Marketing

Elige un nombre vendedor

Que tu producto o servicio sea único no es suficiente, también necesitas que el mercado lo identifique fácilmente. Sigue las ocho reglas para crear una marca que agregue valor a tu negocio.
Elige un nombre vendedor
Crédito: Depositphotos.com
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La marca es una de las estrategias más importantes de la mercadotecnia, pero además, forma parte de los activos intangibles más valiosos de una organización. Tanto que, por ejemplo, gran parte del negocio de una franquicia tiene que ver con que otros emprendedores estén dispuestos a pagar regalías por usar su marca o nombre comercial, el cual es reconocido y ya está posicionado en el mercado.

Si quieres que tu empresa tenga una marca vendedora, lo primero que tienes que considerar es que debe ser fácil de recordar y pronunciar, tanto en español como en otros idiomas. Además, es necesario que esté asociada con algún atributo o beneficio especial de aquello que representa. Es decir, traer a la mente cualidades o asociaciones específicas respecto al producto o servicio.

"Hay que tener en cuenta que, de conformidad con la legislación mexicana en propiedad industrial, una marca no puede ser descriptiva o evocativa de los productos o servicios a proteger", explica Rafael Manterola, abogado y consultor especialista en propiedad industrial e intelectual. Por ejemplo, evita palabras como confort para muebles, cremoso para cremas, o crujiente para botanas.

También debes de tener cuidado con palabras genéricas, aquellas que necesariamente designan el producto por su nombre común. Como desnatada, que designa un tipo de leche.

Además, es fundamental que, junto con el logotipo, tu marca proyecte la imagen de la empresa. Recuerda que estos elementos contribuyen a esas primeras impresiones que los consumidores se forman al conocer un producto y que tanto pesan en las decisiones de compra.

Aquí, uno de los casos más reconocidos en el mundo del marketing: el jabón Escudo. ¿Te suena familiar? Todos en México lo conocen, aunque no necesariamente lo usen. Y es que Escudo es una de las marcas mejor posicionadas dentro del universo de productos de cuidado personal en el país. Pero es también uno de los errores más grandes en la historia de la mercadotecnia mexicana.

A finales de los años 80, la empresa Procter & Gamble (comercializadora del producto) tomó la decisión de integrar muchas de sus marcas en diversos países. Como consecuencia, el jabón Escudo y todas sus variantes en otros países se unificaron bajo la marca estadounidense Safeguard.

Esto cancelaba años de posicionamiento y confianza por parte de la marca, que fue reemplazada por un nombre desconocido, extraño y difícil de pronunciar para el mercado hispano. El resultado: las ventas del jabón se desplomaron, hasta que la compañía multinacional resucitó Escudo unos años después.

Qué necesita una buena marca
Recuerda que tu marca será la expresión más clara de tu negocio. Debe funcionar bien en todos los formatos, entre ellos el empaque del producto, las hojas membretadas y en medios no visuales, como el teléfono. 

Estos son las ocho reglas que no puedes ignorar a la hora de elegir el nombre de tu negocio.

1. Debe ser memorable. Aquí el objetivo es quedarse en la mente del consumidor de manera clara y sin competencia con otros estímulos. Algunos ejemplos de marcas bien posicionadas son los chamoy Miguelito y los juguetes Mi Alegría. Otro caso son las cafeterías Vips: en sólo cuatro letras y con una sola sílaba, este nombre nos trae el recuerdo del ambiente, olor y decoración de esos restaurantes. Otro ejemplo interesante es el Gansito Marinela, que debe su posicionamiento, en gran parte, a su eslogan: "Recuérdame".

2. Debe ser fácil de pronunciar. Si los consumidores no pueden pronunciar el nombre del producto, serán menos propensos a comprarlo y preferirlo. Lo que suena extraño y ajeno difícilmente se convertirá en parte esencial de la vida diaria, aunque no es imposible. Algunos ejemplos de marcas que enfrentaron este desafío pero lograron posicionarse en México son Häagen Dazs o Facebook.

3. Debe ser compatible con el resto de las marcas de la empresa. En el caso de marcas individuales para productos o servicios específicos, deben encajar en el universo lingüístico de la empresa a la que pertenecen. Un buen ejemplo es el de las botanas Fritos, Doritos y Cheetos, de Sabritas, que manejan nombres separados pero son compatibles en cuanto a su imagen y posicionamiento.

