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Construye una marca exitosa

Para conquistar la mente y el corazón de los clientes no existen fórmulas mágicas, sino estrategias efectivas. Te presentamos algunas.
Construye una marca exitosa
Crédito: Depositphotos.com
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En México existen 41 marcas de cereal, según un estudio publicado en abril de este año por la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). De este universo, ¿cuántas conoces? Probablemente los nombres que vengan a tu mente no serán más de siete, mientras que tal vez recuerdes el resto cuando veas el producto en el anaquel. Detrás de todo esto hay una serie de estrategias que las empresas ejecutan para que los consumidores apuesten por su oferta sobre otras opciones.

El caso más reciente de una marca inolvidable es la cadena de cafeterías Starbucks. Esta firma internacional transformó un acto tan simple como comprar una taza de café en toda una experiencia para el cliente. Por eso, su nombre no se relaciona con una buena bebida, sino más bien con un lugar acogedor en el que vale la pena ser visto por las demás personas que lo visitan. Así, esta compañía creó una cultura de compra alrededor de ella misma.

Si bien los expertos en mercadotecnia opinan que no existe una fórmula que garantice el éxito de una marca, lo cierto es que existen ciertas acciones que pueden ayudar a conseguir un buen posicionamiento. Por lo que si quieres ganarte un lugar en la mente y el corazón de tu cliente potencial, toma nota de estas recomendaciones.

Estrategia 1
Crea tu marca
Lanzar una marca al mercado tiene como reto principal hacer que el público rompa con su rutina para darle una oportunidad al nuevo producto. En consecuencia, la recomendación es encontrar un nombre que llame la atención.

Si utilizas palabras nuevas, considera que para que un nombre inventado sea aceptado por los consumidores debe ser memorable y crear una conexión emocional. Si eliges esta opción, lo recomendable es que optes por una marca que ligue emociones y sensaciones conocidas por todos. Y evita quebrarte la cabeza con palabras complicadas.

“El magnetismo comercial de una marca proviene de la original fuerza sugestiva de sus elementos nominativos (el nombre) y gráficos o innominados (el logotipo o figura), de la asociación mental que logre en el consumidor con algún suceso o personaje famoso y, finalmente, de las estrategias de publicidad para darla a conocer”, explica Rafael Manterola, socio de Manterola & Asociados –despacho especializado en propiedad industrial e intelectual–.

En caso de que uses términos conocidos, puedes acompañar tu marca con una palabra de uso común para transmitir la sensación al cliente de tratar con una empresa con altos valores, calidad y que reconoce a su equipo de trabajo. Sin embargo, cuida de que no se confunda con otra que ya exista. El nombre debe ser además corto, para poder memorizarlo fácilmente. Un ejemplo es el tequila “Cuervo Gold” y su incursión en el extranjero. “Cuando Cuervo llegó a los países nórdicos, se realizó una prueba en un bar, y consistía en regalar un shot de tequila si la persona recordaba el nombre. Todos repitieron ‘Cuervo Gold’ porque era breve y fácil de pronunciar. Así, se cumplió el objetivo”, explica el abogado.

Cuando publicites tu marca, Manterola recomienda siempre incluir la leyenda de Marca Registrada (® o ™), con el fin de evitar que la misma se convierta en un genérico.

En cuanto al logotipo, éste es la primera conexión visual y visceral entre el consumidor y la marca. Para que funcione tiene que responder a tres preguntas clave: ¿A quién representa? ¿Qué hace el producto y/o servicio? y ¿Qué puede hacer por el cliente?

Otros factores a considerar al diseñar un logotipo son los siguientes:

Se debe reproducir bien en varios tamaños y formatos.
Tiene que reflejar la sensibilidad de la audiencia objetivo.
Su intención y el mensaje deben ser claros.
Tiene que ser fácil de reconocer.
Registra la marca innominada (diseño) y la marca nominativa (nombre) por separado; de esta forma, las podrás utilizar indistintamente. O bien, puedes registrarlas de manera mixta.

Estrategia 2
Preséntate ante tu público
Para que una marca se posicione en la mente del público meta (o target) tiene que aparecer en todas partes. Si bien es cierto que medios como la radio y televisión eran los tradicionales y los más costosos para dar a conocer un producto y/o servicio, también lo es que en la actualidad hay opciones con más impacto y a bajo costo. Hoy, llegar a un gran número de clientes potenciales es posible gracias a las comunidades virtuales, como blogs, Facebook, Twitter y YouTube.

Una estrategia de posicionamiento a través de redes sociales debe seguir los siguientes lineamientos:

Escucha, no sólo hables.
Pregunta y no impongas.
Sé útil y aporta.
Muestra interés en lo que tu público meta tenga que decirte y actúa en consecuencia.
Recompensa a quienes te sigan y no olvides dar siempre las gracias.
Cuando manejes una marca en publicidad, acompáñala de las leyendas MR o “Bajo licencia de…”

Estrategia 3
Conoce a tu cliente
Si quieres asegurarte de que tu marca sea exitosa en el mercado, primero responde estas cinco preguntas clave:

¿Qué tan fuerte es la percepción de tu marca y qué la volvería aún más fuerte?
¿Cuál es el nivel de satisfacción de los consumidores de tus marcas competidoras?
¿Tu marca ha logrado introducir conexiones emocionales inexistentes en el mercado donde te mueves entre los consumidores?
¿Qué porcentaje del mercado mostrará un cambio debido a la inclusión de tu producto?
¿Cuánta preferencia podrás ganar con tu marca?

