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Responde con quién te juntas y sabremos qué venderte

Los profesionales del marketing desarrollan nuevas estrategias para sumar clientes, ahora la cuestión es saber "quién tiene contacto con quién".
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Crédito: Depositphotos.com
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Los profesionales de marketing han usado durante mucho tiempo todo tipo de datos demográficos y geográficos para atraer posibles clientes: edad, sexo, nivel educativo, ingresos y código postal...

Ahora, otra variable que las empresas podrían empezar a considerar es ?quién tiene contacto con quién?.

Un estudio, del que Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, es coautora, ha revelado que los consumidores demuestran una disposición mucho más favorable si son ?vecinos de red? de los consumidores de ese producto. La prospección de datos de las llamadas redes sociales- quién habla con quién y quién envía correos a quién- permite a las empresas escoger a dedo posibles clientes que, de lo contrario, serían ignorados.

Los autores del estudio- Shawndra Hill, Foster Provost, de la Stern School de la Universidad de Nueva York, y Chris Volinsky, de AT&T Labs Research, detallan sus descubrimientos en un trabajo de investigación titulado ?El marketing de red: identificando posibles clientes por medio de redes de consumidores?, publicado en mayo de 2006 en el Journal of Statistical Science.

?Una de las mayores preocupaciones de cualquier empresa es cuándo, cómo y a quién deben vender sus productos?, escriben los autores. ?Nosotros proporcionamos una fuerte evidencia de que el grado de adhesión de un consumidor a otros consumidores que ya consumen un determinado producto constituye un elemento de enorme importancia y que puede servir como base para acciones directas de marketing. Nuestros resultados indican que las empresas pueden beneficiarse del uso de redes sociales a la hora de elaborar sus previsiones de compra?.

El estudio repasa la influencia de las redes sociales mediante un estudio hecho en una gran empresa de telecomunicaciones que estaba vendiendo un nuevo servicio. Los vecinos de redes- aquellos consumidores relacionados con otros que ya consumen el producto- adoptan el producto a una velocidad tres a cinco veces mayor que los grupos de referencia escogidos por las mejores prácticas del equipo de marketing de la empresa, señala el estudio. Además de eso, analizar las redes permite a la empresa conquistar nuevos clientes que, de otra manera, pasarían desapercibidos porque no se habrían logrado identificar siguiendo los parámetros tradicionales.

Mientras que el estudio se centra en personas ligadas unas a otras por medio de una empresa de telecomunicaciones, los resultados obtenidos se pueden aplicar a otras redes sociales, como MySpace y Facebook, de acuerdo con Hill. ?Lo que estas redes están permitiendo lograr es encontrar clientes sobre los que no tenemos una información completa. Las redes permiten descubrir posibles clientes vinculados a otros que ya han adquirido el producto?, asegura.

Los profesionales de marketing han usado durante mucho tiempo todo tipo de datos demográficos y geográficos para atraer posibles clientes: edad, sexo, nivel educativo, ingresos y código postal...

El concepto marketing de red -el reconocimiento de que los vínculos entre consumidores ayudan a vender productos- no es nuevo. A menudo, es necesaria la comunicación boca a boca. Si alguien recomienda un nuevo restaurante a un amigo y conocidos, que a su vez se lo recomiendan a otros, el efecto de red está funcionando. Una persona famosa, por ejemplo, puede ser capaz de crear una gran red de adeptos alrededor de un producto. El trabajo de investigación de Hill ofrece como ejemplo el club del libro de la presentadora de televisión estadounidense Oprah Winfrey.

La estrella de TV recomienda un libro a su audiencia y, de repente, se convierte en un éxito. De la misma manera, los profesionales de marketing crearon un rumor sobre el Código da Vinci al mandar 10.000 ejemplares gratis a individuos influyentes y librerías.

Ciertos sistemas de marketing de red implican una defensa implícita en lugar de explícita, según señala el estudio. Por ejemplo, una mujer que lleva un bolso de marca, en realidad está haciendo marketing del bolso, incluso si no sugiere a las compañeras de trabajo que se compren el producto. ?Generalmente, las empresas recurren a la influencia de ciertas personas (atletas, por ejemplo) para divulgar ciertos productos por medio de la adhesión pura y simple a ellas?, analizan los autores.

