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El nuevo mercado infantil

Hoy, los niños no sólo tienen voz, también poder de decisión. Conócelos y descubre cómo convertirlos en tus mejores clientes.
El nuevo mercado infantil
Crédito: Depositphotos.com

Los más pequeños del hogar ya no sólo se conforman con dulces o salidas al parque los fines de semana. Ahora quieren experimentar nuevas emociones, formas de entretenimiento diferentes y hasta novedosas metodologías para desarrollar sus capacidades. Mientras que los padres  de familia siempre buscan lo mejor para sus hijos.

Por lo que si te interesa iniciar un negocio de productos y servicios especializados para satisfacer las necesidades del nuevo público infantil, primero tienes que conocer cómo son los niños (y adolescentes) de hoy.

Para analizar este mercado, se puede dividir en niños de primaria y jóvenes que cursan la secundaria y preparatoria. Esta clasificación parte de las siguientes características determinadas por Lexia, una agencia de investigación que realiza anualmente estudios sindicados (adquiridos por diferentes clientes) sobre niños y adolescentes.

Niños (primaria)


En general se desenvuelven alternativamente en un plano real (la escuela, el hogar) y el virtual (la televisión, los videojuegos, la computadora, el celular). Dado el mundo de violencia e inseguridad que observan en el primero, aunado a espacios cada vez más reducidos y el aislamiento en el que muchas veces se encuentran –ya que los padres no están con ellos por distintas razones–, los niños hallan la libertad en el plano virtual que no tienen en la realidad.

Sin embargo, desean incrementar sus experiencias en su mundo real (aunque éste no los satisfaga plenamente) y por medio de la convivencia con sus padres. Mejor aún, si éstas combinan el mundo de la fantasía en actividades que les permiten convivir con otros infantes y con sus papás, les resultarán sumamente atractivos.

Muestra de ello es el éxito de los ídolos infantiles en la televisión, quienes cantan y llevan la experiencia al mundo real a través de conciertos y mercancía de consumo. Otro ejemplo son los parques temáticos infantiles como Papalote o KidZania, en donde los niños experimentan con diversas actividades de manera directa.

Cómo comunicarse con este mercado
Los niños ahora tienen más voz. Su papel es cada vez más relevante en la toma de decisiones para la compra de un producto tanto para ellos mismos como para el hogar. Esto porque “están muy conscientes de las marcas y cuando quieren algo están en una posición donde negocian con los papás”, explica Jorge Rocha, gerente de desarrollo de Lexia.

Por lo tanto, al comunicarse con este mercado, el mensaje debe tomar en cuenta la codecisión de compra existente entre la madre y el hijo. “Nunca hay que dirigirse exclusivamente al niño”, recomienda Laura Velamazán, directora asociada de Lexia. La clave es ofrecer un bien o servicio que sea atractivo para el pequeño y el cual también la mamá apruebe.

¿Y cuándo son adolescentes?

Los adolescentes de secundaria y preparatoria son mejor conocidos como teens entre los investigadores de mercado. Este segmento se caracteriza por una gran avidez de vivir de forma intensa, acumular experiencias de todo tipo y se desenvuelve en un plano donde prácticamente todo es personalizable: desde la ropa hasta las redes sociales y la escritura que usan. En realidad, se sienten en una carrera contra el tiempo para pasarla bien antes de convertirse en adultos.

Dado que su entorno es menos restrictivo y gozan de un mayor flujo de información que el de generaciones anteriores, los adolescentes actuales “no necesitan rebelarse pero sí mostrarse y autodefinirse”, asegura Rocha. Por lo que no se les define como rebeldes, sino como creadores y “van forjando una personalidad a su gusto”, tomando opciones de toda la variedad que tienen disponible, agrega Velamazán.

Sus valores son:
- La creatividad y la estética tienen gran importancia; dan un gran valor a la imagen.
- Piensan a futuro: tienen metas para la siguiente etapa de su vida; quieren ser profesionales y tener una familia.
- Quieren vivir intensamente, aunque son conscientes de que los excesos pueden truncar su futuro.
- Son personas más abiertas y tolerantes, ya que están acostumbrados a la diversidad.

