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Lecciones de una mexicana exitosa en LA

Lulú desarrolló la industria de las gelatinas listas para consumir en Estados Unidos. En el camino aprendió duras lecciones.
Lecciones de una mexicana exitosa en LA
Crédito: Depositphotos.com
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María de Lourdes Sobrino es mexicana y una de las más reconocidas empresarias de Los Ángeles, en California. Hace 30 años fundó Lulu’s Dessert (www.lulusdessert.com), una compañía que desarrolló el mercado de las gelatinas listas para ser consumidas en Estados Unidos.

En esa época, recuerda la emprendedora, no era común encontrar ese producto en los supermercados o panaderías del país vecino. “Simplemente era un concepto que no existía”, afirma Lulú, como la llaman sus familiares y amigos.

Hoy, la empresa brinda empleo directo a 40 personas y tiene ventas anuales de casi US$8 millones. Además destaca entre las compañías más grandes y de más rápido crecimiento que son propiedad de un hispano en EE.UU., según la Asociación Nacional de Mujeres Empresarias (que representa a más de 10 millones de mujeres de negocios en todo el país).

La historia emprendedora de Lulú en Estados Unidos comenzó en 1982, cuando se instaló en ese país con la idea de expandir el negocio de realización de eventos y convenciones que tenía en la Ciudad de México. Al principio todo marchaba bien; sin embargo, con la devaluación del peso ocurrida a finales de ese año sus clientes mexicanos ya no pudieron contratar sus servicios y tuvo que cerrar el negocio.

La empresaria, que ya contaba con una visa de inversionista, decidió quedarse en Los Ángeles en lo que la situación se componía. Y una tarde, buscando las gelatinas listas para comer que eran tan comunes en su país, encontró la idea que estaba buscando para abrir un nuevo negocio.

“Surgió como necesidad porque yo quería comer las gelatinas y no las encontraba en las tiendas”, recuerda. Parecía sencillo, ya que su madre le había enseñado a prepararlas. Sin saberlo, estaba por crear la primera empresa dedicada al ramo de las gelatinas listas para consumir en EE.UU.

Lo primero que tuvo que hacer fue establecerse formalmente como una empresa, un requisito del Departamento de Salud norteamericano para distribuir y comercializar alimentos preparados. Con una inversión de US$50,000, Lulu’s Dessert comenzó a operar en Torrance, al sur de Los Ángeles.

Abriendo puertas

Al principio Lulú buscó sus primeros clientes en áreas donde se concentraba la población latina. Elaboraba 300 gelatinas al día, que distribuía y dejaba a consignación en pequeñas tiendas de Long Beach, Wilmington y Carson. En la actualidad la empresaria produce 30 millones de unidades al año, en 40 variedades.

“Al principio me encontré con mucha desconfianza en cuanto al potencial del producto, pero insistí e insistí a los encargados de las tiendas para que me dejaran ponerlo en los refrigeradores”, cuenta. Para su sorpresa, el producto se acababa pronto y siempre le pedían resurtir.

Pero había que trabajar en desarrollo de fórmulas que tuvieran suficiente vida en el anaquel y llegar a más consumidores, sobre todo los provenientes de México que no estaban acostumbrados a encontrar el postre en las tiendas estadounidenses. Para lograrlo, diseñó un envase de su producto con los colores de la bandera mexicana y la llamó The Original Mexican Gelatin, que hasta la fecha sigue siendo una de las más reconocidas.

Lulu’s Dessert y sus gelatinas de tres colores se posicionaron rápidamente entre la comunidad de hispanos y entonces los supermercados más grandes, como Walmart, le comenzaron a comprar. Fue el momento de mudarse a una planta industrial más grande, ubicada en Huntington Beach. Para ello, pidió un préstamo de US$1 millón en 1999.

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Y con el tiempo sucedió algo previsible: debido a la creciente demanda del producto y luego de conocer el concepto de Lulú, gigantes de la industria como Jell-O/Kraft también sacaron su línea de gelatinas. No era el único reto de la emprendedora, que en ese momento también enfrentaba obstáculos serios como algunos errores de planeación y un endeudamiento excesivo.

La empresaria relata que en un inicio tenía sus estados financieros en orden; sin embargo, luego aceptó más créditos que al final no supo manejar. “Me endeudé muchísimo y las ventas no se dieron como yo había previsto”, dice. Fue tal la situación, que no pudo pagar las mensualidades y hasta tuvo que vender su casa con tal de salvar su negocio.

Pasaron cinco años para que pudiera recuperarse y registrar ganancias. Una de las claves para lograrlo, dice, “fue la pasión que tengo por el negocio y la confianza en mi misma para seguir adelante”. Pero antes tuvo que resolver muchos problemas y pagar el precio de no tener un plan de negocios.

Escucha a los expertos

Un acierto para salir de la crisis fue aceptar que un grupo multidisciplinario de la Universidad de Fullerton, en California, analizara la situación de su empresa. Lo primero que le recomendaron fue formar una mesa de consejeros que le ayudaran a tomar mejores decisiones.

“Los hispanos en este país somos, lamentablemente, muy individualistas, pero con el tiempo he aprendido que no sólo se necesita del consejo de los expertos para hacer los ajustes necesarios, sino también ser mentor de otros emprendedores”, reconoce.

