Marketing

Vende más con las redes sociales

Un recorrido por la historia de estas plataformas que han cambiado la forma de comunicación entre la marca y el cliente.
Vende más con las redes sociales
Crédito: Depositphotos.com

Las estrategias de venta y mercadotecnia, hasta inicios del 2000 cuando Internet se volvió nuestro pan de cada día, operaban bajo una condicionante: “la vida es igual a una caja de chocolates; nunca sabes qué te tocará”, como decía la madre del protagonista de la película Forrest Gump. Y es que aventurarse por las aguas del mercado y la publicidad con una nueva marca es igual que lanzar un mensaje al mar dentro de una botella. Esto si no se contemplan herramientas como las redes sociales como parte de la estrategia general.

Anunciarse en medios tradicionales como radio, televisión e impresos implica una participación unilateral de la marca que una audiencia debe escuchar. Por eso, la efectividad de las campañas que utilizan sólo estos canales es una apuesta arriesgada para el emprendedor y para el dueño de una pequeña o mediana empresa (Pyme). La razón es que la retroalimentación es casi nula o requiere de encuestas y estudios que consumen, en ocasiones, mucho tiempo y esfuerzo.

Pero la comunicación en Internet, la mayor creación tecnológica para conectar a una persona con otra a través de una pantalla, permite a los pequeños negocios competir en la carrera por la atención del cliente al mismo nivel de un gran corporativo. Un fenómeno en concreto cambió las reglas del juego: la Web 2.0 –aplicaciones en red para compartir información y colaborar en la Web dirigidas al internauta operativo y no sólo espectador–.

Antes, la red digital era un depósito de contenido creado por un único proveedor. Ahora, la Web 2.0 hace del usuario un generador de información consumible y el protagonista de foros, sitios y páginas, enriqueciéndolos con su punto de vista. Hoy, la persona “es” el contenido. Así, la interacción entre empresas y particulares se torna dinámica, sencilla y cotidiana.

Para el internauta, este fenómeno representa la oportunidad de vincularse y dirigirse a familiares, amigos, colegas, marcas y gente de otros países por medio de blogs, chats y ambientes wiki. De esta manera, revela sus secretos y los hace públicos sin que nadie se lo pida. Para las empresas, esto trae la ventaja de conocer a fondo el día a día, gustos, hábitos de consumo y anhelos de sus clientes potenciales, y organizar de forma sistemática dicha información a bajo costo.

De eso se trata el mundo de las redes sociales: el último paso para analizar, monitorear y hablarle al consumidor de hoy con un medio que suma las cualidades de un estudio de mercadotecnia masivo, una estrategia de ventas, una campaña publicitaria y el trato directo al cliente. Pero, ¿cómo surgió esta herramienta?

De SixDegrees a Facebook

Las redes sociales comienzan su historia en 1997. Se trata de plataformas que permiten construir un perfil personal, elaborar una lista de usuarios con los que se tiene relación y acceder a las listas de conexiones de otros ofreciendo contenido gráfico, audiovisual y escrito. El nombre es creado por Tim O’Reilly, fundador de la editorial especializada en tecnología O’Reilly Media.

El primer paso lo dio SixDegrees.com, un sitio derivado de los servicios de chat. Esta plataforma brindó la posibilidad de crear un perfil personal y una lista de contactos. Sin embargo, en 2000 dejó de operar debido a la poca población que se unió a ella. En 2002, el portal de encuentros amorosos Match.com lanzó Friendster, con servicios similares y una vinculación eficiente. Los internautas simpatizaron con la red y tres años después la plataforma reunió 300,000 miembros.

Fue MySpace quien democratizó el acceso a un “mundo real paralelo”. Ahí, los cibernautas podían entrar en contacto entre sí y conocer a músicos de cualquier país, además de brindar el servicio de desarrollo de un perfil altamente detallado, lo que enamoró a los usuarios. Y lo mejor: quienes formaban parte de esta red podían compartir contenido –ya fuera propio o de otros sitios Web–. De forma similar y simultánea, nació Hi5 con un concepto más enfocado a la persona.

Fue hasta 2004 cuado un grupo de estudiantes de la Universidad de Harvard –comandados por Mark Zuckerberg– presentó Facebook, una red de estudiantes que se vincula por Internet. Pronto ganó terreno hasta volverse un medio de comunicación global a través de “perfiles”, donde una persona publica información personal, gustos, hábitos de compra, etc. Todo esto a cambio de vincularse con otros y con la promesa de obtener contenido relevante.

Hoy, a siete años de que se pronunciara por primera vez el término Web 2.0 y aparecieran las redes sociales como se les conoce, los expertos en mercadotecnia digital hablan de esto como la expresión más completa de un fenómeno más grande: la Web social.

La vida digital del cliente

A decir de Ulises Vázquez, CEO de Matomy México, Web social “es un conjunto de relaciones sociales que vinculan a las personas a través de la World Wide Web y abarca la forma de diseñar y desarrollar software y sitios Web a fin de apoyar y fomentar esa interacción”. Su principal característica es que ubica en primer lugar al usuario, su forma de relacionarse y sus aportaciones.

