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Mide tu retorno de inversión

Conoce qué debes medir para determinar si tu presencia en redes sociales tiene un impacto positivo en tu empresa.
Mide tu retorno de inversión
Crédito: Depositphotos.com
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Tal vez rebosante de entusiasmo o quizá acompañado de una buena dosis de escepticismo, el caso es que subiste a tu empresa a la ola de las redes sociales. Tu éxito puede ser rotundo o moderado, pero independientemente del número de fans, “me gusta” y retweets que tengas, te estás preguntando cómo justificar en términos económicos el esfuerzo y los recursos que dedicas a construir tu presencia en esas comunidades en línea.

No es una tarea fácil. En 2009, el 84% de las empresas en el mundo no estaba midiendo el retorno de la inversión (RDI) de sus programas en medios sociales (que incluían blogs, chats, foros de discusión, redes sociales, microblogs y plataformas de videos), de acuerdo con una encuesta realizada por Babson Executive Education & Mzinga. Todas ellas tenían la misma incógnita: ¿cómo traduzco el éxito que tengo en redes sociales al mundo real?

Aunque abrir una cuenta en una red social es gratis y los gastos para alimentarla pueden parecer bajos, considera que si estás destinando recursos para crear una comunidad en Facebook, Twitter o algún otro medio, estás necesariamente distrayéndolos de otras actividades. Para tener una idea de tu inversión, valora el costo de varios factores involucrados: empleados, tiempo, equipo y costo de oportunidad (aquello que dejan de atender o de realizar los involucrados mientras se dedican a atender las redes sociales).

Superabundancia de datos

Para calcular todo tipo de estadísticas, la industria de la analítica en Internet vive un auge y ha propiciado el sobrecogimiento de los mercadólogos ante tanto dato. Por eso, actualmente “nuestro problema no es que haya una falta de información, sino que hay exceso de ella”, dice Enrique Quevedo, gerente de Soluciones Web para Google América Latina. Por ejemplo, una herramienta como Google Analytics puede realizar miles de cruces de datos, de modo que la búsqueda de un dato específico puede ser equivalente a “buscar una aguja en un pajar”.

Así que Quevedo recomienda: las cosas que tiene sentido medir son aquellas que te ayudan a incrementar ingresos, bajar costos o generar más lealtad por parte de tu comunidad. Fijarse como objetivo tener más visitas en tu sitio o red social es muy válido, pero conviene que te preguntes: ¿para qué las quieres? Y más aún, ¿realmente te están ayudando a generar más valor en tu empresa?

La dificultad para establecer dicho valor radica precisamente en que la relación entre la ebullición en Facebook, Twitter u otras plataformas similares y los resultados de venta de una marca no siempre es evidente. Ello ocurre porque “las redes sociales son un vehículo donde primero debes tener un contenido muy afín y relevante para el público objetivo (o target) al que te estés dirigiendo”, explica Jorge Maldonado, socio de Provokers, una agencia de investigación de mercados.

A partir de dicho contenido se crea confianza y se construye una relación entre una empresa o marca y una comunidad. Una vez establecida la comunicación directa que permiten estos nuevos medios, la generación de ventas puede ser el siguiente paso en la estrategia.

Sin embargo, funciona

Pese a la dificultad para medir su RDI, bien empleadas las acciones en redes sociales pueden ser una excelente herramienta para impulsar las ventas y obtener ganancias. Por ejemplo, hay investigaciones que han mostrado que las personas que de forma voluntaria dieron clic al botón “Me gusta” son propensas a recomendar la marca a sus amigos y también podrían estar más dispuestas a comprarla, según eMarketer, una agencia de investigación de mercados especializada en Internet.

Otra muestra concreta del poder de las redes sociales es el caso de Dell, que hace dos años reportó en su blog corporativo que a partir de que comenzó a “tuitear” en su cuenta @DellOutlet en 2007, había obtenido ventas directas por equipos reconstruidos que ascendían a US$2 millones. En total los ingresos eran de US$3 millones si se consideraba a la gente que había llegado a su sitio de saldos a través de Twitter y que en última instancia decidió comprar un equipo nuevo en alguna otra parte de Dell.com.

En 2009, Dell tuvo un crecimiento explosivo en su número de seguidores en el sitio de microblogging, sumando casi 1.5 millones. Este número, sin embargo, no ha variado hasta la fecha. Tampoco hay registro de si la tendencia en ingresos se mantuvo.

¿Quieres leer más? Encuentra el artículo completo en la edición de septiembre de la revista Entrepreneur. (páginas 68-70).