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Fama S.A.

José Dávalos posicionó una marca de relojes de la mano de Yordi Rosado, un popular conductor de radio y televisión.
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Crédito: Depositphotos.com
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Muchos emprendedores sueñan con que un famoso se convierta en consumidor de su producto o servicio. Y es que un poco de “polvo de estrellas” puede tener un gran impacto en las ventas de un negocio, pues la fama es hoy uno de los factores de más alto impacto en las tendencias de consumo.

Lograr ese objetivo no es fácil y tiene un costo muy alto si no se ejecuta de forma apropiada. “Elegir a un famoso sólo por la exposición que puede tener es un arma de doble filo, pues la fama es algo circunstancial o que se forja a través de muchas variables, como el prestigio ético de la persona y el tiempo que pasa expuesto a los medios”, explica Raúl Alfaro Segovia, director general de la agencia de inteligencia comercial Umma Trend Bureaux.

Es un hecho que si un producto es recordado –y mejor aún: recomendado– por una celebridad, entonces será memorable para los seguidores del famoso. “Pero siempre y cuando exista congruencia entre lo que se proyecta, lo que se oferta, dónde se muestra y a quién se le ofrece”, sentencia Alfaro.

Con esta estrategia de mercadotecnia en mente, Champion Watch –una compañía brasileña de relojes casuales con extensiones y carátulas de colores intercambiables– cedió la representación de su marca en México a tres emprendedores: José Dávalos Huerta, Eduardo Peniche y Yordi Rosado. Este último es un famoso conductor, actor y productor, con una carrera de 19 años en radio y televisión, quien además de ser uno de los socios del emprendimiento tuvo una misión desde el inicio: ser la cara de la marca en el país.

División de tareas

Todo comenzó cuando José Dávalos Huerta, director general en México de S. T. Dupont Paris –una marca de joyería de lujo–, descubrió los productos de Champion Watch durante una feria en Las Vegas, Nevada, EE.UU. “Era una oportunidad única”, explica el emprendedor. “Se trataba de una oferta adaptable al mercado mexicano: relojes con un diseño fresco y fino, de precios accesibles para la clase media. Ideal para jóvenes con estilo”.

Para afianzar su plan frente a los dueños de la marca, decidió sumar a dos socios con quienes comparte la propiedad de los restaurantes Fishmart Oyster Bar. “Con Eduardo y Yordi ya habíamos trabajado juntos y sabía que ellos serían piezas fundamentales para convencer a los creadores del concepto de comercializar su producto en el país”, cuenta el empresario.

José no pensaba diseñar ninguna estrategia nueva de marketing para Champion Watch –que ya tenía sus criterios publicitarios–, sino “tropicalizarla” a través de la imagen de Yordi. “Como socio, su mayor capital es su trayectoria y lo que proyecta frente al público”, detalla.

El emprendedor cuenta que “cuando analizaron nuestro plan de negocios, los dueños de la marca –interesados en sumar valor y colocar su producto, más que en los recursos económicos de los inversionistas– se conectaron especialmente con las capacidades, núcleos sociales y empresariales de los socios, así como con sus conocimientos profesionales”.

Yordi, que tiene más de 1.9 millones de seguidores en Twitter, es clave para sumar adeptos de la marca a pasos agigantados. Sus relaciones públicas, favorecidas por su trato diario con compañeros de cámaras y programas de radio y televisión, garantizan una gran exposición. “Yo aporto la presencia ante el público, lo que permite que el reloj que promovemos tenga un valor para las personas que sienten afinidad con mi estilo de vida y mi carrera artística”, explica.

La clave está en que cada socio contribuye con sus habilidades para hacer que el negocio crezca. La operatividad y administración está en manos de José y Eduardo, mientras que las relaciones públicas y estrategias de medios son tarea de Yordi. “Somos un equipo que sabe negociar y comprender su rol en el negocio, que se compromete todos los días con la marca porque es de todos”, destaca el conductor.

Marketing de alfombra roja

El papel de Yordi no sólo consiste en usar el reloj dentro del escenario, frente a las cámaras o en programas de radio y televisión –en una estrategia de product placement–, sino en promoverlo entre sus círculos sociales, hablar de él en redes y, sobre todo, atraer la mirada de los consumidores. “Se trata de implicarse a fondo con el producto y conectarlo con los líderes de la farándula y la socialité”, detalla.

Hasta ahora los socios han organizado dos presentaciones de los tres diseños de relojes que comercializan (normal, clásico y cuadrado). Entre los invitados estuvieron artistas, productores, locutores y compañeros de escenario de Yordi. “Con casi todos ellos he tenido tratos profesionales, proyectos en conjunto o campañas, los he invitado a mi programa o hemos asistido a fiestas. Y muchos son mis amigos”, destaca.

El lanzamiento de la marca en México fue en septiembre de 2010. Para el primer evento invitaron a 200 personas de la lista de contactos de Yordi. Entre ellos hubo 80 medios de comunicación y 120 famosos, “todos seleccionados cuidadosamente con el fin de enviar un mensaje a distintos sectores del mercado”, cuentan los socios.

