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Mercadotecnia que marca la diferencia

Estos cinco puntos te ayudarán a determinar si el negocio que quieres adquirir cuenta con una estrategia de promoción.
Mercadotecnia que marca la diferencia
Crédito: Depositphotos.com
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Los programas centralizados de mercadotecnia son, quizá, una de las grandes fortalezas de las franquicias. El hecho de reunir los recursos de todos los franquiciatarios que forman parte de una red da como resultado un poder colectivo de mercadeo mayor.

Este fondo central puede utilizarse para desarrollar acciones que un franquiciatario solo no podría afrontar. Por ejemplo, lanzar una campaña publicitaria en televisión o producir materiales publicitarios de calidad de forma masiva.

El problema es que a menudo los franquiciatarios sienten que el dinero del fondo no se emplea como ellos creen que debiera hacerse. Esta situación puede complicarse aún más en cualquier sistema de franquicias sobre todo en periodos de recesión, cuando la publicidad tiende a ser menos efectiva que en tiempos normales.

Así que si piensas invertir en una franquicia, asegúrate de que cuente con un buen plan de mercadotecnia. ¿Pero cómo saber si un programa es realmente efectivo? Busca estas cinco características recomendadas por los expertos.

1. Que atraiga clientes. Así de simple. Una pregunta clave que todo franquiciatario tiene que hacerse es si el fondo para mercadotecnia conquista suficientes consumidores como para garantizar que el negocio sea rentable. Si la respuesta es “sí”, los conflictos serán mínimos. Pero si es “no”, ¡cuidado!

2. Que involucre a todos los franquiciatarios. Si bien el franquiciante es quien normalmente decide, para lograr que un programa de mercadotecnia sea exitoso y los fondos sean administrados de manera correcta, tiene que haber participación activa por parte de los franquiciatarios. Por lo tanto, es importante que haya un grupo de ellos que se reúna con regularidad con los ejecutivos de mercadotecnia de la compañía, para ofrecerles apoyo y sugerencias en cuanto a futuros proyectos y campañas.

3. Que distribuya correctamente los recursos. El dinero del fondo para mercadotecnia se usa para tres objetivos principales: primero, para cubrir los costos de administración, como gastos internos y honorarios de agencias; segundo, para solventar los gastos de producción de materiales publicitarios (impresos, correo directo, anuncios para radio y televisión); por último, para pagar espacios en los medios para difundir los anuncios.

Una queja recurrente de los franquiciatarios es que en general se gasta más en una de las tres áreas y, en consecuencia, no hay recursos suficientes para las demás. Otro conflicto común se refiere al dinero que se ejerce en anuncios que promueven la marca, contra el monto que se gasta en anuncios para atraer clientes.

Los ejecutivos del departamento de marketing favorecen el primer enfoque, mientras que los franquiciatarios definitivamente se inclinan por el segundo. Así que si no hay un equilibrio razonable entre estas dos necesidades, puede surgir un gran conflicto.

4. Que esté bien documentado. El que un sistema de mercadotecnia esté bien pensado y comprobado depende, de que esté documentado correctamente por el franquiciante. Aunque éste tal vez no te proporcione toda la información relacionada con la estrategia de marketing, recuerda que tienes la opción de solicitar la tabla de contenidos de los manuales de mercadotecnia que le proporcionan a todos los franquiciatarios.

Esto te dará una idea más clara acerca del alcance de las estrategias que el franquiciante utiliza para entrenar a los franquiciatarios para hacer marketing que genere resultados positivos. También es una prueba contundente de que la franquicia cuenta con un sistema sólido, a tal punto que lo ha documentado en manuales y otras herramientas de apoyo y capacitación.

5. Que esté validado por los socios. Toma el teléfono y pregunta a varios franquiciatarios qué tan efectivas son las estrategias de mercadotecnia en términos de atraer clientes al negocio. Lo más seguro es que obtengas información valiosa de ellos, pues son bastante comunicativos en lo que se refiere a este tema. También aprovecha para saber si obtienen dividendos atractivos a cambio de las aportaciones que tienen que hacer al fondo de mercadotecnia.

Si encuentras que la mayoría de los franquiciatarios están descontentos con la forma en que se maneja el dinero, puedes asumir con seguridad que terminarás tan descontento como ellos si adquieres una franquicia. Consejo: hazte un favor y considera otras opciones.

En cambio, si la mayoría  están satisfechos con la forma en que se emplean los recursos, esto es una señal, de que están de acuerdo con el resto de los factores que intervienen en su negocio.

Cuando evalúas la posibilidad de adquirir una franquicia, la mercadotecnia es quizá uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta. Así que prepárate para invertir tiempo en este punto.

Si los materiales de marketing son de buena calidad, los sistemas son efectivos y están bien documentados y el resultado final refleja un incremento constante de la base de clientes, el franquiciante siempre estará dispuesto a darte toda la información que le solicites. Pero si las cosas no marchan bien, de inmediato notarás que evade el asunto y cambia rápidamente de tema.

Antes de tomar una decisión, asegúrate de que la franquicia cuenta con buen programa de mercadotecnia. Esto no es cualquier cosa; el tiempo y la diligencia que inviertas en esta tarea pueden generarte grandes dividendos a largo plazo. Pero, sobre todo, te sentirás feliz de haber hecho el esfuerzo.

* El autor es CEO de FranChoice Inc., una compañía que asesora a emprendedores que quieren adquirir una franquicia. Cuenta con 25 años de experiencia.



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