Finanzas

Cuándo bajar (o no) tus precios

Tomar una decisión equivocada puede terminar afectando la imagen de tu producto y costarte muy caro. ¡No lo permitas!
Cuándo bajar (o no) tus precios
Crédito: Depositphotos.com

El debate sobre el precio es un dilema que, si tomas la decisión equivocada, puede tener serias consecuencias para tu negocio. ¿Pero cómo saber si deberías luchar por cada centavo que ingresa a tu empresa o atraer a los clientes con ofertas de precios bajos?

Antes de que tomes una medida precipitada, abandona por un momento tu papel de emprendedor y asume el de tu consumidor. Analizar la situación a través de sus ojos es clave, porque puede arrojar alguna luz acerca de cómo modificar los precios de la manera más inteligente. Y piensa que, aunque el ajuste sólo sea temporal, puede tener un impacto duradero en tu negocio.

Considera los siguientes escenarios presentados por Michal Ann Strahilevitz, profesora asociada de Mercadotecnia en la Universidad Golden Gate.

Escenario 1: bajas tus precios

Las investigaciones, dice Strahilevitz, muestran que los consumidores fijan un precio de referencia para lo que creen que es un valor justo por determinado producto. "Si bajas tu precio, aunque sea temporalmente, es muy probable que luego ubiquen ese precio más bajo como el precio justo -señala-. Si lo subes de nuevo, entonces no les seguirá pareciendo justo."

Todos los consumidores perciben una relación entre precio y calidad. Las marcas que ofrecen descuentos son percibidas, en general, como de calidad más baja. Sí, incluso en esta economía golpeada, bajar tus precios puede dañar tu marca, su imagen y tus ventas a largo plazo.

Escenario 2: subes tus precios

"Si los consumidores están acostumbrados a pagar $10 y tú le subes a $15, sentirán que les estás cobrando $5 de más", dice Strahilevitz. Se trata de una situación especialmente delicada cuando lo que vendes no es un producto de primera necesidad, o que enfrenta muchas otras opciones en el mercado. Si te inclinas por esta medida, resultará fundamental que comuniques a tu cliente el por qué del cambio.

Escenario 3: tienes un nuevo producto

Esto podría no causarte daño alguno. "Los consumidores que no ubican tu marca pueden identificar el precio como una señal de calidad" -afirma Strahilevitz-. Las investigaciones también sugieren que si el precio es más alto, la experiencia puede ser mejor.

Desde luego, sobrecargar el precio en esta economía no sólo no es sensato, sino que tampoco conduce a (muchas) ventas. "Pero si estás midiéndole el agua a los precios, es mejor comenzar alto e ir bajando, que comenzar abajo y luego subir", agrega la especialista. Es decir, de todas las estrategias, la segunda puede resultar la peor.

¿Y ahora?

Mark Loschiavo, director ejecutivo de Baiada Center en el Colegio de Negocios LeBow en la Universidad Drexel, considera que las siguientes cuatro preguntas son las más importantes que uno debe hacerse cuando se está pensando en un cambio de precios.

1 ¿Estás ofreciendo a tus clientes algo que realmente necesiten? Si no es así, quizá debas bajar los precios para quedarte con un porcentaje de su gasto. Y sobre todo si tienes una gran competencia. Durante las recesiones, los ?debo tenerlo" "casi siempre vencen a los "sería lindo tenerlo".

2 ¿Estás ofreciendo un lujo accesible? Durante una recesión, la mayoría de los consumidores quiere consentirse aunque sea un poquito. Esto aplica para rubros tan variados como tratamientos de belleza y bienestar personal, productos gourmet y entretenimiento de bajo costo. Cuando la gente está muy estresada o tiene poco dinero para divertirse fuera de casa, organizar una cena para los amigos o retomar el gimnasio suenan como buenas ideas.

3 ¿Estás ofreciendo algo que puede ayudar a tus clientes a hacer frente a la recesión? Si es así, ¿tu mercadotecnia y tu mensaje de ventas están comunicando ese mensaje a las personas indicadas? Entonces, quizá puedas fijar un precio acorde. Si no, es probable que finalmente necesites bajar los precios.

