Marketing

Arma un plan de mercadotecnia efectivo

Para ganar mercado, necesitas una estrategia que te ayude a definir metas, oportunidades y amenazas. ¡Te decimos cómo hacerlo!
Arma un plan de mercadotecnia efectivo
Crédito: Depositphotos.com

La primera pregunta que seguramente tienes en mente es: ¿por qué necesitas contar con un plan de mercadotecnia en tu negocio? Porque se trata de un documento que te ayudará a definir el rumbo que tomará tu empresa en tres aspectos clave: situación del mercado, oportunidades y amenazas, y metas por alcanzar. También es un buen recurso para que otras personas sepan qué es tu empresa, cómo funciona y hacia dónde quieres llevarla.

Para empezar, reúne cierta información que vas a necesitar. De esta manera, evitarás interrupciones durante el proceso de pensar y escribir. Por eso, ten a la mano los siguientes documentos.

* Los últimos reportes financieros -con datos claves como utilidades y pérdidas, presupuestos de operación, etc.- y los informes finales de ventas por producto y región correspondientes tanto al presente año como a los últimos tres o, al menos, al tiempo que tiene operando tu negocio.
* Una lista de cada producto o servicio de tu línea actual, junto con los mercados objetivos.
* Un organigrama.
* Una descripción de tu situación con respecto al mercado: tus competidores, límites geográficos, tipos de clientes a los que les vendes, canales de distribución existentes, información demográfica, así como datos relevantes sobre tendencias de consumo en tus mercados.
* Una lista de los que, en opinión de tus vendedores y/o encargados de atención al cliente, sean los puntos cruciales que haya que considerar en el plan de mercadotecnia del próximo año. No tienes que incluirlos todos, pero sí tomarlos en cuenta.

1. Situación del mercado
Esta sección debe contener tus mejores y más objetivas descripciones del estado actual del mercado. Aquí no hay lugar para corazonadas, por lo que resolviendo los siguientes puntos tendrás un panorama más claro.

* ¿Cuáles son tus productos o servicios que ofreces?
* ¿De qué tamaño es el mercado donde operas? (expresado en pesos)
* ¿Cómo están organizados tus canales de distribución?
* ¿A qué área geográfica le vendes?
* ¿Quién es tu cliente (en términos de tamaño de la población, demografía, nivel de ingresos, etc.)?
* ¿Qué competidores hay en este mercado?
* Históricamente, ¿qué tan bien se han vendido tus productos o servicios?

En muchas compañías, buena parte de esta información la tiene en su cabeza el equipo administrativo. Pero ahora es cuando debes ponerla por escrito. Por ejemplo, ¿cuánta información tienes en tu oficina -en este preciso momento- acerca de tu competencia? Un plan de mercadotecnia te da la oportunidad de reunir toda la información relevante en un solo lugar, de impulsar ideas y de justificar las acciones que llevarás a cabo.

Compara cada uno de tus productos o servicios con los equivalentes de tus competidores. ¿Qué tan bien posicionado te encuentras frente a otras opciones? ¿Hay alguna oportunidad significativa en el mercado que ni tú ni tus competidores están explotando? 

2. Oportunidades y amenazas
Se trata de una extensión de la sección pasada, la cual se concentra en las implicaciones, buenas y malas, del mercado actual. Para ello, responde estas preguntas.

* ¿Cuáles son las tendencias del mercado que van en tu contra?
* ¿Algunas tendencias de la competencia representan una amenaza?
* ¿Tus productos o servicios actuales tienen la capacidad de triunfar tal como está el mercado?
* ¿Cuáles son las tendencias del mercado que te favorecen?
* ¿Hay tendencias de la competencia que trabajen en tu beneficio?
* ¿El aspecto demográfico de tu mercado te favorece o te perjudica?

Existen varias fuentes donde puedes obtener información acerca de las tendencias del mercado: revistas y sitios Web de negocios, cámaras de comercio locales, asociaciones de fabricantes y publicaciones especializadas en diferentes industrias. 

