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Supera una guerra de precios

Si los precios de tu competencia cambian, ¿qué debes hacer? Saber diferenciar tu oferta y segmentar a tus clientes.
Supera una guerra de precios
Crédito: Depositphotos.com
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Imagina que tu competencia cambia sus precios. ¿Qué hacer? En realidad, tienes dos opciones: responder o ignorar esta acción. Si los precios de tus competidores suben o bajan, parece lógico que tú también tengas que hacer un ajuste a la alza o a la baja. Pero tómalo con calma y piensa antes de actuar. Considera los siguientes tres puntos:

1. ¿Puedes segmentar a tu clientela? La segmentación por precios consiste simplemente en aplicar diferentes precios a diferentes personas por el mismo producto o servicio, o uno similar. Por ejemplo, otorgar descuentos a estudiantes y personas de la tercera edad, o aplicar cupones o credenciales VIP.

Ahora bien, revisa la segmentación de tu cartera de consumidores. Para ello, responde este par de cuestiones: ¿tu competencia realmente le brinda servicio a los mismos clientes que tú? Si así es, ¿puedes segmentar el mercado de manera que bajes tus precios sólo para aquellos compradores que realmente consideren acudir con ese competidor?

Por ejemplo: cuando Southwest Airlines quiso entrar en un nuevo mercado ofreciendo precios más bajos, las grandes aerolíneas respondieron reduciendo sus tarifas, aunque no en todos sus servicios. De esta manera, no tuvieron que bajar precios en primera clase, ni tampoco para los clientes de negocios leales que están habituados a los beneficios de volar frecuentemente.

Lo importante es que analices cómo en este ejemplo los productos que están muy bien diferenciados no necesitan que se les aplique descuento; tampoco aquellos que están dirigidos a diferentes grupos de clientes. Por eso, si quieres volverte más o menos inmune a la presión por los precios competitivos, concéntrate en diferenciar tu oferta. En otras palabras, agrégale valor a tus productos y dirígete a segmentos de consumidores con soluciones diseñadas para ellos.

2. ¿Tus clientes están al tanto? A menudo, tus consumidores no conocen con exactitud cuáles son los precios que tiene tu competencia. Así que haz cambios en tus tarifas sólo si te consta que tus clientes están enterados de este tema. Por otro lado, no te conformes y descubre cuál fue la razón que motivó a tus competidores a hacer cambios. Entérate de las noticias de la industria y lee los boletines de prensa de las empresas que integran el sector. Una causa puede ser algo tan simple como tratar de deshacerse de un exceso de inventario, que haya generado un incremento en su estructura de costos. El cambio de precio podría ser temporal, y no habría necesidad de que actúes en consecuencia.

La razón más común que da origen a una guerra de precios es que alguien esté tratando de ampliar su mercado, lo que por lo general implica apropiarse de una parte que domina sus competidores. La manera más rápida de hacerlo es bajar los precios. Si apuestas por un cambio a la baja, seguramente más personas elegirán tu oferta por encima de la de tus competidores, y listo: tu participación en el mercado se incrementará. Sin embargo, la reacción lógica de la otra empresa que compite contigo es bajar sus precios, pues no se va a quedar a observar mientras tú te lleves su parte.

Ahora ambas compañías tienen la misma participación en el mercado que antes, sólo que con precios más bajos. Hasta este punto, la acción implementada no ha mostrado su efectividad.

El agresor inicial podría hacer esto repetidamente (después de todo, el negocio quiere aumentar su participación en el mercado) hasta que finalmente se dé cuenta de que nunca “ganará” una guerra de precios. Para entonces, el daño ya está hecho. Consejo: no uses el precio para incrementar tu participación en el mercado a menos de que tengas la seguridad de estar en posición de ser el vencedor de la contienda.

3 . ¿Qué significa ganar una guerra de precios? No quiere decir sacar a tu competencia del negocio. El verdadero significado es que obtengas más utilidades cuando se acaba esta confrontación, que al principio. Pero ahora tus precios son más bajos, así que si tus ganancias han de incrementarse, debes fincarlas en tres puntos: una participación más grande en el mercado, crecimiento del mismo y costos más bajos.

Antes de entrar en acción

Las guerras de precios no son aconsejables de iniciar. Pero en caso de recibir una agresión de este tipo, necesitas reconocer las condiciones en que un competidor podría tomar la iniciativa (y tener posibilidades de ganar), así como saber cuándo estás en posición de salir vencedor del campo de batalla.

Estos son los tres puntos que deberías estudiar antes de entablar una batalla:
Lograr una participación mayor en el mercado. Esto sólo es posible para compañías que no tienen una gran participación hoy en día. Es menos probable que una empresa dominante (con más de 50% de la participación) comience una guerra de precios que un negocio con el 20%, y la razón es sencilla: es mucho más doloroso para la firma dominante empezar o responder a reducciones de precios.

Crecimiento del mercado. En muchos mercados nuevos, bajar los precios hace que el mercado crezca más rápido. El de las pantallas planas de TV es un ejemplo reciente, en el cual los precios comenzaron siendo altos y, conforme bajaban, más y más personas las compraban. En mercados en donde la curva de la demanda es pronunciada (pequeños cambios en los precios afectan significativamente la demanda general), reducir los precios incrementa el número de consumidores, cifra que puede llegar a crecer incluso al doble de la original.

Costos más bajos. Si una compañía puede reducir de forma drástica sus costos incrementando el volumen, entonces es más probable que inicie una guerra de precios. Aunque su precio unitario sea más bajo, también lo es su costo por unidad. Esto puede resultar en un margen bruto global igual o incluso mayor que el de antes.

No hay que ganar una guerra de precios: hay que sobrevivir a ella. Para conseguirlo, la mejor recomendación es hacerte a un lado. Eso no significa renunciar al negocio o dejar el mercado; sino diferenciar tus productos y segmentar tu clientela.

En su caso, American Airlines no tuvo que bajar sus precios en los boletos de primera clase simplemente porque Southwest no ofrecía este servicio. Y pudo cobrarle tarifas más altas a viajeros de negocios, ya que Southwest tampoco se encargaba de ellos. Tip: averigua quiénes de tus clientes están dispuestos a pagar más por lo que tú les ofreces.

Por último, cuando se trate de una guerra de precios, piénsalo bien. ¿Quién en tu industria podría comenzar una? ¿Cómo podrías sobrevivir a ella? Y sobre todo, ¿cómo podrías ganarla? Puesto que nunca sabes lo que tus competidores están pensando, mantente siempre atento; vigila tus costos y haz lo mejor que puedas para segmentar el mercado, los precios de tu catálogo y diferenciar tus productos.