Marketing

Las mejores (y peores) ideas de mercadotecnia

Conoce 10 campañas que, además de ser creativas, lograron potenciar una marca y los errores que nunca deberías cometer.
Las mejores (y peores) ideas de mercadotecnia
Crédito: Depositphotos.com

Algunos esfuerzos de mercadotecnia logran destacarse, generar excelentes comentarios entre los consumidores e incluso volverse parte de la vida cotidiana del público y de su lenguaje. Pero mientras algunas campañas sobresalen por su impacto positivo, otras no tanto. Conoce a través de estos casos cómo la publicidad puede beneficiar, o no, a tu empresa.

• Mejor slogan/ Campaña “Got Milk?”
¿Qué mejor muestra del éxito de tu anuncio que ver cómo tu slogan se abre paso en el vocabulario nacional? Y es todavía mejor cuando éste incluye el nombre de tu producto, dice Mitzi Crall, autora de 100 Smartest Marketing Ideas Ever (Las 100 mejores ideas de los últimos tiempos).

Tal fue el caso de la campaña “Got Milk?” (“¿Tomaste leche?”), utilizada para promover el consumo de leche en Estados Unidos. Los anuncios impresos y de televisión muestran a celebridades con un “bigote” de leche, contrastando las imágenes de glamour y fama con la calidez hogareña de un bigote blanco. Un año después de su lanzamiento en California, el estado percibió un incremento en las ventas de leche por primera vez en más de 10 años.

En México, esta táctica fue aplicada en marcas como Palacio de Hierro (“Soy totalmente Palacio”), Gansito (“¡Recuérdame!”), Sabritas (“A que no puedes comer sólo una”) y Comercial Mexicana (“Y tú, ¿vas al Super o a la Comer”?), entre otros.

Lección: busca slogans que tengan potencial para vivir mucho tiempo.

• Mejor jingle/ Duvalín, Juguetes Mi Alegría y Del Fuerte
“A Duvalín no lo cambio por nada”, “Con juguetes Mi Alegría aprendemos y jugamos”, “Estaban los tomatitos, muy contentitos...”. Si no pudiste evitar cantar estas frases es porque estos jingles son tan famosos que forman parte de la memoria colectiva de los mexicanos.

Por supuesto, la repetición constante de estas melodías a lo largo de los años refuerza la presencia de la marca, pero hay más que eso. “Se le conoce como branding auditivo” dice Stephen Marshall. “Al añadir sonido corto se refuerza la identidad de la marca. Se crea un mensaje memorable en la mente del cliente y se consigue que experimente y relacione de manera diferente al producto o servicio”.

Lección: encuentra maneras de añadir elementos auditivos a tu marca cuando sea posible.

• La mejor forma de sacarle partido a una mala imagen/ Las Vegas
Luego de un intento fallido de promoverse como un destino familiar, Las Vegas finalmente asumió su imagen de “ciudad del pecado” con su campaña promocional “What happens in Vegas, stays in Vegas” (“Lo que sucede en Las Vegas, se queda en Las Vegas”), lanzada en 2003. Y conserva su fuerza: 2007 fue el cuarto año consecutivo en que se rompieron los récords de turismo. “Resuena porque eso es lo que la gente cree”, afirma Laura Ries, directora de estrategias de mercadotecnia de la firma Ries & Ries.

Lección: convierte los puntos negativos de tu producto o servicio en positivos.

• Mejor anuncio en video/ Campaña “Get a Mac”
La campaña de Apple “Get a Mac” (“Ten una Mac”) de 2006 contrastó la relajada, atrac-tiva y despreocupada Mac –representada por un joven vestido en ropa casual– con la desafortunada, seria y conflictiva PC –personificada por un hombre de traje y corbata–.

“El mensaje de estos anuncios es claro”, dice Stephen Marshall, autor de Television Advertising That Works (Publicidad televisiva que funciona). “Dicen ‘no seas como este tipo’. Tú no quieres ser la PC”. Los anuncios también se presentaron en Internet para capitalizar el interés del consumidor en las características del equipo. El resultado: la gente recibió el mensaje y el mercado de Mac creció un 42 por ciento.

Lección: crea personajes atractivos que te ayuden a incrementar la audiencia que es receptiva a tu marca.

• Mejor publicidad en la calle/ Bachoco
La vía pública fue el mejor medio para promocionar la marca de productos Bachoco, con espectaculares en las principales avenidas de la capital mexicana y otras ciudades del país. En ellos, se ilustran algunos platillos típicos mexicanos, como los huevos con ejote (representados por un huevo con orejas de conejo), las tiras de pollo (dos gallinas disfrazadas de policías), o el huevo cocido (la forma de un huevo de pascua hecho con punto de cruz).

“Lo que intentamos fue darle personalidad a la marca”, comenta José Alberto Terán, director de la agencia Terán TBWA, que desarrolla la publicidad de la empresa. “Este vehículo nos da una continuidad y visibilidad impresionante que difícilmente se logra con otro medio”, asegura.

Lección: promover tu producto en el medio correcto puede aumentar tus ventas.

• Mejor logo/ La palomita de Nike
Hay muchos rumores acerca de la cantidad exacta que Nike le pagó a Carolyn Davidson, estudiante de diseño gráfico de la Universidad Estatal de Portland, por el diseño de la palomita a principios de la década de los 70 (de hecho, fueron US$35). Pero ésta ha sido el emblema de la marca desde que se lanzó en las eliminatorias olímpicas de pista y campo de 1972 en Estados Unidos.

