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5 ventajas del marketing por sobre el management.

Dentro de la empresa, el management suele tener la última palabra, pero no siempre es la más acertada.
5 ventajas del marketing por sobre el management.
Crédito: Depositphotos.com
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En su libro Management and marketing have opposite ideas, los consultores Al y Laura Ries analizan uno de los clásicos enfrentamientos en la dirección de las empresas: el management versus el marketing.

La eterna lucha refleja una de las principales diferencias en la forma de pensar de las personas: mientras en los managers el lado izquierdo del cerebro es el dominante, en el marketing prima el lado derecho. Mientras los primeros miran al mundo desde la razón y la lógica, la gente del marketing tiende a tener ideas de forma intuitiva y emocional.

Los autores sostienen que el managment lidia con la realidad mientras el marketing con la percepción. El problema es que muchas veces la realidad no es suficiente para alcanzar el éxito, siendo ésta una de las principales ventajas delmarketing, de las cual se desprenden otras cuatro:

- El management se enfoca en el producto, el marketing en la marca. Por ejemplo, Coca-Cola y Pepsico son bebidas similares. Pero, aunque Pepsico suele ganar en las pruebas de gusto, Coca-Cola sobrepasa las ventas de Pepsico en más de un 50% en EE.UU., e incluso más en el resto del mundo

- El management busca estrategias para diversificar el mercado, mientras el marketing prefiere enfocarse en un sector. Motorola lanzó su primer móvil comercialmente accesible en 1983, mientras que Nokia entró después. Sin embargo, Nokia se liberó de sus otros productos, mientras que Motorola se aventuró en el mercado de los computadores, la radio e incluso la comunicación satelital. Para 1998, Nokia era líder en el mercado de los celulares.

- El mangemenet quiere mejores productos, el marketing prefiere productos distintos. La respuesta del management a la competencia suele ser tratar de hacer lo mismo de siempre pero de mejor forma. En cambio, la respuesta del marketing es crear algo distinto y crear una nueva categoría. Por ejemplo, Nintento con cayó en el juego del Xbox 360 y el PlayStation 3 de ofrecer un hardware más potente, sino que creó la Wii, que sigue siendo una consola de videojuegos, pero creó su propia categoría, a la vez de mejores ventas que la competencia.

- El management quiere una marca única, mientras que el marketing prefiere muchas marcas. El management quiere colocar el nombre de la marca en grande en todos los productos para justificar la inversión en posicionar la marca. El marketing siempre busca lanzar nuevas marcas, ya que muchas veces los productos nuevos no se relacionan bien con la vieja marca. Xerox es una marca reconocida de fotocopiadores, pero el exito no fue el mismo para sus computadores. De forma similar, Kodak era líder en cámaras fotográficas análogas, pero no ocurrió lo mismo con sus cámaras digitales. Por otra parte, Levi's lanzó su propia linea de ropa casual: Dockers; y Toyota prefirió la marca Lexus para sus automóviles de lujo, por sobre simplemente Toyota Elite.