Plan de Negocios

Supera una guerra de precios

Si los precios de tu competencia cambian, ¿qué debes hacer? Saber diferenciar tu oferta y segmentar a tus clientes.
Supera una guerra de precios
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Imagina que tu competencia cambia sus precios. ¿Qué hacer? En realidad, tienes dos opciones: responder o ignorar esta acción. Si los precios de tus competidores suben o bajan, parece lógico que tú también tengas que hacer un ajuste a la alza o a la baja. Pero tómalo con calma y piensa antes de actuar. Considera los siguientes tres puntos:

1. ¿Puedes segmentar a tu clientela? La segmentación por precios consiste simplemente en aplicar diferentes precios a diferentes personas por el mismo producto o servicio, o uno similar. Por ejemplo, otorgar descuentos a estudiantes y personas de la tercera edad, o aplicar cupones o credenciales VIP.

Ahora bien, revisa la segmentación de tu cartera de consumidores. Para ello, responde este par de cuestiones: ¿tu competencia realmente le brinda servicio a los mismos clientes que tú? Si así es, ¿puedes segmentar el mercado de manera que bajes tus precios sólo para aquellos compradores que realmente consideren acudir con ese competidor?

Por ejemplo: cuando Southwest Airlines quiso entrar en un nuevo mercado ofreciendo precios más bajos, las grandes aerolíneas respondieron reduciendo sus tarifas, aunque no en todos sus servicios. De esta manera, no tuvieron que bajar precios en primera clase, ni tampoco para los clientes de negocios leales que están habituados a los beneficios de volar frecuentemente.

Lo importante es que analices cómo en este ejemplo los productos que están muy bien diferenciados no necesitan que se les aplique descuento; tampoco aquellos que están dirigidos a diferentes grupos de clientes. Por eso, si quieres volverte más o menos inmune a la presión por los precios competitivos, concéntrate en diferenciar tu oferta. En otras palabras, agrégale valor a tus productos y dirígete a segmentos de consumidores con soluciones diseñadas para ellos.

2. ¿Tus clientes están al tanto? A menudo, tus consumidores no conocen con exactitud cuáles son los precios que tiene tu competencia. Así que haz cambios en tus tarifas sólo si te consta que tus clientes están enterados de este tema. Por otro lado, no te conformes y descubre cuál fue la razón que motivó a tus competidores a hacer cambios. Entérate de las noticias de la industria y lee los boletines de prensa de las empresas que integran el sector. Una causa puede ser algo tan simple como tratar de deshacerse de un exceso de inventario, que haya generado un incremento en su estructura de costos. El cambio de precio podría ser temporal, y no habría necesidad de que actúes en consecuencia.

La razón más común que da origen a una guerra de precios es que alguien esté tratando de ampliar su mercado, lo que por lo general implica apropiarse de una parte que domina sus competidores. La manera más rápida de hacerlo es bajar los precios. Si apuestas por un cambio a la baja, seguramente más personas elegirán tu oferta por encima de la de tus competidores, y listo: tu participación en el mercado se incrementará. Sin embargo, la reacción lógica de la otra empresa que compite contigo es bajar sus precios, pues no se va a quedar a observar mientras tú te lleves su parte.

Ahora ambas compañías tienen la misma participación en el mercado que antes, sólo que con precios más bajos. Hasta este punto, la acción implementada no ha mostrado su efectividad.

El agresor inicial podría hacer esto repetidamente (después de todo, el negocio quiere aumentar su participación en el mercado) hasta que finalmente se dé cuenta de que nunca “ganará” una guerra de precios. Para entonces, el daño ya está hecho. Consejo: no uses el precio para incrementar tu participación en el mercado a menos de que tengas la seguridad de estar en posición de ser el vencedor de la contienda.

3 . ¿Qué significa ganar una guerra de precios? No quiere decir sacar a tu competencia del negocio. El verdadero significado es que obtengas más utilidades cuando se acaba esta confrontación, que al principio. Pero ahora tus precios son más bajos, así que si tus ganancias han de incrementarse, debes fincarlas en tres puntos: una participación más grande en el mercado, crecimiento del mismo y costos más bajos.

Antes de entrar en acción

Las guerras de precios no son aconsejables de iniciar. Pero en caso de recibir una agresión de este tipo, necesitas reconocer las condiciones en que un competidor podría tomar la iniciativa (y tener posibilidades de ganar), así como saber cuándo estás en posición de salir vencedor del campo de batalla.

Estos son los tres puntos que deberías estudiar antes de entablar una batalla:
Lograr una participación mayor en el mercado. Esto sólo es posible para compañías que no tienen una gran participación hoy en día. Es menos probable que una empresa dominante (con más de 50% de la participación) comience una guerra de precios que un negocio con el 20%, y la razón es sencilla: es mucho más doloroso para la firma dominante empezar o responder a reducciones de precios.

Crecimiento del mercado. En muchos mercados nuevos, bajar los precios hace que el mercado crezca más rápido. El de las pantallas planas de TV es un ejemplo reciente, en el cual los precios comenzaron siendo altos y, conforme bajaban, más y más personas las compraban. En mercados en donde la curva de la demanda es pronunciada (pequeños cambios en los precios afectan significativamente la demanda general), reducir los precios incrementa el número de consumidores, cifra que puede llegar a crecer incluso al doble de la original.

Costos más bajos. Si una compañía puede reducir de forma drástica sus costos incrementando el volumen, entonces es más probable que inicie una guerra de precios. Aunque su precio unitario sea más bajo, también lo es su costo por unidad. Esto puede resultar en un margen bruto global igual o incluso mayor que el de antes.