De acuerdo a la tercera edición del Estudio de Consumo de Medios Digitales –hecho por la consultora Millward Brown para IAB México–, el 85% de quienes navegan en la Web está inscrito en al menos una red social. A ello hay que sumar el fenómeno de la conectividad móvil. En el mismo documento, se revela que el 30% de los encuestados dijo acceder a Internet desde su celular, contra el 12% en 2009.

Las cifras no mienten y los mexicanos no sólo adoptaron la Web social para convertirla en un elemento imprescindible en su vida sino que además, permitieron compartir toda su información personal sin problema. En ese sentido, formar parte de la Web social significa para las compañías descubrir la mina de oro con la que habían soñado –siempre y cuando sepan cómo y cuándo explotar la información–.

Los internautas mexicanos pasan cada vez más tiempo conectados: el 33% de los encuestados por Millward Brown lo hace durante cinco horas diarias o más. Y definitivamente las redes sociales influyeron sobre esta tendencia. El motivo: los cibernautas tienen el poder de hacerse escuchar mediante estos canales, por lo que ignorarlos es una pésima decisión para las empresas que participan en estos medios.

El poder del usuario de las redes sociales es tal que “hacen saber a las empresas lo que quieren, lo que gustan o detestan de ciertos productos o servicios; generan, fortalecen o destruyen lazos de lealtad y hasta modifican los modelos de negocio”, dice Ana Paula Blanco, directora de Comunicación para Google en el Norte de Latinoamérica.

Con la llegada de las redes sociales cambió el rol del consumidor, pues se convirtió en un sujeto activo y participativo de las acciones de marketing que implementa la compañía. “Es el cliente quien permite o no que la publicidad lo alcance; es el cliente quien decide qué tipo de información desea recibir, dónde y cuándo”, asegura Vázquez.

La Web social transforma lo que toca y tocó a las personas para convertirlas en prosumer: un consumidor inteligente; una generación que basa su decisión de compra en la información que recopila en las redes sociales y que, además, propone qué vender y qué mejorar a las empresas.

Blanco describe el fenómeno del prosumer así: “los mismos usuarios recomiendan, califican, opinan y así brindan información de valor para el interesado en hacer una compra”. Por lo tanto, las compañías están obligadas a sostener una interacción abierta y constante con el consumidor.

“Ahora el consumidor está al mismo nivel que las empresas para expresarse y transmitir mensajes”, señala Pablo Pozo, director de Mercadotecnia de IAB México. Esto trajo como consecuencia que áreas como Atención a clientes mejoraran la calidad de su servicio e incluso, se invirtiera en una división especializada en atender a las personas a través de las redes sociales.

La última palabra

Sin embargo, no todo el poder lo detenta el usuario de la Web social. “Creo que los consumidores necesitan ser más conscientes sobre cómo se utilizan sus datos. Quizá, la mayoría no se ha tomado el tiempo para reflexionar lo que implica compartir información”, comenta Pozo.

Así como el prosumer ejerce una gran presión sobre las marcas, también está obligado (voluntaria e involuntariamente) a ingresar datos personales a las bases de las redes sociales. Esto significa tanto para ellas como para las empresas una oportunidad de negocio irresistible: a mayor información de los consumidores, estrategias de publicidad y mercadotecnia mejor dirigidas.

Si bien el usuario decide qué información recibir, por su parte las marcas tienen el poder de elegir a quién hablarle. “Llegará el día en que los anuncios de determinados productos y servicios sólo los recibirá quien esté verdaderamente interesado en consumirlos”, augura Pozo.

Y aunque la Web social tiene importantes ventajas tanto para las compañías como para los consumidores, lo cierto es que sin una estrategia los resultados podrían ser decepcionantes. “Entablar una comunicación con la comunidad Web requiere de trabajo, responsabilidad, estrategia y, sobre todo, un sentido. Una vez que una marca decide iniciar la conversación en la Web social, debe estar abierta y saber que tiene una responsabilidad hacia quienes se relacionan con ella”, afirma Blanco, de Google.

Social media a través del tiempo

1997
    SixDegrees.com. Sitio Web basado en un modelo de redes de trabajo o social networking. Permitía generar listas de contactos que servían para vincular con terceros.

2002
    Friendster. Sitio Web de social gaming y música que permitió en sus orígenes hacer contacto con otros miembros, mantener dichos vínculos y compartir contenidos.

2003
    LinkedIn. Sitio Web de redes de trabajo a través de perfiles profesionales.
    MySpace. Sitio Web de contacto y vinculación social focalizado en música.

2004
    Flickr. Sitio Web de vinculación social y redes de contactos especializado en fotografía y otras disciplinas plásticas.
    Facebook. Sitio Web de social networking en el que la gente interactúa y comparte contenido de todo tipo.

2005
    YouTube. Sitio Web para compartir videos y crear relaciones con otros usuarios de la red.

2006
    Twitter. Sitio Web de microblogging –publicación de mensajes breves de hasta 140 caracteres–.

2011
    Google +. Sitio Web de vinculación e interacción entre diversas redes sociales unidas en un mismo espacio.

 

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