El sabor de tu identidad

Descubre cómo transmitir los valores y la personalidad de tu marca en todos tus canales de comunicación.
El sabor de tu identidad
Crédito: Depositphotos.com
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Todas las empresas tienen una identidad corporativa, sin importar su giro o tamaño. Es algo de lo que no pueden escapar: desde el momento en que se le da un nombre, un emprendimiento comienza a construir su identidad. Mientras algunos consiguen desarrollar una marca integral, con una imagen bien percibida por los consumidores, y la usan a su favor, otros simplemente la descuidan.

¿Dónde se ubica tu negocio? Josep Palau, director estratégico de la firma Ideograma Consultores, propone el siguiente ejercicio para saberlo: tapa tu logo de algún folleto, tarjeta de presentación, página Web, red social, empaque o anuncio. Si tu marca aún dice lo que deseas, entonces tienes una identidad efectiva. Si se parece a cualquier otra marca y no comunica nada, tu empresa es logo-dependiente y necesitas poner manos a la obra.

Otro indicativo para verificar el estatus de tu identidad es analizar si es consistente, es decir, si transmites siempre el mismo mensaje (misión, visión, valores), con los mismos colores y hasta tipografía en todos tus canales de comunicación. Si no es así, debes ponerle mayor atención.

Pero no todo son malas noticias. Aunque la recomendación del experto es desarrollar la identidad corporativa desde el nacimiento de la organización y ajustarla según sea necesario, asegura que si ya tienes tiempo operando tu negocio también puedes comenzar a armarla (cuanto antes, mejor).

Un concepto integral

Ideograma Consultores es una consultora de identidad corporativa con 11 años de experiencia y clientes como el Gobierno Federal (identidad institucional, Vivir mejor, Bicentenario y Centenario 2010), Compartamos Banco y Volaris. Como señala su directivo, para comenzar a trabajar en tu identidad corporativa primero debes comprender a la perfección la idea original, identificar aquello que te hace único y que da vida al negocio y, finalmente, revelarlo ante el mercado.

Ese fue el caso de Delphine Madrazo, quien desde antes de arrancar Moyo Frozen Yogurt –empresa mexicana de helados de yogur natural sin grasa–, junto con su socio Frederic Moussali en 2008, tenía bien identificados todos los elementos de diseño e imagen de la marca. “Invertimos un año y medio para conceptualizar la idea y hoy nuestra estrategia de negocios se basa tanto en el producto como en el diseño”.

Y el trabajo se nota. Para empezar, decidieron utilizar la receta de una señora búlgara que hace yogur artesanal con el proceso original que se sigue en Bulgaria. El resultado es un postre natural, de alta calidad, bajo en azúcar y saludable, con cerca de 360 millones de lactobasilos vivos por gramo, lo que beneficia al organismo.

Por otro lado, los toppings son de fruta del día (según temporada), cereales, semillas y frutos secos, entre otros. “Incluso preferimos pagar un poco más para ofrecerle al cliente la mejor frambuesa, piña, mango y kiwi”, comenta la emprendedora de origen francés. ¿Algo más? Todos sus proveedores son nacionales; los desechables que utilizan son biodegradables y además del helado, ofrecen jugos orgánicos EEK’O, smoothies y crepas francesas con helado.

Pero como señala Palau, una empresa no puede transmitir todos sus mensajes al mismo tiempo, pues se vuelve “esquizofrénica”, es decir, cambia de estrategia con cada ejecución y es incapaz de establecer asociaciones claras en la mente de los consumidores. “Debe de ser coherente en todos sus elementos pero resaltar máximo dos para que el cliente no se vuelva loco con tanta información”, asegura.

Delphine concuerda con el experto: los dos mensajes que eligieron difundir en sus locales fueron que su producto es natural y sin grasa y los repiten en todos los elementos gráficos de sus puntos de venta. ¿Cómo saber qué destacar? Debes encontrar un equilibrio entre lo que eres, lo que es relevante para tus audiencias (clientes, proveedores, empleados) y lo que te hace diferente de la competencia. Lo demás lo puedes dar a conocer en otros canales como redes sociales, videos on line, folletos, página Web, etc.