Habla su mismo idioma
Olvida la televisión y apuesta por campañas virales en redes sociales –como Twitter, Facebook y YouTube–, donde los adolescentes se relacionan y crean comunidades.
Evita etiquetarlos, incurrir en la intrusión y parecer, si no conoces su lenguaje, que quieres hablar como ellos.

El contenido que generes debe ser atractivo (ya sea divertido, sorprendente o caracterizado por un humor simple) para que ellos lo busquen; también tiene que ser fácil de compartir.

5 mercados por explorar

1. Videojuegos. Este mercado tiene un valor para tomarse muy en serio: ascendió a $5,856 millones en 2009, afirma Adolfo Becerril, consultor de Enterprise de IDC México. Y en 2011 crecerá un 11.8% por ciento,

De acuerdo con la consultora Lexia, los niños adoran los videojuegos porque les dan la oportunidad de superar retos y lograr metas, además de divertirse. Y según Nielsen HomeScan, la presencia de consolas para juegos de video se incrementa en un 24% en los hogares donde hay infantes.

IkiGaming es muestra del potencial de esta categoría. A esta empresa mexicana que desarrolla videojuegos para Facebook –con una oferta que además incluye títulos para adolescentes–, le ha ido tan bien que ya abrió una oficina en San Francisco, EE.UU.

Sin embargo, programar juegos de video requiere de gran infraestructura y conocimientos especializados. Si no los tienes, una opción para subirse a la ola es llevar esta opción de entretenimiento hasta la puerta de tus clientes. Así lo hace Cyberbus, una franquicia que renta remolques para fiestas y eventos infantiles, los cuales están equipados con consolas, pantallas y demás accesorios para que los pequeños se diviertan.

Clave del éxito. Aquí lo importante es mantenerse siempre actualizado en cuanto a los últimos títulos disponibles y no incluir juegos que fomenten la violencia entre los niños.

2. Entretenimiento y educación. La formación educativa de los hijos es una de las preocupaciones principales de los padres, pero también lo es su recreación. Normalmente, los adultos quieren niños felices y, al mismo tiempo, que aprendan cosas nuevas. Por eso, las propuestas que integren la diversión con procesos de aprendizaje tendrán el visto bueno tanto de los papás como de los pequeños.

Esta ecuación ganadora la puso en práctica Plastimanía, un taller donde los niños desarrollan habilidades lógicas, pues deben seguir un instructivo para realizar paso a paso una figura de plastilina. De este modo, se ejercitan “creatividad, concentración y socialización, conceptos englobados en la educación”, explica Leticia Pérez, directora de la franquicia.

Dada su versatilidad, agrega la empresaria, este modelo es ideal para fiestas infantiles, primeras comuniones, kermeses escolares, celebraciones como el Día del niño, así como una opción de entretenimiento en centros comerciales y restaurantes. Luego de iniciar operaciones en Jalisco hace cinco años, Plastimanía ya tiene presencia en Guadalajara, Monterrey, Ciudad de México, Playa del Carmen y Toluca a través de una red franquiciatarios.

Clave del éxito. Ofrecer un concepto innovador que permita a los niños aprender y divertirse, mientras desarrollan sus capacidades.

3. Clases a domicilio. No toda la gente aprende de la misma manera –por ejemplo, hay personas más visuales y otras más auditivas– ni tiene la misma base educativa. Tampoco asimilan todas las materias con la misma facilidad.

Estadísticamente, uno de cada tres alumnos requiere apoyo escolar fuera del horario habitual de clases, señala Ignacio Landero, director general de Educa-System, Tu Profesor en Casa. Esta franquicia española especializada en clases a domicilio cuenta con cinco años de presencia en Monterrey, Nuevo León. “De hecho, es una cifra muy alta”, añade el directivo.

Para garantizar la calidad del servicio que ofrece, esta compañía exige a sus profesores experiencia y una carta de no antecedentes penales, además de someterlos a filtros a través de entrevistas y una certificación. Estos puntos básicos, pues recuerda que el público al que estás dirigido son niños, y para atender sus demandas se requiere de personal especializado y capacitado.