3. Metas por alcanzar
En la sección "Objetivos de mercadotecnia" define tu visión del futuro: ¿qué logros quieres obtener en cuanto a la mercadotecnia a lo largo del plan? Recuerda que cada uno de estos objetivos tiene que incluir tanto una descripción narrativa de lo que buscas alcanzar como cifras que representen algo concreto hacia lo cual dirigirte.

Si eres un novato en temas de mercadotecnia, ¿cómo estableces una meta cuantificable? Simple. Empieza por tu pasado. Revisa tus cifras de ventas anteriores, tu crecimiento a lo largo de los años en diferentes mercados y hasta dónde has llegado con la introducción de nuevos productos.

Por ejemplo, si a lo largo de los últimos cinco años has obtenido un acumulado de 80% en ingresos brutos, proyectar un incremento de entre 20 y 25% para el próximo año es razonable; 45% no lo es. Haz una proyección modesta pero razonable de lo que serás capaz de conseguir con apoyo de la mercadotecnia. Al principio ponte metas modestas, hasta que sientas que estás pisando terreno firme.

Hay que reconocerlo: el cambio puede generar estrés, desorientar a tu equipo de trabajo y hasta confundir a tu mercado meta. Por lo tanto, fija objetivos que sean todo un reto, pero factibles. Es mejor que te automotives con metas ambiciosas que valgan la pena a deprimirte por fallar en aquellas que son demasiado entusiastas.

A continuación, algunas categorías de objetivos de mercadotecnia clásicas.

* Introducir nuevos productos.
* Extender o reconquistar el mercado para un producto que ya existe.
* Explorar territorios nuevos para la compañía.
* Levantar las ventas de un producto en particular, mercado o rango de precio.
* Venta cruzada (o en paquete) de un producto con otro.
* Firmar contratos de largo plazo con clientes deseables.
* Incrementar los precios sin que ello perjudique las metas de ventas.
* Afinar un producto.
* Mejorar la manufactura o entrega de mercancía. 

Ejecuta tus ideas

Aquí es donde expresas en voz alta cómo vas a lograr que las cosas sucedan. Las proyecciones que incluiste en tu planeación muestran asombrosas utilidades que se incrementan cada vez que te topas con las ganancias del mercado. Pero ahora estás en el mundo real, donde las utilidades se obtienen con mente y esfuerzo.

Cada meta debe tener varias objetivos y tácticas específicas para alcanzarlas. Así que en la sección "Objetivos de tu plan de mercadotecnia", concéntrate en los "qué" y los "por qué" de las tareas del año por venir. Mientras que para llevarlas a la práctica, enfócate en los quién, dónde, cuándo y cómo.

La tarea clave es analizar cada objetivo y trazar los pasos que tienes que dar para alcanzarlo. Una de las mejores maneras de abordar tales detalles es mediante un calendario de actividades, el cual consiste en una cuadrícula que te permite planear acciones en el tiempo y te proporciona un marco de trabajo claro y práctico. Incluye todo lo que tienes programado por hacer, fija un plazo para alcanzar las metas y determina quién será el responsable de conseguir cada objetivo. No olvides delegar responsabilidades

Revisa tu presupuesto

Tu plan de mercadotecnia necesita una sección en la cual asignes presupuestos para cada actividad planeada. Esta información debe ponerse por escrito e indicar quién es el encargado general del programa. Los responsables de cada actividad también tienen que estar enterados de qué cantidad de recursos disponen. De hecho, sería muy bueno que los involucraras en la planeación de tales presupuestos.

Prevé esos costos de la manera más objetiva posible. En aquellas áreas en las que no tengas experiencia en planeación, añade un 25% a tu mejor cálculo. Tu presupuesto no debe manejar por separado los costos internos (salarios del personal) y los costos externos (gastos de representación). Puedes hacerlo en una hoja de Lotus o Excel para manipular los datos sin problemas mientras realizas la planeación. 

