Emprendedores

Genomma Lab: Cómo ser el líder 1

Genomma Lab: Cómo ser el líder 1
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

Mucho se dice que las crisis son sinónimo de oportunidades de negocio. Son momentos para estudiar los mercados, analizar a la competencia y buscar la manera de innovar. Genomma Lab es un buen ejemplo: esta compañía mexicana, que en 2009 generó ingresos por más de $4.4 millones, nació en medio de la crisis económica de 1994.

Con 14 años de operación, hoy es la empresa líder del país en la venta de medicamentos sin receta médica –también conocidos como OTCs (por over the counter, en inglés)–. ¿Su secreto? Revolucionar el modelo de promoción, venta y distribución de estos productos, que representan el 18% del total de la industria farmacéutica en México, según la Organización Panamericana de la Salud.

Rodrigo Alonso Herrera Aspa, su presidente y fundador, relata que todo surgió a raíz de que su familia, que gozaba de una posición económica privilegiada, vio desaparecer de la noche a la mañana sus ingresos. “Fue entonces cuando decidí emprender”, relata el empresario, que en septiembre pasado se convirtió en el primer ganador del concurso Entrepreneur of the Year Mexico 2010, de la consultora Ernst & Young.

El primer lanzamiento de Herrera fue un producto para combatir el acné. Se trataba de una fórmula dermatológica desarrollada por una amiga, que decidió registrar y empezar a comercializar. Pero había un impedimento: no contaba con una red de visitadores médicos para promocionar la mercancía, un proceso que además le parecía demasiado lento.

En esa época, los promotores tenían que esperar casi una hora en promedio para tener cinco minutos con los especialistas, mostrarles el medicamento y dejarles los estudios que señalaban los beneficios del mismo. Por lo tanto, casi siete horas y media de la jornada laboral de los representantes se desperdiciaban en una sala de espera.

Herrera decidió que no quería seguir este esquema de negocios y determinó introducir el producto al mercado él mismo, sin visitadores médicos. ¿Cómo? A través de “infomerciales”, comerciales televisivos de media hora de duración, que normalmente se emiten en la madrugada, fuera de las horas pico de audiencia.
En 1996, junto con su socio Pablo José Monroy, produjo el primer infomercial y contrató espacios en los canales de cable para transmitirlo. La respuesta no se hizo esperar: el público comenzó a comprar su oferta por ese canal y en menos de un año tuvieron los recursos suficientes para entrar a la televisión abierta.

Nuevas oportunidades
Al año y medio de anunciarse en televisión, y ante la demanda creciente de sus consumidores, la compañía llegó a un acuerdo con la cadena minorista Sanborns para que su medicamento para el acné se vendiera en sus tiendas. Esto, aunado a una intensa campaña de difusión, aseguró a la compañía los ingresos constantes que necesitaba para planear lanzamientos.

Genomma Lab adquirió entonces las licencias y marcas de nuevos productos de cuidado personal y otros medicamentos de venta libre. Como Cicatricure, una crema que promete el desvanecimiento de cicatrices y arrugas; o Genoprazol, una medicina para la gastritis, que publicitó y comercializó bajo el mismo esquema del antiacné.

Sus continuos lanzamientos y la expansión de su portafolio en diferentes líneas son lo que ha constituido su motor de crecimiento. A la fecha, la empresa tiene 40 marcas y comercializa unos 200 productos, además de una línea de medicamentos genéricos.

Sus ventas se apoyan en el desarrollo de una red propia de distribuidores y mayoristas, quienes se encargan de colocar la mercancía en más de 21,000 puntos de venta, entre las que destacan cadenas de farmacias nacionales, autoservicios, clubes de precios y tiendas departamentales. Pero, sin duda, lo que realmente ha detonado sus ventas es su exitoso programa de publicidad.

Otro de los factores que convirtió a Genomma Lab en un negocio millonario fue su esquema de subcontratación para la elaboración de sus medicamentos, por lo que la empresa no tuvo que invertir en plantas farmacéuticas. Actualmente, unos 30 laboratorios maquilan sus líneas.

Pero el emprendedor tiene otra explicación para el éxito de su negocio. “No sacamos fórmulas antiguas”, asegu-ra. “Cuando aparecen ingredientes activos nuevos, para muchos laboratorios es muy difícil incorporarlos, pero nosotros sí tenemos esa versatilidad”, afirma el empresario.

Este modelo ha sido fuertemente criticado por Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica (Amiif), que señala que los grandes laboratorios invierten cada año millones de dólares en investigación y desarrollo. “Poner el ingrediente activo más eficaz es algo científicamente comprobado”, argumenta el emprendedor.