Lulú se enfocó además en posicionar mejor su producto entre el público estadounidense y así conseguir más clientes. Para lograrlo, una de las estrategias fue hacer demostraciones en tienda, pero sobre todo acercarse a los llamados corredores de alimentos o food brokers. Estos personajes son fundamentales en el mercado americano, ya que con base en una comisión promueven y colocan los productos en las grandes cadenas de comercialización.

Con el negocio de las gelatinas en expansión, Lulú buscó diversificarse y en 1990 fundó Fancy Fruit Corporation, una división de paletas congeladas con frutas. Pero con la nueva aventura también llegaron nuevos problemas.

El negocio de los congelados en EE.UU. está dominado por los gigantes de la industria y el costo de mantener el producto en las cadenas comerciales es muy elevado. Por eso Lulú optó por exportar. Empezó con Nueva Zelanda, Chile, Gran Bretaña y Canadá, pero los altos costos de producción y transporte empezaron a mermar los resultados. Pensó que la salida estaba en abrir una distribuidora en su país natal bajo el nombre Fancy Fruit de México.

A finales de 1994 llegó una nueva devaluación del peso mexicano. Mientras tanto, la excesiva tramitología y las limitaciones para distribuir los productos por parte de los transportistas obligaron a Lulú a parar la producción en repetidas ocasiones. Por años intentó continuar apoyándose en las compras de su principal cliente, Walmart México, pero los gastos y los problemas se seguían acumulando.

Focalizarse

Para inicios del año 2000, mientras construía una nueva planta de gelatinas en Vernon, California, la empresaria tomó la decisión de cerrar Fancy Fruits. “De haber estado más abierta a entender lo que era un capital de riesgo o venture capital, hubiera podido salvarla, pero no tenía los conocimientos para poder hacer una alianza en ese momento”, reconoce.

En ese momento Lulu’s Dessert ya distribuía sus productos en supermercados de California, Illinois, Texas, Nevada y Arizona. Los planes eran entrar a hospitales y escuelas de esas localidades, pero en septiembre de 2001 ocurrió el atentado a las Torres Gemelas en Nueva York y, con el golpe que sufrió la economía norteamericana, la empresa nuevamente tuvo que virar de dirección.

“El mercado se contrajo nuevamente y ya no era tan fácil conseguir préstamos”, cuenta. La nueva planta era muy grande y los gastos muy elevados. Además no contaba con el flujo suficiente para mantenerla operando, así que decidió vender las instalaciones después de cuatro años.

La empresaria llegó a un acuerdo con el nuevo dueño para permanecer operando allí. Determinó no buscar más territorios ni intentar crecer más, sino concentrarse en los clientes que tenía hasta ese momento. El año pasado venció su plazo para trabajar en Vernon, pero una casualidad del destino la hizo regresar a Huntington Beach, donde inició su negocio hace 30 años.

A inicios de 2009, Lulú volvió a contactar a la Universidad de Fullerton para hacer un nuevo diagnóstico empresarial. Ahora ya tiene un plan de negocios y una nueva mesa de consejeros con quienes estudia nuevas estrategias. También realiza proyecciones financieras y analiza la posibilidad de expandirse a través del otorgamiento de licencias.

Además, participa en varias mesas directivas como consejera de ProMéxico y es vicepresidenta de la Asociación Mexicana de Tecnología, Empresariado y Cultura (Tecma) en Orange County, California. Desde ahí busca ser inspiración para nuevos emprendedores y orientarlos en sus negocios.

Por último, Lulú considera la posibilidad de acceder al Fondo Migrante, que lanzó el gobierno mexicano el año pasado. El objetivo de estos recursos es apoyar proyectos productivos de connacionales que generen empleos y fuentes de ingresos para sus comunidades de origen.

La idea de Lulú es acceder a estos fondos, cuyo tope es de $2 millones, para establecer una nueva planta en Tijuana, BC. Desde ahí, además de abastecer al mercado norteamericano, buscaría incursionar con sus postres en el mercado nacional.

Visión, pasión y audacia

Sus 30 años como empresaria le dejaron a Lulú las siguientes lecciones.

Creer en el producto. Tener una pasión por lo que haces y produces es fundamental. Esto te dará fuerza para salir de los problemas y encontrar soluciones.
Tener una visión, valores y un plan general de negocios y de vida. Lo necesitarás para estar preparado en el futuro, establecer prioridades y lograr un equilibrio en tu vida.
Tomar riesgos. Aunque hayas planeado tu negocio, existe la posibilidad de que algo salga mal, por eso, debes atreverte a tomar decisiones, enfrentar los problemas y resolverlos con integridad.
Compartir el riesgo. Si tu negocio está creciendo, evalúa la opción de tener un socio.
No abarcar demasiado. Para ello hay que buscar asesoría profesional siempre, además de analizar tus estados financieros y hacer proyecciones. No te expandas más allá de tus capacidades.
Aprender a delegar. La empresa no debe depender de ti. Como líder debes construir un equipo y prepáralo para que juntos tomen las mejores decisiones.
Compartir tu experiencia. Estar en contacto con empresarios exitosos te ayudará a aprender de sus errores y a inspirar a otros a ser mejores.