4. Debe corresponder a tu mercado meta. Toma en cuenta quién es tu comprador típico. ¿Es hombre o mujer? ¿Joven o maduro? ¿Sofisticado o tradicional? La marca debe hablar de estas valoraciones. Burberry suena diferente a Baby Creysi, porque sus segmentos de mercado son muy distintos en términos de género, edad y nivel socioeconómico.

5. Debe tener sentido global. Esto significa que debe ser fácil de pronunciar en otras lenguas, especialmente el inglés, chino o el idioma que se hable en ese mercado donde quieras desembarcar. Esto facilitará el proceso de expandir tu negocio en el extranjero en algún momento dado. Pero además, es importante que la marca no se confunda con palabras negativas. La panificadora Bimbo tuvo que cambiar su marca en el mercado estadounidense porque la palabra bimbo, en inglés, es un término despectivo contra la mujer.

6. Debe transmitir los valores esenciales del producto o servicio. Tu marca debe comunicar el beneficio central de tu oferta de manera atractiva y original. La marca Ciel transmite claridad y ligereza, mientras que Suavitel promete con su nombre que la ropa quedará suave. Pero esta transmisión de valores no tiene que ser tan literal. Muchas veces puedes dar a entender de qué se trata tu producto de una manera indirecta, por la manera en que suena. Tin Larín es un juego de palabras que suena divertido, amistoso y nostálgico, como lo es en sí el chocolate al que hace referencia.

7. Debe registrarse. Tu marca debe ser única e inimitable. Es clave que no se parezca a ninguna otra y que diga lo que tiene que decir de la mejor manera. Para protegerla, es importante que la registres ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Además de blindar la identidad de tu empresa y la de tus productos, te permitirá eventualmente comercializar la marca a través de sistemas de franquicias o licencias.

Por cierto, antes de optar por una marca, vale la pena que investigues si ya fue registrada por alguien más. Esto te ahorrará gastos innecesarios de diseño, papelería y rotulación en caso de que ya le pertenezca a un tercero. También es importante que pueda articularse como nombre de dominio para tu sitio de Internet. Puedes realizar búsquedas gratis para conocer la disponibilidad en páginas como www.godaddy.com o www.tuempresa.com

8. Debe gustar. Por último, antes de optar por un nombre para tu empresa o para tu producto nuevo, comenta las opciones con amigos, familiares y clientes de confianza. Así sabrás cuál tiene mayor aceptación. Puedes hacer una pequeña encuesta en tu localidad o por vía electrónica. Y es que, debido a que la mayoría de las compras dependen de criterios emocionales, las marcas también deben tener ese "algo" que las haga atractivas. Hay nombres que "suenan bien" y otros que de plano no. Así que toma en cuenta la opinión del mercado. La marca es una herramienta de comunicación, y por eso debes asegurarte de que el mensaje llegue al receptor... ¡y que llegue bien!

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El ADN de tu marca
Uno de los análisis que hacen los expertos para calificar los nombres comerciales consiste en encontrar su "código genético". Tú también puedes hacerlo con tu marca. Analiza las asociaciones culturales, emocionales, lingüísticas, históricas y simbólicas de la palabra y el logotipo, así como su semántica y estructura. 

Si ya tienes una marca potencial (con nombre y logotipo), sométela a las siguientes preguntas:

A ¿Cuáles son las referencias culturales de la marca? Ejemplo: Google nos evoca el número googol (10 a la centésima potencia), el cual ilustra un número inimaginablemente grande, similar al infinito, un valor central al servicio de búsqueda cibernética. El hecho que las letras "o" se multipliquen según la cantidad de resultados de la búsqueda nos remite a esta elasticidad matemática.

B ¿Cuál es el peso emocional de la marca? Ejemplo: Tía Rosa es, en términos emocionales, textuales y visuales, una marca cálida, hogareña, mexicana y suave.

C ¿Cuáles son las referencias lingüísticas de la marca? Ejemplo: la marca de jugos Snapple suena como apple (manzana en inglés). También suena a snap (el acto de tronar los dedos), para dar una idea de rapidez. El resultado lingüístico sería el hecho de obtener el sabor y nutrientes de una manzana de manera rápida y sin esfuerzo.

D ¿Qué símbolos utiliza la marca? Ejemplo: el logotipo de Televisa se construye a partir de tres símbolos: el sol, el ojo y las rayas horizontales. El sol simboliza aquello que, sin fallar, sale todas las mañanas, además de que permite que nos veamos los unos a los otros. El ojo representa, obviamente, el acto de mirar. Y las rayitas horizontales representan la estática televisiva. Estos tres elementos forman parte de los valores de la marca.

El autor es consultor en Marketing y Desarrollo de Negocios. www.expandt.com



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