Franquicias

Piensa global, actúa local

Las tiendas de colchones Dormimundo sólo suman franquiciatarios arraigados a su mercado. Ésa fue la clave para desarrollar una red que hoy tiene 215 unidades.
Piensa global, actúa local
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

Fundada en 1956 y especializada en la venta de colchones, Dormimundo es una empresa a la que le gustan los retos. Para 1989 ya contaba con 39 tiendas ubicadas en la Ciudad de México, así como con una marca posicionada en el mercado. Sin embargo, los directivos tomaron la decisión de continuar el proceso de expansión de la compañía a través de la conquista de otros territorios.

“Así surgió la idea de crear Franquicias Dormimundo. El objetivo fue constituir un modelo para dar soporte, apoyo y abastecimiento a una red futura de franquiciatarios y, por supuesto, para comercializar la franquicia”, dice Emilio Blangas, director general de la nueva firma. Con la implementación de esta estrategia, la comercializadora de marcas como América, Sealy, Selther y Simmons logró la meta planteada.

En una primera etapa, Dormimundo se posicionó en la región del Bajío, en ciudades como Irapuato, Querétaro y Morelia. Después, se expandió hacia el sur y sureste del país, llegando a Chiapas, Acapulco y Puebla. También hubo aperturas en la periferia del Distrito Federal. Hoy tiene 215 tiendas distribuidas en gran parte de la República; el 50% de ellas son unidades propias y el 50% son franquicias.

Las ventajas del modelo
Según Blangas, el de Dormimundo es un negocio peculiar debido a que existen tres variables que lo caracterizan. En primer lugar, “dado que la compra de un colchón no es algo recurrente, las tiendas registran pocas operaciones. Por lo tanto, el objetivo es que las transacciones sean de mucho volumen”, asegura el directivo. “De ahí que la presencia del dueño en la tienda sea tan importante y lo que marca la diferencia a la hora de comercializar los productos”.

Segundo, la mayor parte de las ventas se hacen a conocidos, amigos o familiares. “Una vez más, el papel que juega el dueño es clave, ya que tanto él como sus vendedores tienen que convertirse en una fuente confiable para dar recomendaciones sobre la compra”.

Finalmente, el hecho de que el franquiciatario sea una persona con “arraigo” al lugar donde se ubica su negocio trae ventajas. Por ejemplo, conoce mejor el comportamiento del mercado local y, en consecuencia, sabe cómo superar los retos puntuales que plantea el contexto.

Para Blangas, el punto de partida del contacto con el cliente es el tiempo de entrega de la mercancía, que debe hacerse en un plazo de entre 24 y 48 horas. “Nuestro catálogo de productos está integrado por colchones, box springs, literas, sábanas, protectores de colchones y almohadas”, explica Norma Cuevas Reyes, gerente administrativo de Ventas de Franquicias Dormimundo. Aunque los colchones representan entre el 85 y el 90% de las ventas totales.

Para realizar la entrega de casa en casa se establecen acuerdos con fleteros locales e incluso algunas sucursales cuentan con vehículos propios. Por su parte, el corporativo cuenta con un centro de operaciones y bodega central en Lerma, Estado de México. Desde ahí, los colchones se distribuyen a las bodegas que hay en cada ciudad donde Dormimundo tiene presencia, para luego hacer las entregas a domicilio.

Una vez puesta la mercancía en la puerta del cliente, hay que reponer el inventario en la misma semana. De hecho, la mayor parte de la inversión inicial requerida para cada local se canaliza en la compra de stock. Esto asegura que siempre se tenga en existencia determinada marca, modelo y tamaño. “En caso de que el colchón no sea entregado en el tiempo prometido, se da uno de mejor nivel sin costo adicional”, afirma el director general.

“Sabemos que el cliente seguramente no regresará pronto, por lo tanto, hay que dejarle un buen sabor de boca”, asegura Blangas. ¿Cómo lograrlo? Además de garantizar el tiempo de entrega, la respuesta está en la capacitación del personal. Para llevar a cabo este proceso, Cuevas explica que cuentan con el apoyo de los proveedores, quienes acuden a los puntos de venta para explicarles a los vendedores las especificaciones técnicas de cada modelo.

“También les damos a nuestros ‘asesores del descanso’ algunas técnicas de ventas y pláticas de motivación”, dice la gerente. Como complemento, se hacen visitas a fábricas para que los vendedores conozcan el proceso de producción del colchón. En este momento también se encuentra en etapa de desarrollo la implementación de un programa de capacitación “en línea”, con visión a futuro.

Una marca reconocida
La estrategia publicitaria de Dormimundo se concentra en presencia en televisión a nivel nacional y en radio de manera local. Los directivos de la firma reconocen que la publicidad es la fuerza que los ha ayudado a construir una marca reconocida y recordada. “El nombre comercial es atractivo, familiar, mexicano y famoso. Al final del día, eso nos ayuda a comercializar los colchones”, sentencia Blangas.

La efectividad de la publicidad no sólo se refleja en las ventas de la franquicia, sino que atrae la atención de inversionistas interesados en sumarse a la red. Precisamente, para 2010 una de las prioridades de Dormimundo es desarrollar un programa fuerte de comercialización de franquicias. Para ello, se ofrecerán una serie de esquemas de apoyo económico –que van del 60 al 80% del valor del derecho de franquicia– para la apertura de tiendas. La meta es aumentar la participación de mercado.

El perfil de franquiciatario que busca la franquicia es una persona “arraigada” a la ciudad donde vive, es decir, que haya vivido ahí unos 10 o 12 años y que sea conocida. Otro punto importante es que tenga experiencia en negocios como licencias, franquicias, distribución o venta al detalle, para así demostrar que sabe cómo funciona este tipo de modelos y que ha manejado créditos con empresas similares. Por último, es necesario que el dueño o un socio esté dedicado 100% al negocio, pues éste es altamente demandante.

La red de negocios de Dormimundo está integrada en la actualidad por 29 franquiciatarios que, en promedio, operan entre tres y cuatro unidades. “Este año queremos integrar nuevos socios de negocios en ciudades donde aún no tenemos presencia, sobre todo personas que se sientan afines a la marca”, afirma el director general, quien da un consejo a los emprendedores: “Las crisis son épocas de oportunidades, siempre y cuando tengas buena química con quienes hagas negocios”. 


Cuota de franquicia: US$25,000

Inversión inicial: $400,000 (para una tienda de 130m2)

Porcentaje de regalías: 8%

Publicidad:
2%

Margen de utilidad: 9% sobre ventas

Retorno de  inversión:
10 a 15 meses (sobre amortización de adecuaciones del local)

Territorios disponibles:
Norte de la República