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El marketing experiencial es más eficaz a la hora de generar valor emocional

El establecimiento de vínculos emocionales con el consumidor es clave para aumentar las ventas de un producto.
El marketing experiencial es más eficaz a la hora de generar valor emocional
Crédito: Depositphotos.com
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Un 87% de los directivos está convencido de que todas las disciplinas englobadas en el marketing experiencial, como eventos, road shows, street marketing o animación en punto de venta, son más eficaces que la comunicación tradicional a la hora de generar valor emocional, según datos de la segunda edición del estudio "El capital emocional en la empresa española", realizado por la agencia Yeti con la colabración de la Universidad Alfonso X El Sabio de Madrid y La Salle Ramón Llull de Barcelona.

La publicidad interactiva -digital, telemarketing, acciones de CRM- está también en una posición de eficacia superior a la de la publicidad tradicional a la hora de establecer vínculos emocionales con el consumidor. Así, las experiencias que la marca hace vivir a sus consumidores y lo que los consumidores comunican a otros de la marca tiene más eficacia para crear valor emocional que lo que la marca comunica de ella misma. En línea con estos resultados, también es en la publicidad experiencial y en la interactiva donde se esperan los mayores incrementos de inversión en los próximos años.

Por otra parte, más del 80% de los directivos creen que las acciones de responsabilidad social corporativa son muy importantes para crear valor emocional, aunque sólo en un 48% de estas empresas se dedica un presupuesto significativo a este capítulo y sólo en un 46% comunican su existencia a sus consumidores.

La promoción no se considera a priori un medio adecuado para crear valor emocional, pero a pesar de ello los directivos entrevistados se inclinan en un 71% por ideas promocionales vendedoras, y el 43% admite que cuando diseña acciones promocionales no trata de hacer compatible la creación de valor de marca con el corto plazo.

Así, el estudio refleja como un 62% de los ejecutivos piensan que sus marcas cumplen un deseo o un sueño para sus consumidores; un 38% considera que sus marcas sólo cubren una necesidad y la proporción más llamativa, el 91%, querría que sus marcas cumplieran un deseo o un sueño, lo que apunta a la gran importancia que conceden a lo emocional.

Por otro lado, lo emocional, a juzgar por los resultados de la investigación, funciona como escudo protector y al mismo tiempo como impulsor para las marcas. Así se deduce de datos como que el 64% de los encuestados reconozca que un alto valor emocional en la marca permite aumentar precios sin perder cuota de mercado, que un 75% crean que este elemento crea barreras de entrada a la competencia y un 86%, que es decisivo a la hora de fidelizar y retener clientes.

El estudio establece como sectores más atentos a la importancia de este elemento emocional en la comunicación el del automóvil y el de las telecomunicaciones.

Las herramientas de comunicación elegidas varían por sectores: los de industria -más inclinados a la responsabilidad social corporativa- y electrodomésticos -que tiene muy en cuenta el valor del boca a oreja-, no confían en los medios más novedosos, que tienen mucho más atractivo para alimentación, telecomunicación y laboratorios farmacéuticos.

Además, directivos de algunos sectores como el de industria o el quizás más inesperado de automoción, siguen pensando que el camino más directo para crear vínculos marca consumidor es el de los medios tradicionales. Así, la inversión en publicidad unidireccional en medios convencionales sigue siendo la más importante numéricamente, con un 57% del total, seguida de la publicidad experiencial, con un 38%, y la interactiva, con un 20%, aunque la previsión de crecimiento se inclina claramente, según estos mismos directivos encuestados, hacia éstas últimas.

La muestra del estudio ha sido de 75 empresas, la gran mayoría situadas entre las primeras trescientas compañías en cuanto a volumen de actividad en España.

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