El resultado fue muy positivo. “Pasamos a ser un tema de conversación en los pasillos de la fama, a fiestas donde nuestros invitados lucían sus relojes y, finalmente, a Twitter y Facebook”. De esta manera, la colocación de marca tuvo un efecto en cadena que permitió sumar a sectores que se identifican con los famosos que usan Champion Watch.

Para José, “tener una figura pública promocionando tu producto ayuda a que los nuevos mercados observen el trabajo que has realizado; y así, la imagen que promueves se fortalece, tu posicionamiento es mayor y obtienes más beneficios”.

Gracias a la rápida respuesta en los diferentes canales en los que se mueve la marca –redes sociales, blogs, radio y programas de televisión donde sale Yordi–, resultó más fácil entrar a los aparadores de tiendas como Liverpool y El Palacio de Hierro. Hoy, la marca cuenta con más de 220 puntos de venta en México.

El efecto se ha reflejado en un aumento importante en las ventas de Champion Watch, con una aceleración inusual para el poco capital invertido en este
proceso. “En la fiesta del corporativo, donde los dueños de la marca dan un informe a todos sus representantes internacionales, se reconoció el empeño en materia de mercadotecnia realizado por Yordi”, explica Dávalos. “Nos hizo sentir muy orgullosos saber que se reconoce nuestro trabajo”.

Alcanzar una estrella

Como dice Raúl Alfaro, de Umma Trend Bureaux, acercarse a un artista puede ser costoso para una empresa que apenas arranca. “Todos los famosos cobran, pues su imagen es el principal capital con el cual se sientan a negociar. Regalarlo les saldría caro”. Se trata, por lo tanto, de un asunto delicado, donde el caso de Yordi como socio es muy particular y difícil de replicar.

“Yordi es un emprendedor con un interés único en los negocios, curioso por encontrar nuevas formas de captar ingresos”, señala Alfaro. “Su compromiso con la marca no es algo común ni fácil de encontrar”.

De hecho, Yordi Rosado cuenta que desde los 16 años viene desarrollando su lado emprendedor. De forma paralela a su carrera como comunicador y actor, también ha invertido en negocios, algunos de ellos redituables y otros más en los que ha fracasado. “Pero eso no me ha detenido, ya que del fracaso hay que aprender”, dice.

Pero aunque no es una tarea sencilla, sí hay alternativas para lograr la preferencia de un famoso. En general, se trata de personas que cuentan con dinero en el banco; sin embargo, algunos sufren la inestabilidad laboral, por lo que están en búsqueda de proyectos que hagan crecer su capital.

Asimismo, hay muchos interesados en comprometerse con causas sociales o ambientales. Por lo tanto, si tienes un emprendimiento social, ésta podría ser tu estrategia ideal.  “Así, el famoso no sólo promociona el producto: también ayuda y eso le da buena imagen ante su público”, explica Yordi.

¿Lo más importante? Que el artista se involucre al 100% con el proyecto. “Asociarse con una figura pública es redituable para empresas que no cuentan con capital para promocionarse”, agrega.

Aunque no existen fórmulas para lograr un compromiso como el de esta celebridad, José Dávalos tiene algunas recomendaciones:

Tener confianza en el producto. Hay que enamorarse, usarlo y tener la emoción suficiente para transmitir el entusiasmo al inversionista.
Que ese entusiasmo sea recíproco. “Si el artista sólo ve números y es lo único que le importa, entonces no está pensando en el negocio, sino en el dinero”, afirma el emprendedor.

Dejar claras las responsabilidades de las partes. Raúl Alfaro complementa: “por iniciativa propia el famoso no asistirá al evento de inauguración ni escribirá un tweet. Hay que saber qué pedirle que haga”.
Yordi, por su parte, añade a esta visión corporativa de la relación con una celebridad, algunos puntos para venderle una idea a alguien con su perfil y convencerlo de asociarse:

Se debe buscar al manager o representante del famoso para proponerle el negocio e incluso, de ser posible, contemplarlo para el trato. Alfaro considera esto como un punto medular y asegura que “no se debe tratar de manera directa con el artista porque sería una falta en el protocolo, ya que el representante es el encargado de atender sus asuntos comerciales”.

El famoso no sólo aporta dinero, también su imagen; por lo cual no sólo importan los medios que ofrece, sino la calidad de lo que va a representar.

Dejar claro que si no recibirá un pago, entonces se le incluirá en el negocio. Lo que se debe contemplar es que su participación como socio ya incluye su imagen.

Yordi cree que los empresarios deben perder el temor a acercarse a los artistas por cuestiones económicas. “Ellos igualmente buscan asegurar su futuro. No es tan difícil como se cree. Sólo se tiene que buscar una sinergia entre el famoso y el producto”.

“Al final, hay una cosa que deben entender los emprendedores: el capital que uno aporta (su imagen, su prestigio, su exposición en medios) es algo que tiene un valor comercial y no consiste en cinco minutos frente a las cámaras: son años de trabajo, desvelos, preparación, asistencia a castings, relaciones públicas y esfuerzos en el medio, que le pueden costar la vida íntima a los artistas. Eso es lo que uno vende: toda una carrera”, concluye Yordi Rosado.