Marketing

Estrategias integradas: on y off line

Los medios tradicionales y las herramientas digitales deben complementarse. Una buena herramienta para hacerlo: códigos QR.
Estrategias integradas: on y off line
Crédito: Depositphotos.com
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La frontera entre la vida real y la digital se diluye cada vez más. Las empresas que están diseñando estrategias de mercadotecnia que integran los diferentes medios para lograr un resultado específico aumentan día con día. Sin embargo, para medir la eficacia de estos esfuerzos es necesario dar seguimiento de forma combinada a indicadores Web (como tráfico y nivel de búsquedas) y del mundo real. Los primeros dan una idea del impacto de una campaña orientada a motivar el uso de plataformas on line; los segundos dicen si los esfuerzos en la red están favoreciendo las ventas.

Según expertos consultados, hace unos seis años, cuando las plataformas digitales se empezaban a incorporar formalmente a la estrategia mercadológica de las empresas, éstas utilizaban todos los medios disponibles, lo que se llamó Marketing de 360º. El resultado poco afortunado de este experimento fue la repetición del mismo mensaje en todos lados.

Actualmente a este tipo de estrategias se les conoce como integradas, ya que están constituidas por distintos medios con base en las audiencias y los objetivos planteados por el negocio. Esto define en qué tipo de medio hay que estar presente y de qué manera, porque cada uno contribuye de forma distinta al logro de objetivos, explica Geraldina Jiménez, directora general de Tequila Digital.

Asimismo, las campañas se gestan a partir de ideas “puras”; es decir, nacen sin ir atadas de forma preconcebida a algún medio de comunicación. Más bien estos canales se eligen de acuerdo con el segmento y su conveniencia para transmitir mensajes que, aunque alineados a una misma meta, varían apoyando diferentes flancos que la marca quiera atacar.

Explora el ?mundo on line

Desde el año pasado, cuando empezó a tomar pedidos en línea para algunas de sus tiendas en México, Domino’s Pizza mostró un particular interés en desarrollar una estrategia que integrara medios tradicionales con medios digitales. Para mayo de este año 450 tiendas en todo el país venderán vía Internet.

Si bien no todo su mercado pasa horas en línea, explica Alfonso Tinoco, director de Mercadotecnia de la compañía, hay “un grupo objetivo bien importante” de jóvenes y adultos, universitarios o personas que trabajan que han incorporado los medios digitales a su modo de vida. Para acceder a ellos, lo hacen a través de computadoras, celulares y tablets; habitualmente los usan para comunicarse con familiares y amigos vía redes sociales; y se informan, se entretienen y hacen compras por medio de Internet.

Debe existir un segmento de tu mercado en el mundo real que sea clave en el mundo digital, para así justificar la presencia del negocio en la Web. En el caso de Domino’s Pizza, hay un eje que coordina su sistema eficiente de ventas, la difusión de promociones y la atención a sus clientes vía on line con sus puntos de venta, para desarrollar una estrategia integrada.

“Sin duda hay que intentar hacer esos esfuerzos, pues ayudan a que se pueda atar el mundo físico al digital”, dice Tinoco. Por ejemplo, valiéndose de un comercial de televisión o un anuncio impreso, Domino’s establece un call to action para comprar en línea. Es una manera de fomentar que la gente que está expuesta a un medio tradicional visite su página Web y compre ahí.

Para medir la efectividad de estas estrategias integradas la compañía considera:

1. El porcentaje de las ventas. El reto de Domino’s es que la venta en línea participe en su tercer año con un 15% del total de la facturación del sistema. Los esfuerzos promocionales de la compañía para impulsar la plataforma on line se empatan con esta variable. Por ejemplo, en diciembre la firma realizó el Global Domino’s Day, una actividad coordinada internacionalmente y difundida por medio de Facebook.

Consistía en una invitación para comprar durante 24 horas una pizza grande a mitad de precio, siempre que la compra se hiciera en línea. Ese día la participación de las ventas on line para las tiendas participantes en México llegó a más del 6 por ciento.

2. Satisfacción. La empresa de comida rápida debe asegurarse de que la experiencia de compra sea mejor que antes para que el segmento objetivo adopte esta nueva herramienta. Para medir el nivel de satisfacción del servicio en línea incorporó preguntas específicas a la encuesta periódica que realiza a sus consumidores. Este estudio también sirve para determinar si hay un cuello de botella en su plataforma al analizar su facilidad de uso; por ejemplo, qué porcentaje de pedidos se pierde porque el cliente no termina de completar su dirección.

El código QR

Con esta herramienta podrás volver interactiva tu publicidad impresa y así involucrar a tu audiencia.

Hoy, un anuncio tradicional puede convertirse en un elemento interactivo que llame a la acción al público para involucrarlo, ya sea pidiéndole su mail, haciéndole una pregunta, motivándolo a que se vuelva fan o para que compre llevándolo a un sitio de comercio electrónico.

Esto es posible a través de un código QR (Quick Response), un código bidimensional que puede leerse por medio de una cámara de celular usando un software que lo interpreta y permite recibir contenido o una dirección Web. Este código puede imprimirse en volantes, publicaciones, carteles, publicidad exterior y material promocional (si quieres ver varios ejemplos de dónde colocarlo, mira este video: http://bit.ly/xLKBK2).

Y es que atrás quedaron los días en que la comunicación entre una marca y el consumidor era unidireccional: antes la primera emitía un mensaje, pero el segundo no tenía la posibilidad de responder de forma recíproca. Gracias a la tecnología eso ha cambiado.

Geraldina Jiménez, directora general de Tequila Digital, considera que en términos comerciales esta herramienta tiene gran potencial principalmente en dos vertientes: entretenimiento y servicios. Su atractivo está en la posibilidad de crear una relación con un consumidor que ha tenido iniciativa e interés suficientes para apuntar al código con su teléfono, recompensándolo con información útil y relevante.

Vale la pena utilizar códigos QR si se incorporan a la estrategia como una iniciativa de negocio o comunicación claramente medible. Si sólo se hace por seguir una moda, por estética o para parecer innovador, “no es una estrategia, es una acción táctica”, comenta por su parte Gabriel Richaud, director general de IAB México.

Una forma de aplicarlo es en punto de venta para impulsar una decisión de compra. Por ejemplo, podría usarse para un producto en exhibición que necesita ser explicado o presentado: el código disponible remitiría al consumidor a un video informativo sobre sus características.

Proveedores de codificación QR

La mayoría de los servicios de creación de códigos QR son gratuitos. Algunas compañías cobran porque ofrecen, además, servicios de marketing complementarios. Aquí algunas opciones de proveedores.

QR Net. Es gratuito y ofrece estadísticas sobre el código que generaste.

QReate and Track. Genera reportes en tiempo real para tus campañas de código QR y tiene costo. También cuenta con una prueba gratuita.

Qurify. Permite codificar un texto que una dirección Web. Sin costo.

Create QR Code. Esta opción es gratuita y te da la posibilidad de escoger el tamaño del código QR.

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