El poder de seducción de los nombres extraños

La utilización de nombres raros aparentemente funciona mejor en productos relacionados con los sentidos, como la comida o la moda, y probablemente no funcionaría con otras categorías de productos como los servicios sanitarios o financieros.
El poder de seducción de los nombres extraños
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

Helados Chubby Hubby o esmalte de uñas Trailer Park son algunos ejemplos de los nombres utilizados por los expertos de marketing para describir de forma ambigua o sorprendente los nuevos sabores o colores de un producto y así estimular las ventas, ya que obligan al consumidor a descifrar su significado.

En el artículo titulado Matices de significado: El efecto del nombre de los colores y sabores sobre las elecciones de los consumidores, publicado en Journal of Consumer Research, la profesora de Marketing de Wharton Barbara E. Kahn y Elizabeth G. Miller, profesora de Marketing de Boston College, encontraban que los consumidores reaccionan positivamente ante nombres creativos, incluso aunque no fuesen muy descriptivos. Esta investigación puede tener una gran influencia en la comercialización de productos a través de Internet, donde los clientes no pueden examinar directamente el producto, basando su decisión de compra en la descripción que aparece en la pantalla, afirma Kahn.

En estudios basados en gominolas y jerséis de colores, estas investigadoras observaron una respuesta positiva ante nombres que realmente proporcionaban muy poca información sobre cómo era en realidad el sabor o el color del producto, como por ejemplo naranja milennium o blanco snuggly. "La gente llega a la conclusión de que efectivamente el vendedor debe proporcionar dicha información por algún motivo?, comenta Kahn. "Y piensan Aunque no entienda el motivo, tiene que ser algo bueno porque si no los vendedores no me dirían algo que no fuese bueno. Cuando se paran a pensar en el nombre, acababan suponiendo que es algo positivo".

Kahn empezó a interesarse en los nombres inusuales de productos cuando se dio cuenta de que los colores de los esmaltes de uñas ?como por ejemplo color pólvora-, no hacían referencia alguna al color del esmalte. Otro ejemplo: la línea de sabores Gatorade Frost que se venden con nombres de sabores inimaginables como Glaciar Freeze (congelado glaciar), Riptide Rush (ráfaga contracorriente) y Cascade Crash (choque de cascada).

Tal vez el máximo de la ambigüedad, dice Kahn, lo haya alcanzado Crayola, que utiliza nombres como razzmatazz y bosque de lluvia tropical para describir sus lápices de colores, que en el fondo no son más que eso: un color. "En el caso del esmalte de uñas hay algo novedoso y revolucionario", explica. "Pero cuando Crayola utiliza nombres que no describen el color de los lápices, simplemente resulta increíble".

Estimar cuál es el efecto de estos nombres sobre el comportamiento de los consumidores es bastante complicado, ya que entran en juego otras muchas variables. Así, Kahn y Miller llevaron a cabo experimentos controlados con nombres de productos que clasificaron en cuatro categorías: comunes, que son típicos y no específicos, tales como verde oscuro o amarillo claro; descriptivos comunes, que son típicos y específicos, como verde pino y amarillo limón; descriptivos inesperados, que son atípicos pero específicos, tales como verde Kermit (rana de los Muppets) o amarillo Rainslicker (chaqueta para la lluvia); y ambiguos, que son atípicos y no específicos, como el verde amistoso o el amarillo fiesta.

En un experimento inicial con nombres de sabores, se pidió a 100 estudiantes universitarios que respondieran en el ordenador a un cuestionario que no tenía ninguna relación con este tema. Después de terminar el cuestionario, se les ofreció a los estudiantes algunas gominolas. Las gominolas estaban en seis bandejas en las que aparecía escrito el nombre del sabor. La mitad de los estudiantes vio los nombres de gominolas que eran comunes descriptivos: azul arándano, rojo cereza, marrón chocolate, blanco malvavisco, naranja mandarina y verde sandía. La otra mitad vio los nombres ambiguos de los sabores: azul melancólico, rojo Florida, marrón Mississippi, blanco Irlanda, naranja pasión y verde monstruo. Las investigadoras observaron que los nombres menos comunes eran los más populares.

Como parte del experimento, se distraía a los participantes con preguntas sobre el cuestionario mientras elegían las gominolas. En estos casos no se observó ninguna preferencia por los sabores con nombres inusuales. Este hecho sugiere que la decisión de escoger los nombres menos comunes es una respuesta cognitiva que indica que la persona se detiene a pensar sobre su decisión.

Kahn y Miller querían estudiar el modo en que los consumidores toman sus decisiones basándose en dos teorías de la comunicación. La primera, conocida como "implicatura conversacional," desarrollada por el filósofo británico Paul Grice, sugiere que, en el fondo, las personas quieren cooperar entre ellas y respetar ciertas reglas de comunicación no verbales. Cuando en una conversación se omite información, esta teoría sostiene que la gente intenta cubrir esos huecos para facilitar el proceso de comunicación.