Mide tu efectividad

La mercadotecnia no es una ciencia, pero sí una habilidad que puedes perfeccionar de manera gradual y constante. Para seguirle la pista a tu plan a lo largo del año, haz una agenda de juntas periódicas, ponla por escrito y asegúrate de que todos estén enterados al respecto. Ahora bien, ¿cómo hacer ajustes intermedios al plan? ¿Cómo monitorear el progreso de ventas/costos para hacer cambios durante el año?

La razón de fijar objetivos medibles es tener la posibilidad de evaluar los avances. Todos tus esfuerzos de mercadotecnia se beneficiarán del clásico ciclo de retroalimentación: actúa, observa, ajusta y actúa de nuevo. Las juntas trimestrales son ideales. En estas reuniones, los responsables deben reportar qué han logrado en el último trimestre, incluyendo qué monto del presupuesto se ha ejercido. Los reportes tienen que ser verbales y hay que hacer un resumen impreso para integrarlo en el archivo de documentos.

Conforme observes el progreso de cada una de las actividades programadas, sin duda deberás ajustar tiempos, el presupuesto o incluso las tareas. Si tienes que modificar parte del plan, dispones de varias alternativas: intensificar tus esfuerzos, agregar pasos tácticos para ajustar el ritmo o reevaluar tus objetivos. Haz tus cambios de manera organizada, restableciendo todas las tareas que estén relacionadas para que el plan avance en conjunto.

Tu plan debe ser dinámico, pero no puede perder su cualidad histórica. Cualquiera que sea tu decisión, asegúrate de actualizar el documento original. Escribe las razones por las que crees que no alcanzaste tus objetivos. Anota las fechas de todos los cambios. Al final, esta información te será de gran utilidad cuando hagas el plan del siguiente año.

La tabla de efectividad podría verse así.

A)
Ventas brutas anuales del año previo. $865,000

B) Gastos de mercadotecnia planeados para el presente año. $40,000

C) Impacto anticipado de los gastos de mercadotecnia en las ventas brutas. $110,000

D) Gastos reales de mercadotecnia durante el presente año. $32,500

E) Ventas brutas anuales al final del presente año. $971,000

F) Porcentaje de la diferencia real entre las ventas de este año y las ventas del año pasado que se puede atribuir al esfuerzo de mercadotecnia. 60%

Resumen ejecutivo

Inicia con un resumen tu carpeta del plan de mercadotecnia. En una sola página incluye el contenido de toda tu estrategia sustentada con datos financieros clave. Usa frases cortas y letras gruesas para resaltar los puntos importantes y concéntrate en los grandes aspectos. El objetivo es ofrecer una descripción concisa de lo que tu compañía planea hacer durante el año. Para definir los datos que incluirás, responde: ¿qué es aquello que alguien tendría que saber acerca del plan para tener una idea de él?

Por otro lado, organiza tu plan en dos calendarios diferentes: el de corto plazo (de uno a 12 meses) y el de largo plazo (más de 12 meses). La mayor parte de tu documento debe concentrarse en las estrategias del próximo año. Por lo general, la mercadotecnia exige que cierto número de acciones de corto plazo se planeen simultáneamente, las cuales significarán un cambio en conjunto. Ve más allá de las necesidades inmediatas de tu negocio y visualiza los siguientes dos o tres años.

Una vez que tienes claras tus metas a corto, mediano y largo plazo, pon todo por escrito de forma breve y en términos generales. Contempla los siguientes temas.

* ¿Cuántos empleados más prevés que contratarás en los próximos años?
* ¿Tus necesidades de espacio de oficina seguirán siendo las mismas?
* ¿Harás grandes compras de equipo?
* ¿Podrás contratar un gerente?
* ¿Hay cursos o certificados específicos que te gustaría que tu personal obtuviera?
* ¿Tu margen de utilidad se mantendrá constante o crees que podrás mejorarlo?
* ¿Serás miembro activo de organizaciones de comercio locales, regionales o nacionales?
* ¿Cómo afectará a tu negocio la demografía del mercado en los próximos años?