Hoy en día, el acceso a bancos de datos con grandes cantidades de información permite a las empresas dirigir el foco hacia las redes, aprovechándose de los vínculos documentados entre los consumidores. Aunque la investigación de mercado tradicional ofrecerá perfiles detallados de los posibles clientes, lo que es, sin duda alguna, muy útil, no revela las conexiones sociales existentes entre los consumidores.

Los investigadores se enfocaron, específicamente, en una gran empresa de telecomunicaciones que comercializaba, en esa ocasión, un nuevo servicio de comunicaciones en Internet. La empresa elaboró una campaña de correo directo orientada a posibles clientes del servicio utilizando numerosas características demográficas y geográficas. Como el servicio incluía la utilización de tecnología nueva, el grupo objetivo estaría constituido por personas interesadas en productos de alta tecnología.

La empresa también dirigió su campaña de marketing a otro grupo ? el de las personas que eran vecinos de red: los que se comunicaban con un grupo de clientes que ya utilizaban su servicio-. (Los registros de la empresa permitían a los investigadores ver quién se comunicaba con quién, pero sin revelar sus nombres). ?Las personas que se comunicaban con un cliente que ya usaba el servicio de la empresa tenían mayor probabilidad- cerca de 3,4 veces más- de adquirir un producto que otras que no mantenían contacto con personas de la red?, dice Hill.

La tasa de adhesión fue más alta entre los vecinos de red que demostraban buena perspectiva para adquirir el producto por los métodos de marketing tradicionales: las posibilidades de adquirir el producto eran cinco veces mayores que las otras personas que no se comunicaban con clientes del producto. Así mismo, los vecinos de red, cuyas perspectivas eran frágiles de acuerdo con los procedimientos tradicionales de marketing, tenían cerca de tres veces más posibilidades de comprar el servicio que los consumidores cuyas perspectivas eran buenas, pero no tenían conexión alguna con los clientes que ya habían adquirido el producto.

Según los autores, el trabajo demostró que los clientes discuten sobre el producto y que esta discusión ayuda a mejorar los índices de adhesión. Pero no podían probarlo. ?Las empresas de telecomunicaciones no pueden recolectar legalmente información sobre el contenido actual de la comunicación, así que no fuimos capaces de determinar si los consumidores en cuestión discutieron sobre el producto?, señalaron.

Como las personas tienden a conversar con otras parecidas a ellas, su gusto por las compras serían semejantes independientemente de si discuten o no las cualidades de un determinado producto. Según los investigadores, ?la teoría social nos dice que las personas que se comunican unas con otras acostumbran a ser muy parecidas. A este concepto se denomina homofilia?. Los consumidores en contacto frecuente unos con otros tienen gustos similares, por tanto, tienden a comprar los mismos productos.

Según Hill, es posible que al explorar las redes de consumidores, las empresas saquen provecho de ciertos datos que no son identificables en la investigación tradicional de marketing. ?Podría ser que la comunicación directa entre las personas constituya un indicador mayor de semejanzas profundas que los datos demográficos o geográficos?, señalan los autores. En otras palabras, las personas con quien usted conversa tal vez tengan una importancia mayor que el lugar donde usted resida.

Accesorios de tecnología versus uvas

Las empresas están siempre buscando elementos de identificación y de medios que les permitan dirigirse a posibles clientes. Con el perfeccionamiento de esa estrategia, será posible al mismo tiempo ahorrar dinero e incrementar los beneficios. Las campañas de marketing son caras y no sirven para nada si el público al que van dirigidas no es el correcto. ?Las empresas toman decisiones de marketing según cuanto conozcan sobre su cliente y sus potenciales clientes?, señalan los investigadores. ?Cuando ese conocimiento es insatisfactorio, se opta por el mercado de masas. Sin otras informaciones, el marketing se hace con base e las características observadas?.