No hay que ganar una guerra de precios: hay que sobrevivir a ella. Para conseguirlo, la mejor recomendación es hacerte a un lado. Eso no significa renunciar al negocio o dejar el mercado; sino diferenciar tus productos y segmentar tu clientela.

En su caso, American Airlines no tuvo que bajar sus precios en los boletos de primera clase simplemente porque Southwest no ofrecía este servicio. Y pudo cobrarle tarifas más altas a viajeros de negocios, ya que Southwest tampoco se encargaba de ellos. Tip: averigua quiénes de tus clientes están dispuestos a pagar más por lo que tú les ofreces.

Por último, cuando se trate de una guerra de precios, piénsalo bien. ¿Quién en tu industria podría comenzar una? ¿Cómo podrías sobrevivir a ella? Y sobre todo, ¿cómo podrías ganarla? Puesto que nunca sabes lo que tus competidores están pensando, mantente siempre atento; vigila tus costos y haz lo mejor que puedas para segmentar el mercado, los precios de tu catálogo y diferenciar tus productos.

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La startup chilena que lleva los idiomas a las cafeterías llegó a México

Poliglota

Hace 10 años, en 2009, José Sánchez y Carlos Aravena, en ese entonces alumnos de la Universidad Católica de Chile, decidieron crear un nuevo modelo educativo para la enseñanza y aprendizaje de idiomas, proyecto al que más tarde se sumaría Nicolás Fuenzalida. Y es que, durante años, intentaron aprender inglés a través del método tradicional: en una escuela de idiomas, con el clásico método de memorización, materiales que no se actualizan constantemente y los típicos exámenes en papel, pero nunca fueron capaces de lograr una conversación fluida.

Tras 5 años de desarrollo y perfeccionamiento, estos 3 emprendedores finalmente lograron su cometido: crear un método innovador de enseñanza de idiomas y levantar recursos por un monto de 300,000 dólares de un Fondo de Inversión suizo para lanzar al mercado chileno su startup, a la que llamaron Poliglota.

Fue tal el éxito de Poliglota en Chile que al poco tiempo vino la internacionalización. En 2018, la compañía arribó a México, uno de los mercados más importantes en Latinoamérica, debido a su vecindad con Estados Unidos, que es su principal socio comercial; y más tarde llegaron a Perú. El próximo año, Aravena y sus socios tienen pensado abrir operaciones en Brasil, el gigante de la región; así como consolidar su presencia en México, país donde solo el 5% de su población habla fluidamente el idioma inglés, aunque dicho porcentaje es más alto que el de Latinoamérica, que es de solo 2%.

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Para ello, la startup chilena pretende levantar, en el segundo semestre del año, entre 3 y 5 millones de dólares (mdd) de Fondos de Inversión de México, Chile y Miami. 

“Esta segunda ronda para levantar recursos se abrió en agosto pasado y se cierra en enero de 2020. Hemos decidido abrir las puertas de Poliglota a inversionistas de Fondos de Inversión que quieran sumarse para continuar con nuestra expansión en Chile y México, donde nuestra metodología ha tenido una alta demanda; queremos ser más agresivos en estos mercados y también abrir operaciones en Brasil, que igualmente es un gran mercado, al que queremos llegar. Vamos con todo”, subrayó Sánchez, en entrevista con Alto Nivel.

Hoy, Poliglota cuenta con 500 profesores y 12,000 estudiantes, de los cuales 4,000 alumnos se encuentran en México y el 90% de estos estudia el idioma inglés. “Este año vamos a cerrar con 8,000 alumnos en Ciudad de México y en 2020, año en que abriremos operaciones en Monterrey y Guadalajara, el objetivo es alcanzar la cifra de 20,000 estudiantes; queremos convertir a México en un país bilingüe”, indicó el fundador de Poliglota.

Poliglota

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Del aula a la cafetería

Pero ¿qué hace a Poliglota tan diferente del resto de las escuelas de idiomas? Primero, ofrece clases de inglés, francés, italiano, alemán y portugués en grupos pequeños, de 3 a 8 estudiantes por grupo, que garantizan un feedback personalizado del profesor; segundo, los profesores son expertos en el idioma y están preparados para enseñar, corregir y alentar el avance del alumno; tercero, los grupos son nivelados, es decir, están conformados con personas que tienen el mismo nivel, lo que facilita la conversación, sin miedo a equivocarse; cuarto, el método se centra en la práctica real de capacitar para la comunicación; quinto, las clases se imparten en cafeterías cercanas a la casa u oficina de los estudiantes, que son ambientes sociales que invitan a la conversación; y, por último, las clases (2 por semana de 90 minutos) se toman en horarios pensados para que no interfieran con las actividades de las personas. 

“Algo muy importante es que contamos con profesores de diferentes nacionalidades: Gran Bretaña, India, Lituania, Italia, Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, entre muchos otros. Estamos en un mundo global y te puede tocar hablar inglés u otro idioma con alguien de otro país que tiene una pronunciación diferente y no entender nada, no lograr comunicarte. Pero no solo eso, nuestros profesores son gente interesante, con distintas profesiones, que nosotros preparamos y que pueden aportar otro tipo de conocimientos y experiencias a nuestros alumnos. En los niveles básicos, nuestros profesores hablan muy bien el español, pues muchos de ellos son mexicanos y latinoamericanos, pero a medida que se avanza los maestros son de otros países, que no hablan nada de español”, explicó Sánchez.

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Todo parece indicar que esta startup chilena tiene un futuro promisorio dentro de la industria de la enseñanza de idiomas, cuyo valor de mercado a nivel global se estima en más de 20,000 mdd. Y México será clave de ese futuro.

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