Hoy estamos pagando caro no haber hecho ningún posicionamiento efectivo en 20 años. En las Pymes este trabajo ha sido aún menor", agrega Beaujanot.

El ejemplo argentino tiene mucho que enseñar a las Pymes agroalimentarias chilenas, pues una oportunidad importante para éstas es darle un valor agregado a su producción. Esa es la forma de entrar a un mercado donde sí pueden competir, y no el de grandes volúmenes donde los cupos son más estrechos y la cantidad que se debe producir es inalcanzable para los pequeños. También deben centrase en ciertos nichos que privilegian la calidad y pagan mayores precios, como lo hace el manjar La Paila.

Otro reto está en cómo una Pyme hace esas inversiones y sigue siendo rentable.

Si bien Passano advierte que es una inversión a largo plazo, aún así hay empresas que no podrían sobrevivir en el intento.

Para este dilema el francés George Champseix, director ejecutivo de Ocacia, recomienda la asociatividad, pues con ella se responde a dos temas conflictivos: el primero, entrar con una marca que englobe los productos y resalte que son chilenos, es decir, contar con más inversión para hacerlo, y asegurar el abastecimiento, pues si un productor por algún motivo no puede cumplir un mes habrá otro que sí puede hacerlo. Eso es trascendental para generar confianza entre exportador y comprador.

Otra alternativa está en motivar el mercado interno. "Las empresas que tendrán éxito serán las que satisfagan de mejor forma a los clientes. El tema es resolver cómo se genera valor para hacer que paguen por el producto. Justamente eso es marketing", dice Beaujanot.