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Claves para comprar una licencia

Para las Pymes dedicadas a la fabricación de productos, adquirir una licencia puede ser el motor de crecimiento del negocio.
Claves para comprar una licencia
Crédito: Depositphotos.com
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Una prenda con la imagen de los Looney Tunes, un Huevo Cartoon en la portada de un cuaderno o unos tenis con un emblema que remite a la pintora Frida Kahlo son comunes en ropa, papelería y hasta electrodomésticos. Accesorios de lujo, gadgets y alimentos con ilustraciones y marcas extranjeras, pero fabricados en el país, integran un factor donde predomina el peso de la propiedad intelectual, el valor más preciado para la llamada “economía creativa” y un argumento de venta poderoso en anaquel. Y detrás de los productos existe un universo de sociedades, contratos y parámetros fabriles.

Esta estrategia, llamada licenciamiento, consiste en un proceso mediante el cual los licenciantes (propietarios de una marca) venden derechos de uso a los licenciatarios (quienes desean incorporar en su producto o servicio a un personaje o sello de marca). La licencia es el contrato con el que se otorga el permiso para reproducir o manufacturar una propiedad intelectual. Una industria aún en desarrollo, pero que en México ya representa cerca de US$1,650 millones en ventas de productos licenciados.

La adquisición de marca en el país todavía tiene alcances limitados, explica Javier Garza Bolado, presidente de la Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas (Promarca) y vicepresidente de Warner Bros –empresa exitosa en materia de licencias a nivel internacional–. Sobre todo si se le compara con Estados Unidos, donde las cifras miden resultados en miles de millones de dólares.

El reducido crecimiento del sector en territorio azteca se debe a que es un tema relativamente nuevo para fabricantes y, principalmente, para creadores. Difundir las ventajas de las licencias es una labor que Promarca ha tomado como misión, llevando a cabo desde hace cinco años la Expo Licencias y Marcas, evento que reúne a empresarios, licenciantes y licenciatarios. No obstante, existe mucho desconocimiento en torno a los beneficios del modelo de negocios. “El licenciamiento es una herramienta que potencia los procesos de mercadotecnia y ventas, especialmente útil para aquellos emprendedores que están innovando en el mercado con nuevos productos”, asegura David Martínez, director general de Promarca.

Sector de dos caras

Para las Pymes, las ventajas de portar una licencia incluyen desde lograr mayor competitividad y prestigio hasta conquistar puntos de venta antes inaccesibles. De acuerdo con Javier Garza, las ventas se pueden incrementar de 30% a 100%, siendo los productos nuevos los de mayor crecimiento. El solo hecho de portar una marca reconocida puede ser más efectivo que otras estrategias, como los descuentos o las promociones.

Otro de los grandes beneficios es que al adquirir los derechos de una marca o personaje, inmediatamente existe una diferenciación frente al consumidor. Obtener una insignia que distinga a un producto es un punto clave para aumentar las ventas. “Muchas compañías que de otra manera no logran entrar en las grandes cadenas minoristas, verán que las puertas se abren al obtener una licencia”, enfatiza Garza. Así, el licenciamiento se transforma en un punto clave para entrar a los canales de distribución más importantes.

Aunque invertir en una licencias ofrece ventajas, como un extenso margen de crecimiento y poca competencia en el mercado, la otra cara de la moneda es más complicada, sobre todo, para los emprendedores que apenas empiezan a fabricar sus productos.

Los licenciantes normalmente buscan asociarse con firmas que ya tienen trayectoria probada en el mercado. Tiene el mismo peso en la negociación la calidad de la manufactura que una distribución amplia en territorio y grandes locales. Pero si la entrada a canales como los supermercados no está asegurada, puede representar un problema al adquirir una marca para comerciar. Y justo ese es uno de los beneficios que el candidato a licenciatario busca en el prestigio de portar un sello.

La venta de una licencia normalmente depende del pago de regalías que van del 8% al 12%. A este porcentaje hay que sumar la inversión inicial para el desarrollo del producto, que corre por cuenta del licenciatario, quien también tiene que ser capaz de amortiguar los periodos de pago de las grandes cadenas. El proceso sigue algunos momentos clave.

1 . Punto de encuentro. Establecer una buena relación entre el licenciante y el licenciatario es el primer paso para lograr un intercambio entre las partes interesadas. Si buscas una marca que aumente tus ventas, es esencial tener empatía, que la marca concuerde con tu target o te lleve a conquistar a un nuevo mercado, además de que se sume a tus propuestas de valor.

2. Establecer las condiciones. Tanto licenciatario como licenciante deben de tener claro lo que se espera de la otra parte. “Muchas veces el proceso empieza desde un año antes”, acota Garza, de Promarca. En este sentido es fundamental contar con el capital y tiempo necesario para hacer frente a las contingencias y establecer todo por escrito en un contrato que beneficie a todos los involucrados. Existen expertos que pueden asesorarte en este paso, desde abogados especialistas en protección industrial hasta mercadólogos y consultores en licenciamiento.

3. Producción. El tercer paso del esquema es la fabricación. Ésta depende de acuerdos que definen y estructuran la relación comercial entre el licenciatario y el licenciante, y establecen las condiciones en las que se deberá de desarrollar el producto. El licenciatario es el responsable de seguir al pie de la letra estas especificaciones, ya que sin previa autorización del licenciante no podrá comercializar el producto en el mercado.

4. Distribución. El último eslabón es la distribución y venta al consumidor final. Al tiempo que los detallistas suelen ser más receptivos a la comercialización de los productos licenciados, es importante conocer los estrictos tiempos de pago que la mayoría de las grandes cadenas fijan, así como la carga económica que este periodo genera –y que generalmente recae en el licenciatario–.