4 ¿Eres definitivamente mejor que tu competencia? Mientras más diferenciados estén tus productos o servicios, menor será la elasticidad asociada al precio. Pero cuidado, porque hay un límite a esta lógica. Independientemente de la diferenciación, en algún punto el precio o valor compensatorio orientará el mercado hacia la alternativa más barata.

Tomemos el caso de la firma brasileña Natura (www.natura.net/mexico), que durante los últimos meses ha puesto especial atención a su estrategia de precios en todos los países en los que opera. "En algunos casos los subimos, pero también los mantuvimos y hasta los bajamos", explica Lorena Carrasco, gerente de Producto de la compañía de artículos de belleza y cuidado personal en México.

La filosofía de la empresa -que vende por catálogo- es adecuarse a la realidad del mercado pero, sobre todo, mantenerse cerca de sus consumidores. Y eso va más allá del precio. Porque haya variaciones o no, el mensaje de Natura es siempre el mismo: que ofrece productos únicos y de calidad, basados en el desarrollo de tecnología, la innovación y el cuidado del medio ambiente.

Por ejemplo, la empresa acaba de reemplazar los envases plásticos de su línea de colonias Ekos por otros de vidrio, pero mantuvo el precio. Y aprovechó la campaña de relanzamiento para destacar que para su producción utiliza alcohol vegetal orgánico, que le permitió reducir en un 54% las emisiones de gases de efecto invernadero.

Entonces, ten en cuenta que la clave es, haya o no una variación en los precios, hacer algo que Natura pone en práctica de manera regular: fortalecer la imagen de sus productos y la percepción de valor agregado por parte de sus consumidores.

La compañía también se ocupa de que sus consultoras -20,000 en México- sean capaces de transmitir a sus clientes el mensaje correcto. "Cada vez que hay un lanzamiento, hacemos una reunión de negocios con ellas y les explicamos claramente cuáles son las ventajas del producto, la razón de su nueva presentación y precio, y cómo venderlo", agrega Carrasco.

Fortalece tu oferta

¿No puedes darte el lujo de reducir los precios? Entonces trata de mejorar el servicio. De acuerdo con un estudio reciente realizado por Accenture, 73% de los encuestados en Estados Unidos reportó haber cambiado de proveedores a causa de la po-breza de la atención que recibían, en comparación con 47% que cambió en virtud de precios más bajos.

Por eso, toma en cuenta las siguientes alternativas.

1. Elimina el miedo. Sabrina Parsons, emprendedora y coautora de Arranque en 3 semanas (3 Weeks to Startup), dice que tomar en cuenta los temores de los consumidores puede ser más efectivo que reducir los precios. ¿Cómo eliminas el temor? La autora ofrece estas sugerencias.

*Ofrece una garantía de devolución del dinero para minimizar el miedo a comprar.

*"Paquetea" algunos productos para que puedas ofrecer buenos precios a aquellos clientes que estén dispuestos a adquirir varios artículos.

*Mantén el precio de tus servicios sin cambios, pero ofrece soporte gratuito.

*Ofrece condiciones preferenciales de envío a aquellas personas que gasten más dinero.

2. Réstale importancia al precio. Lenann McGookey Gardner, consultor de ventas y mercadotecnia y el autor de ¿Tienes ventas? Una guía completa de los métodos probados para vender servicios (Got Sales? The Complete Guide to Today?s Proven Methods for Selling Services), sugiere estas tácticas de venta.

*Negocia el precio al final, luego de que hayas averiguado qué harás para tu cliente y cuánto tiempo y esfuerzo te demandará.

*Nunca ofrezcas un rango de precios. La gente escucha la cifra menor y siempre negocia, a partir de ésta, hacia abajo.

*Habla en términos de "la inversión" que tu cliente hará por el producto o servicio único que recibirá, en lugar de hablar sólo del "precio".

*Entiende que el "comprador de precios reales" basa sus decisiones de compra únicamente en lo que sale más barato. Si tú no eres la opción más barata en tu ramo, da media vuelta y vete.

*Perfecciona tus habilidades para vender y para cerrar un trato, de modo que te ayuden a lidiar con las eternas objeciones acerca del precio,

que son las que matan las ventas.

*Realiza investigaciones de ventas acerca del tipo de aproximaciones que funcionan en el mercado actual. No confíes en los viejos aprendizajes, sobre todo, si tienes años trabajando en el sector. Los tiempos han cambiado.