Plan de Negocios

Industria del calzado: una oferta renovada

Los productores de calzado en México apostaron por la calidad y el diseño para enfrentar los nuevos retos del mercado.
Industria del calzado: una oferta renovada
Crédito: Depositphotos.com

El zapato fabricado en el país enfrenta su mayor reto desde la apertura de la economía mexicana en la década de 1990. La reciente eliminación de medidas compensatorias en importación de calzado chino (del 70% sobre su valor al 0%) iguala las condiciones de fabricantes locales a las del dragón asiático, productor del 67% de los zapatos a nivel mundial. En respuesta, los empresarios nacionales han venido trabajando desde hace cuatro años en el fortalecimiento de su manufactura. De eso depende el futuro de los más de 500,000 empleos que aportan sus 7,981 compañías.

“Respondimos a la situación incorporándonos de forma sistemática a las tendencias en diseño”, afirma José María Hernández, director general de la firma Diego Torreblanca. El fin es (re)conquistar el corazón del comprador a través del prestigio desde antes de la eliminación de aranceles, medida que entró en vigor el pasado 11 de diciembre.

Los esfuerzos de los fabricantes se focalizan en cuatro aspectos: a) alianzas empresariales; b) incorporación al mercado de la moda; c) profesionalización tecnológica, y d) la construcción de marcas a partir de una estrategia integral de mercadotecnia.
El resultado es alentador: en 2011, el 90% del abasto de calzado en México fue de origen nacional. A la vez, las exportaciones de zapato producido en el país crecieron 24% en el primer semestre del mismo año comparado con el primer semestre de 2010.

“Vamos más allá de la fábrica y las tiendas, vendiendo marcas que causan fidelidad”, dice Juan Alonso Niño Cota, presidente de la Cámara de la Industria del Calzado del Estado de Jalisco (CICEJ). De este modo se ofrecen experiencias premium, con accesorios de moda a un precio competitivo para un consumidor sofisticado culturalmente, y  no siempre de un alto poder adquisitivo.

He ahí la oportunidad para emprender. Comercializar zapatos mexicanos implica llevar una cultura visual al consumidor, con la misma variedad y aspiración estética de marcas extranjeras a precios que se adaptan gradualmente al público.

El valor de la mercadotecnia

Esta evolución significa colocarse en escaparates alrededor del mundo, atraer inversiones (incluso extranjeras) e incentivar la compra de productos nacionales. Las formas de difundir estos avances van desde las pasarelas –al lado de diseñadores locales– hasta el desarrollo de canales de retail para un público que apuesta por el buen gusto, lo que permite a creativos y proveedores de materia prima acercarse a los industriales y crear alianzas para hacer moda.

La consecuencia es la venta en boutiques especializadas, catálogos de lujo y tiendas departamentales con branding y visual merchandising sólidos. Y si “el productor de taller y fábrica a pequeña escala quiere sobrevivir, deberá acercarse a los catálogos, pues ahí es donde tendrá oportunidades”, explica Gerardo Ruiz Velasco, director general de Crabtree, productora de bolsos y zapatos. Lo que resulta en diversificación de productos, con reabastecimiento sin tiempos de espera prolongados para vendedores a través de catálogo.

Carlos González Lozano, director general de Grupo Dione, detectó que la apuesta por volumen (antes que calidad o conceptos) históricamente ha sido poco redituable en el país. “La quiebra de Calzado Canadá es un ejemplo”, ejemplifica. Antes, estos productores hacían calzado de necesidad –que se vende en grandes volúmenes, con diseños básicos y producción a bajo costo– y no de moda –cuyos requerimientos tienen más exigencias para generar volúmenes en poco tiempo, con altos estándares de diseño–.

El problema del calzado de necesidad radica en que requiere ventas por volumen para obtener ganancias, generando altos costos de almacenamiento, un abastecimiento lento al importar el producto y una menor calidad de manufactura –tanto en materiales como fabricación–, dando soluciones a corto plazo a la población con bajo poder adquisitivo. Ahora, el producto tiene un valor agregado: ser fashion y accesible al bolsillo del consumidor promedio.

Los afanes coordinados entre los industriales favorecen a la cadena productiva al generar nuevos modelos de negocio, a los que se pueden incorporar inversionistas, distribuidores y emprendedores interesados en el mundo de la moda.

A decir de Lorenza Martínez Trigueros, subsecretaria de Industria y Comercio de la Secretaría de Economía, el futuro del calzado nacional radica en los artículos de alta categoría, no en la venta por volumen. Y “si los industriales se organizan para tener un proyecto de mercadotecnia que los coloque en los foros apropiados, el Gobierno Federal no dudará en apoyarlos”, explica.

De ser así, el crecimiento de las marcas podría ser respaldado por autoridades federales. Aunque todavía falta mucho. “Hoy los productores tenemos que aprender a manejar costos de producción para que la calidad sea respaldada con un precio competitivo, accesible a un público más amplio”, finaliza Gerardo Ruiz, de Crabtree.

Una buena oportunidad

Las razones para incursionar en el negocio del calzado como proveedor, distribuidor o socio se pueden resumir en cuatro:

Son productos con valor agregado: pertenecen a colecciones de diseñadores y artistas textiles.
El 90% del abasto al mercado local es de producto mexicano.
Sus precios no son tan elevados como los de otras marcas de lujo internacionales.
Existen opciones crediticias respaldadas por la Secretaría de Economía del Gobierno Federal.