Según Hill, la inclusión de datos de red en el cálculo de marketing de las empresas puede ayudarlas a hacer un ajuste fino en sus campañas, incluso cuando la empresa dispone de mejor investigación de mercado a su disposición. ¿Pero el efecto de red producirá los mismos resultados con cualquier tipo de producto? Hill y su equipo intentaron obtener esa respuesta. ?Creemos que los efectos de red de vecinos serán diferentes dependiendo del producto que se quiera comercializar?, dijeron.

Los consumidores demuestran una disposición mucho más favorable si son ?vecinos de red? de los consumidores de "x" producto.

Los autores creen que las personas acostumbran a hablar sobre ?un nuevo accesorio de alta tecnología o sobre una película que acaba de salir recientemente. No debemos contar con una reacción más animada en relación a productos menos atractivos, como un desodorante nuevo o una liquidación de uvas en el supermercado?.

Los investigadores solo pudieron poner a prueba esta teoría porque la empresa de telecomunicaciones en esa época comercializaba con dos productos: un nuevo servicio de Internet y un nuevo plan de precios. Aunque los nuevos vecinos de red tuvieran una gran probabilidad de comprar el nuevo servicio, el efecto de red no fue tan significativo a la hora de adquirir el nuevo plan de precios. ?La diferencia tal vez se deba al hecho de que el nuevo servicio generó un boca a boca mayor, lo que puede ser una consecuencia de la homofilia?, señalan los autores. Una vez más, como desconocían el contenido de las conversaciones, no pudieron determinar qué es lo que pasaba.

Los autores sugieren que sus descubrimientos serán útiles para diversas empresas, y no solo en el negocio de las telecomunicaciones. ?Por ejemplo, eBay ha adquirido recientemente Skype -empresa de telefonía por Internet-, por 2.600 millones de dólares. Ahora, la empresa tendrá a su disposición un volumen de datos a larga escala sobre quién habla con quién?, señalan. ?Con gmail, servicio de email de Google, la empresa tiene ahora acceso a redes explícitas de relaciones entre consumidores, y ya ha utilizado el producto en actividades de marketing. El próximo paso tal vez sea el marketing de red dirigido?, continúan.

Además, los autores creen que sitios de redes sociales como MySpace, Friendster y Facebook podrían ser campos fértiles para el marketing de red. ?Los blogs, que acostumbran a atraer personas de intereses semejantes, serán otro espacio a explotar?, aseguran.

Sobre la cuestión de la privacidad, un tema que siempre sale a relucir cuando se utilizan informaciones personales de clientes para ayudar en la venta de productos, Hill admite que las empresas que recurren al marketing directo dirigido a un público específico se mueven en la fina línea que separa la generación de valor para el consumidor con su privacidad. Aún así, la autora asegura que ?mostramos en nuestro estudio que la estrategia de marketing dirigido permite que un número mucho mayor de clientes tome conciencia del ahorro generado por los productos de telecomunicaciones ofrecidos. Sobre todo, los ahorros de costes que, además de otras ventajas, tienen como resultado beneficios tangibles para el público consumidor al que se intenta alcanzar?.

Según Hill, las empresas son dueñas de los datos de sus consumidores- inclusive del contenido de su correo y de los mensajes colgados en MySpace-, y pueden utilizarlos legalmente para fines como los de marketing dirigido y para detección de fraudes. Por tanto, el consumidor debe ser consciente de que ?cuando revela información a cualquier empresa por medios tradicionales o por medio de las redes sociales, esas informaciones pueden ser utilizadas por el marketing dirigido y por otros métodos?.

Hill presentó estos hallazgos y la investigación siguiente en diversas conferencias el año pasado, incluyendo una sobre redes sociales patrocinada por Yahoo. ?Cuanto mayor es el acceso a los datos que permiten establecer contacto directo con el consumidor, mayor es el potencial del marketing de red?, dice Hill.

Los autores presentaron un escenario interesante sobre cómo incluso departamentos académicos pueden sacar provecho del marketing de red. ?La participación en clases especializadas podría ser estimulada por medio del marketing dirigido a alumnos vinculados a otros ya inscritos en esas clases?, señalan. ?Esos vínculos existen (vía email, por ejemplo). Es preciso elaborar tácticas que permitan utilizarlos de forma que cuente con la aceptación de todos?.

Fuente: www.altonivel.com.mx