Landero destaca que las clases a domicilio son una necesidad presente en todo tipo de ciudades del país. Y la tendencia va en franco ascenso. Actualmente, Educa-System tiene presencia en Guadalajara, Jalisco y el Distrito Federal. Tan sólo el año pasado abrió seis franquicias y ha recibido unas 1,200 solicitudes.

Clave del éxito. Integrar un equipo de trabajo profesional y cuya especialidad sea la impartición de clases a niños con metodologías probadas.

4. Desarrollo infantil. Durante los primeros seis años vida se da el 80% del desarrollo cerebral. De ahí la importancia de ofrecer actividades enfocadas en bebés y niños pequeños, como estimulación temprana, desarrollo de la inteligencia emocional (memoria, atención, control de emociones negativas y mejoramiento de relaciones interpersonales), así como de habilidades motrices. Su razón de ser es que los papás buscan que sus hijos sean más seguros y más sociables.

En el caso particular de la estimulación temprana, “hemos comprobado que esto ayuda mucho al desarrollo de los niños”, asegura Sergio Leal, director de Baby Swim Power, un centro que cuenta con un programa para que los bebés aprendan a nadar. Así, en la medida en que los infantes sean estimulados en el agua a edad temprana, sus habilidades se potencian.

Todo esta tendencia de servicios especializados en desarrollo infantil cada vez es más amplia y, por ello, conquista a más padres de familia. En particular, esta empresa ha atendido a miles de bebés desde que abrió sus puertas en Morelia, Michoacán, hace ocho años y ahora arranca un proceso de expansión mediante la comercialización de franquicias. Próximamente, inaugurará sucursales en Querétaro y la Ciudad de México.

Clave del éxito. Hay que contar con la asesoría de expertos para crear un catálogo de servicios que ayuden al diseño de actividades que realmente procuren el desarrollo infantil.

5. Negocios novedosos. Los públicos infantil y juvenil están ávidos de nuevas experiencias. Esto da pie a generar propuestas innovadoras que les permitan potenciar sus habilidades y, a la vez, convivir con sus pares. Incluso, algunos de estos conceptos acercan el mundo adulto a los pequeños. Se puede decir que es una forma de jugar a ser grandes.

School of Rock, por ejemplo, es una escuela de música que no sólo enseña a tocar un instrumento, sino que prepara a los alumnos para un concierto por temporada, mediante ensayos semanales. Este proyecto arrancó en Monterrey, Nuevo León hace dos años, donde ha formado en sus dos escuelas a más de 300 niños. Este año iniciará operaciones en la Ciudad de México, dice Alejandro Valadez, su director general.

Otra opción es la de ofrecer clases de yoga para niños. Dolores Celis, creadora de MY YOGA Kids Evolution Center, está convencida de que esta disciplina ayuda a mejorar el balance físico, mental y espiritual en los infantes. Esto debido a que se trata de un segmento en el que “cada vez es más común encontrar problemas como ansiedad, poca capacidad de concentración, obesidad, baja autoestima y estrés”, afirma.

Clave del éxito. Si bien tendrás que abrir un nuevo nicho, apostar por un concepto totalmente novedoso –incluso, que no exista en México– te dará la oportunidad de ser líder del mercado.

Para tener en cuenta

En México, el 28.9% de la población tiene de 0 a 14 años de edad
Niños: 16.5 millones
Niñas: 16.0 millones
Total: 32.5 millones

Fuente: Inegi, 2010.

Presencia de niños menores de 12 años en hogares
Sin niños: 47.2%
Con niños: 52.8%
De un total de 16.4 millones de hogares

Fuente: Nielsen HomeScan.

Porcentaje de hogares con niños por nivel socioeconómico (NSE)
NSE Alto: 32%
NSE Bajo: 68%

Fuente: Nielsen HomeScan.

Piensa a futuro

Población infantil y adolescente en 2025 (proyección)
0-12 años: 22.6 millones
13-17 años: 8.6 millones
Total: 31.2 millones

Fuente: Consejo Nacional de Población (Conapo).