¿Por qué funciona? De acuerdo con Laura Ries, “es muy simple y visible a distancia. Otro logo podría ser bien conocido, pero no habría beneficiado tanto a la marca si hubiera sido más complicado”. Puesto que la palomita (a la que en inglés se conoce como swoosh, que hace referencia a “ir volando” o “pasar de prisa”) no tiene un significado inherente, Nike puede usarla para construir cualquier imagen que desee.

Lección: a veces demasiados adornos y complicaciones pueden restarle efectividad a tu logo.

• Mejor logo olfativo/ Vel Rosita
La fragancia de rosas de este detergente es muy común para la mayoría de los mexicanos, lo que lo convierte automáticamente en un logo olfativo. A esta estrategia se le conoce como aromarketing, que consiste en utilizar aromas específicos con el fin de suscitar las emociones e influir sobre los comportamientos del consumidor. El objetivo es que los clientes puedan incorporar en su mente un aroma determinado y asociarlo al logo, imagen y color de una marca o producto. Así, la marca de jabón será recordada cada vez que alguien perciba olor significativo.

Lección: busca elementos adicionales para que el consumidor asocie tu marca no sólo con el nombre de la empresa.

• Mejor uso de la verdad en una crisis/ Tylenol
Cuando se vinculó a las cápsulas del medicamento Extra Fuerte de Tylenol con siete muertes en el área de Chicago en 1982 –por estar contaminadas con cianuro–, la compañía Johnson & Johnson tuvo que hacer frente a una gran crisis. Mientras otras compañías quizá hubieran mentido o evadido la situación, los ejecutivos retiraron todo el producto de los anaqueles y convocaron a conferencias de prensa para hablar sobre el percance.

Todos los consumidores que tenían frascos de Tylenol en cápsulas podían cambiarlos por la presentación en tabletas, y la empresa asumió todos los gastos. “Decir la verdad es siempre una buena estrategia”, dice Scott Armstrong, profesor de mercadotecnia de la Universidad de Pensilvana. “Pasar por alto esa regla conduce a un desplome de tu marca”, añade.

Lección: háblale con la verdad a tus consumidores y conservarás su confianza.

• Mejor uso de las redes sociales en Internet/ “High School Musical”
Luego del éxito de las películas para televisión High School Musical y High School Musical 2, la productora Disney se alió con MySpace en lo que TVGuide definió como “la campaña más grande que se haya realizado en las redes sociales”. La promoción incluyó un concurso en el que los fans mostraban su espíritu escolar compitiendo en tareas como subir videos, cambiar la apariencia de los perfiles y enviar mensajes de texto para votar por su escuela.

Lección: encuentra el medio que emplea tu público meta y úsalo a tu favor.

• Mejor uso de objetos promocionales/ Pulseras Livestrong
Cuando el ciclista campeón Lance Armstrong descubrió que padecía cáncer en 1996, se puso a trabajar para crear la Fundación Lance Armstrong al año siguiente. La institución desarrolló unas muñequeras amarillas de silicón estampadas con el mantra de Livestrong (“vive fuerte” o “no te des por vencido”) para vender entre el público con el fin de recaudar fondos para luchar contra esta enfermedad.

De acuerdo con el sitio www.lancewins.com, se han vendido hasta el momento más de 45 millones de pulseras. Los brazaletes se convirtieron casi inmediatamente en símbolos que identificaban al ciclista, quien usó jerseys amarillas en las siete ocasiones en que ganó la carrera Tour de France.

A partir de esta estrategia, han sido muchas las instituciones altruistas que reúnen fondos para distintas causas por medio de pulseras. En México, por ejemplo, las hay de color rosa contra el cáncer de mama, la azul por la familia y la roja por la lucha contra el sida, entre muchas otras.

Lección: diseña una imagen corporativa característica para tu marca. Así la gente te reconocerá de inmediato.

• La peor campaña que desató una ola de miedo/ Aqua Teen Hunger Force
En enero de 2007, la cadena Turner Broadcasting System Inc. promocionó el lanzamiento de la cinta animada Aqua Teen Hunger Force (Fuerza Hambrienta Aqua Adolescente), utilizando nueve paquetes con luces colocados en puntos estratégicos de Boston. Este hecho causó alarma entre los habitantes ante el temor de que pudiera tratarse de explosivos. Las autoridades estatales multaron a la empresa por provocar caos en la ciudad.

• Peor uso de partes corporales en mercadotecnia/ Casa Sánchez
En los 90, el restaurante californiano Casa Sánchez ofreció un almuerzo gratis de por vida a quien se tatuara su logo. Nervioso por la velocidad con que la gente se estaba tatuando, la cadena tuvo que limitar la oferta a las primeras 50 personas.

• La peor epidemia de mercadotecnia viral/ Starbucks
Los baristas de Starbucks hicieron circular por Internet un cupón electrónico que ofrecía café gratis sin restricciones. Esto causó una incontenible avalancha de solicitudes. A final, la cafetería terminó por dejar de aceptar el vale, lo que causó molestia entre sus consumidores.

• Peor personaje de una campaña publicitaria/ Quiznos
Las criaturas llamadas “Quiznos”, personajes que representaban a la cadena de sándwiches de baguette del mismo nombre. Eran muy inquietantes, pues parecían un par de ratas que cantaban. Afortunadamente el restaurante actuó con sensatez y decidió retirarlas luego de los malos comentarios del público. Pero se trata de una imagen que se queda grabada en la mente: búscala en YouTube, pero luego no digas que no te lo advertimos.


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