Kahn utiliza el siguiente ejemplo para explicar esta teoría: Si A pregunta a B donde está Dave, y B responde que hay un Volkswagen amarillo enfrente de la casa de Susan, A supondrá que Dave tiene un Volkswagen amarillo y que está en casa de Susan. Literalmente la respuesta no tiene sentido alguno, pero como A cree que la respuesta de B tiene necesariamente que ser informativa, A capta el mensaje subyacente de que Dave está en casa de Susan.

En un segundo estudio, se pedía a 60 estudiantes universitarios que imaginaran que tenían que comprar jerséis por catálogo y se les mostraban diferentes nombres de colores, los cuales pertenecían a alguna de las cuatro categorías definidas para la investigación. "En este estudio encontramos que se prefieren los nombres ambiguos a los nombres más comunes", escriben las autoras. "Aunque parece ser que esta preferencia depende en parte de la novedad de los artículos, la novedad por sí misma no es suficiente; la falta de especificidad también es importante. No se manifestaba una clara preferencia por los nombres inesperados y descriptivos frente a los nombres comunes, pero los nombres ambiguos si eran preferidos a los comunes?. Los resultados van en la línea de la teoría de Grice, aunque no rechazan la teoría de la incongruencia, ya que había una respuesta positiva ante los nombres atípicos.

Para tener una visión más detallada sobre cómo se relacionan estos dos procesos en la mente de los consumidores, las investigadoras realizaron otro estudio de compra de jerséis por catálogo. En este experimento se pidió a 143 estudiantes universitarios que escogieran un jersey cuyo color estaba incluido en una de las cuatro categorías de nombres del estudio. A algunos se les mostraba el color del jersey antes de decirles el nombre del color. Otros vieron el nombre del color primero y luego la muestra del color. Después de elegir el jersey, a cada uno de los participantes se le enseño una fotografía del mismo en el color seleccionado y se le preguntaba el grado de satisfacción con su elección.

Los resultados mostraron que al enseñar una muestra del color antes de aprender el nombre del mismo disminuía el grado de satisfacción de aquellos que habían leído nombres ambiguos, pero aumentaba la satisfacción de aquellos que habían visto nombres atípicos pero específicos. El orden de presentación no causó ninguna diferencia entre los que habían visto nombres comunes o nombres típicos específicos.

"Descubrimos que revelar la tonalidad del color (a través de una muestra del color) antes de ver el nombre provoca un menor preferencia por los colores con nombre ambiguo, pero aumenta la preferencia por colores con nombres inesperados y descriptivos", se puede leer en el artículo. "Estos resultados apoyan la idea de que cuando los consumidores encuentran un nombre sorprendente (que va en contra de nuestras creencias porque por ejemplo no proporciona información alguna), empiezan a meditar sobre el nombre con el fin de comprender por qué se empleó ése y no otro. El tipo de pensamiento dependerá del modo en que el nombre infringe las expectativas: si el nombre no es informativo los consumidores se verán sumidos en un proceso Griceano para determinar el significado de la comunicación; si el nombre no es informativo porque es atípico, los consumidores buscarán el motivo por el que se seleccionó ese adjetivo en particular, tal y como predice la teoría de la incongruencia. Como resultado de estos pensamientos adicionales el producto genera una mayor satisfacción?. Kahn cree que algunos consumidores disfrutan pensando sobre el significado de los nombres y se creen muy listos cuando se les ocurre un nombre poco conocido e inteligente.

Tal y como señalan las investigadoras en su artículo, "cuando los consumidores se encuentran con un nombre que no es familiar, algo que contradice sus creencias, como por ejemplo que los vendedores deberían poner nombres familiares a sus productos, entonces intentan averiguar el modo en que el adjetivo describe el color o sabor. Si descubre dicha conexión, el consumidor se vanagloriará de haber resuelto el problema, y esto traerá consigo un efecto positivo, sobre todo cuando el nombre es ligeramente incongruente".

Los resultados de esta investigación podrían tener un gran impacto en la comercialización de productos a través de Internet y el correo electrónico, ya que, en opinión de Kahn, en estos casos los consumidores no están seguros al 100% de estar viendo en su ordenador el color verdadero y podrían intentar deducir más información a partir del nombre del color. "Para Gatorade funciona porque cuando estás en la tienda no puedes probar el refresco. Tienes que leer su descripción".

Kahn cree que la utilización de nombres raros aparentemente funciona mejor en productos relacionados con los sentidos, como la comida o la moda, y probablemente no funcionaría con otras categorías de productos como los servicios sanitarios o financieros. Además, en algún momento la ventaja de tener un nombre raro o inesperado se desvanecerá. "Con el tiempo, la gente se acostumbrará. No creo que la gente siga estando igual de sorprendida con Gatorade Frost", señala. "No es un efecto que vaya a durar para siempre, a no ser que la empresa constantemente saque nuevos nombres".

Fuente: www.altonivel.com.mx