Otra buena idea para darle valor a tu identidad es desarrollar un personaje en torno a tu concepto, lo que se conoce como “mitología de marca”. En el caso de Moyo, ésta se basa en el yeti, un ser de las nieves que diariamente sube a la cima de las montañas nevadas para obtener el yogur helado que se vende en las tiendas Moyo. Este protagonista tiene además una familia yeti que también trabaja para el producto y que sirve como canal de comunicación con las mamás y los niños consumidores para que conozcan a la marca a su manera y con su lenguaje.

Todo con medida

El directivo de Ideograma Consultores afirma que mientras más sentidos estimules, mayor será el vínculo emocional que creas en el cliente. “Hay que entrarle por los ojos, por el oído, por la textura, por el sabor, por el olor”, pero advierte, hay que hacerlo con cautela porque si no, se podría lograr el efecto contrario.

Así, la decoración debe ser sutil para que invite a la persona a quedarse más tiempo en tu tienda (y a regresar) y no caótica o chillante que ahuyente; los olores del ambiente no deben opacar el sabor del producto (si es que éste se prueba); la música de fondo debe tener un volumen que permita hablar y escuchar e ir acorde con tu público (según la naturaleza de cada negocio) y la información que proporciones (menú, promociones, precios) no debe ser confusa sino tener un orden visual.

Delphine entiende esto a la perfección. De hecho, cada elemento del diseño de sus locales está cuidado para lograr un espacio armónico y acogedor, con colores naturales como el verde, azul, blanco y morado, utilizando vidrio para agrandar los espacios y dejar que el cliente vea el producto y madera para darle frescura, así como un tono de luz agradable. Incluso la música que ponen en sus locales, la mezcla la diseñadora Rita Marimen, que junto con su esposo Tito Fuentes, del grupo Molotov, tiene el colectivo Bang Buró.

De acuerdo con Palau, otro de los aspectos básicos de la identidad corporativa es que sea creativa y que busque ofrecerle al cliente algo diferente. En el caso de Moyo, cada mes cambian los toppings; cada dos, el sabor de sus helados de yogur y la música; y cada tres, renuevan los locales. “Lo que queremos es nunca dejar de sorprender al cliente y crear expectativa sobre lo nuevo que le vamos a ofrecer”.

Moyo hoy se perfila como una de las franquicias mexicanas de helados de yogur más prometedoras, con 45 unidades en el país, una en Costa Rica y una más en Estados Unidos. Pero, como asegura Delphine, no quieren ser sólo un boom o una tendencia, por lo que los socios actualmente revisan sus procesos y planean un crecimiento ordenado que haga llegar a su empresa al siguiente nivel. 

Trabaja en tu imagen profesional

Recuerda que cómo te proyectas ante tus clientes, socios, inversionistas y empleados influye en cómo perciben tu empresa, por lo que tu imagen constituye una herramienta poderosa para impulsar su crecimiento y desarrollo.

Ana Vásquez, fundadora de la consultora de branding personal del mismo nombre (http://anavasquez.com), asegura que para tener un branding empresarial efectivo, debes vigilar desde tu imagen física, guardaropa y accesorios hasta tus gestos y lenguaje corporal.

Según explica, puedes asumir dos códigos como empresario. El de autoridad, que te hará ver más profesional y serio, ideal para reuniones con inversionistas o una negociación; incluye colores oscuros, mates y lisos. El segundo es el de accesibilidad, que facilita la comunicación y el acercamiento por lo que es recomendable utilizarlo en juntas con tu equipo de trabajo; lo apropiado son los colores claros, brillantes y estampados. Pero ojo: tu imagen debe ser congruente con tu empresa. Por ejemplo, si tu giro es de belleza, debes de lucir siempre impecable; y si te dedicas a la consultoría, ser más clásico y conservador.

“La idea es jugar con ambos códigos según la audiencia para que te reconozcan como parte de ellos no como un externo”, dice la consultora. “Otra buena idea es vestirte como las personas que aspiras ser o que admiras”.

Por último, aprende sobre protocolo y etiqueta de negocios, como quién paga la cuenta en una cita de trabajo o las reglas del saludo. Si deseas conocer más sobre estos temas, visita el blog de Ana en su sitio Web o síguela por Twitter en @consejosdeana.