De acuerdo a la agencia de investigación de mercado Brand Keys, la tendencia entre los consumidores es elegir aquellas marcas que transmiten felicidad y deleite, como el caso de Apple, McDonald’s y Mary Kay.

Marcas que hicieron historia

“Cuando el reconocimiento del mercado para la marca es mayor que el reconocimiento del producto en la mente del consumidor ya hablamos de un genérico”, explica Roberto Gaudelli, presidente de la agencia de publicidad Gaudelli MCW. “Es la marca que ocupa el primer lugar, el top of mind en la mente de quien consume”, complementa Marea Saldarriaga, profesionista independiente especializada en diseño de negocios (www.logroscreativos.com). Y es que lograr que una marca se vuelva parte del dominio popular hasta ocupar un lugar en el diccionario –de hecho, ya hay ediciones que incluyen la palabra Kleenex como definición de pañuelo desechable– responde a un fenómeno con varias explicaciones. Para Gaudelli, es posible convertirse en genérico siempre y cuando se sea el primero en un nicho de mercado no existente y, sobre todo, cuando se entra con un buen producto.

Al Ries y Jack Trout, autores del libro Posicionamiento: la batalla por su mente, hablan de una sociedad sobre-comunicada. Tan sólo en el mercado estadounidense hay más de 40,000 productos en la mayoría de las tiendas de autoservicio. No obstante, los consumidores sólo tienen la capacidad para retener 8,000 palabras. Entonces, ¿por qué surgen los genéricos? Un ejemplo son los antigripales.

A decir del presidente de Gaudelli MCW, la farmacéutica responsable de la creación del primer antigripal para uso nocturno convirtió su marca en un genérico debido a que abrió paso a un nicho innovador, que hasta entonces no existía en el mercado.

Por lo tanto, podría parecer que lo mejor que le puede ocurrir a una empresa es convertir a una de sus marcas en genérico. Pero para Saldarriaga, esto no siempre trae consigo beneficios para la compañía creadora.

A continuación, los expertos explican algunas desventajas para los genéricos:
Son limitativos. Difícilmente la marca podrá incursionar en otro mercado. Tal es el caso de Coca-Cola, nombre que sólo se relaciona a una bebida gaseosa de color oscuro y que para posicionar otras líneas de productos debe llevar a cabo otros procesos de mercado y publicidad.

“Si una empresa quiere hacer una expansión de línea apoyándose en su genérico seguro no tendrá éxito”, afirma Gaudelli. La razón: nadie asociará a esa marca con otro producto –sin importar que en la lista del supermercado diga papel higiénico Kleenex–.

No son sinónimo de lealtad. Saldarriaga dice que los consumidores convierten una marca en genérico más por comodidad que por lealtad. En ese sentido, por bien posicionada que esté una marca en la mente de la gente, podría no ser el producto más vendido. 
Se puede perder la marca. Walkman fue uno de los casos en que ser genérico se volvió un arma de doble filo, ya que el fabricante Sony estuvo a punto de perder los derechos de su creación porque no existían vocablos que describieran al producto.

Sin embargo, fue una lección para el resto de las compañías. Al conocer el antecedente, Gillette blindó su marca Mach3 y ahora en toda su publicidad incluye una leyenda descriptiva.

Otro factor a tener en cuenta, según Gaudelli, es que actualmente es difícil que una marca se convierta en genérico debido a la inmensa cantidad de productos disponibles en el mercado. Mientras que para Saldarriaga se trata de una estrategia que requiere de mucha inversión para alcanzar, al final, tan poco alcance.

Además, los genéricos necesitan muchos años en el mercado para adquirir esa categoría, a veces décadas. Como en el caso de Kleenex, que surgió en la década de 1930.

Como conclusión, para los especialistas, lo más importante para posicionar una marca es contar con un buen producto o servicio y un nombre que impacte la mente y el corazón del consumidor.

Después de todo, atrás quedaron las épocas de los nombres en inglés, las campañas millonarias de publicidad y la guerra de precios. Ahora es el consumidor quien tiene el poder de decisión con base en la atención de sus necesidades,  la calidad y la experiencia de compra.

¿Singer o máquina de coser?

El artículo 153 de la Ley de la Propiedad Industrial dice: “Procederá la cancelación del registro de una marca si su titular ha provocado o tolerado que se transforme en una denominación genérica que corresponda a uno o a varios de los productos o servicios para los cuales se registró…”. Y eso fue lo que estuvo a punto de ocurrirle a Singer Corporation, como explica Rafael Manterola, socio de Manterola & Asociados.

En 1896, una corte en EE.UU. declaró que la palabra Singer se había convertido en un genérico de máquinas de coser. A partir de ese momento, la compañía comercializó la marca como tal utilizando la variante Singer Sewing Center (Singer Centro de Costura). Fue hasta 1953 que otra corte de aquel país dictó que la marca Singer había sido recapturada del dominio público y volvía a manos de Singer Corporation.