Franquicias

Investiga tu mercado y vencerás

Con un análisis a fondo de su consumidor, Cool de Sac reinventó la hora de la comida familiar y está conquistando EE.UU. y México.
Investiga tu mercado y vencerás
Crédito: Depositphotos.com
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Ser papá puede cambiar la vida de un hombre. Se vuelven más cuidadosos, pacientes y comprensivos, además de responsables y empáticos. Y también, en algunas ocasiones, la paternidad puede detonar un negocio, como le ocurrió a José Luis Bueno. Con una pequeña de seis años y unos gemelos de tres, la hora de la comida los fines de semana era la más temida por él y su esposa. “Si quería que mis hijos la pasaran bien, nosotros comíamos chatarra. Y si íbamos a un buen restaurante, los niños se aburrían”. Y la queja era la misma entre otras amistades que también tenían hijos.

Sin poder encontrar un lugar que combinara buena comida con entretenimiento y diversión para los pequeños, este emprendedor mexicano, que radica en Miami, EE.UU. desde hace 13 años, descubrió un nicho desatendido y comenzó a idear su concepto: un restaurante que fuera un buen lugar para reunirse y donde se pudiera comer bien y jugar libremente, es decir, el destino ideal para pasar un día en familia.

Pero no sería tan sencillo. Este comunicólogo de profesión, con experiencia de más de una década en áreas de investigación de mercados, hábitos de consumo y manejo de marcas en compañías como P&G, Kimberly Clark y General Electric (en Venezuela), sabía que antes de cortar el listón debía estudiar al público meta para entender y atender sus necesidades. Además, comprendía que su negocio debía diferenciarse de la competencia –que eran unos 34,900 restaurantes en Florida, donde se ubicaría el negocio, según la Asociación Nacional de Restaurantes de Estados Unidos–.

Tres años de investigación y planeación (entre 2005 y 2008), combinadas con sus necesidades como padre, resultaron en Cool de Sac, un negocio que combina comida gourmet y saludable con entretenimiento infantil, que es visitado por unas 140,000 personas –50% niños y 50% adultos– cada año. Hoy la marca opera franquicias en EE.UU. y México y próximamente lo hará en Colombia, Panamá, Brasil, India, Egipto y Emiratos Árabes.

Descifrando el ADN del negocio

Aunque en 2011 el sector de investigación de mercados en el país tuvo un crecimiento del 6.5%, según el estudio Valor de la Industria Mercadotécnica en México realizado por Market Research, sólo un 30% de las empresas mexicanas estudian a sus clientes, señala la agencia de investigación Kantar Worldpanel México.

A diferencia de aquellos empresarios que deciden no hacerlo, José Luis eligió invertir sus ahorros en investigar a fondo al público al que iba dirigido –padres de niños de tres a 12 años– antes de montar su negocio, pues sabía que de esta forma aumentarían sus posibilidades de éxito. Y para asegurarse de que su idea no se quedara en mera planeación y se ejecutara, se asoció con otros cuatro papás (mexicanos que vivían en EE.UU., con hijos y que vivían la misma problemática que él), quienes financiaron el proyecto.

Para pulir su modelo, el emprendedor invirtió US$1 millón para contratar consultores con experiencia en industrias como entretenimiento, alimentos y bebidas, diseño y arquitectura, además de sociólogos, antropólogos y expertos en fiestas de cumpleaños. También realizó focus groups con 300 mamás anglosajonas e hispanas en EE.UU., así como unas 2,000 encuestas por Internet y teléfono, con el fin de recopilar sus opiniones e identificar las necesidades, hábitos y prácticas de su público meta.

Incluso cuando se enteró de que en Argentina había un concepto muy similar al suyo, que combinaba gastronomía y entretenimiento, viajó al país latinoamericano para conocer de primera mano sus fortalezas y debilidades y ofrecer un valor agregado.

En esta misma época, el emprendedor se acercó con la consultora internacional Francorp para presentar su idea con el objetivo de franquiciarla. “Cuando lo conocí, supe que era un hombre de negocios astuto”, señala en entrevista Don Boroian, presidente de la firma con sede en Illinois, EE.UU. ¿La razón? Ya había investigado no sólo el mercado, sino la competencia y los componentes físicos, de equipamiento, de alimentación, de seguridad y administración de su modelo de negocios. “Le dije que regresara cuando tuviera su primera unidad funcionando para probar que el concepto fuera rentable”, recuerda el directivo.

En todos los detalles

Con los resultados arrojados por los diversos estudios, y la promesa de un posible desarrollo de franquicias, el concepto comenzó a tomar forma. Por ejemplo: para el diseño del local el emprendedor tomó en cuenta que según la investigación, los padres se preocupaban por no perder de vista a sus hijos. Por lo que, ayudado de un arquitecto especialista en niños, logró que el restaurante tuviera la menor cantidad de columnas u obstrucciones para permitir una vista panorámica a todas las áreas de juego desde cualquier asiento.

Otra de las preocupaciones de los papás era la calidad de los alimentos que consumían tanto ellos como sus hijos. Para atender esta necesidad, José Luis contrató a un chef para configurar un menú gourmet para los adultos (con platillos como salmón, cortes de carne, pasta, cervezas y vino) combinado con uno atractivo para los niños (pizzas, hamburguesas, malteadas, etc.), pero que a la vez fuera nutritivo y con menos calorías.

Pero como bien señala Adrián Alatriste, coach de negocios gastronómicos con más de 10 años de experiencia a nivel gerencial en cadenas y restaurantes, los emprendedores de la industria deben preocuparse no sólo por la calidad de la comida, sino por enriquecer la experiencia gastronómica por medio de elementos como la iluminación, la música, el mobiliario y la ambientación general del local.

“Más que una tendencia, la estrategia de combinar el restaurante con otros conceptos es una necesidad”, señala el también  catedrático. Y José Luis lo sabía. Por eso, además del restaurante ideó un centro de entretenimiento infantil con áreas como artes, construcción con bloques, disfraces y estética, ciencia y tecnología.

Estas zonas de juego rodean el área de comida, de manera que los niños se sienten libres para jugar pero al mismo tiempo son supervisados por sus papás y por hosts capacitadas para entretenerlos. Según señala José Luis, el objetivo de esta zona de juego no es sólo que los pequeños se diviertan, sino que fomenten sus habilidades sociales, de creatividad, de destreza, música, ciencia y deportes.

Adicionalmente, Cool de Sac tiene salones temáticos para fiestas infantiles, tienda de regalos y talleres de estimulación temprana para bebés. Estas áreas también son resultado de los estudios de mercado pues la preferencia señaló que los papás buscan estos servicios. Actualmente, el restaurante representa el 50% de sus ingresos, los paquetes de fiesta el 20%, las admisiones (los niños pagan $75 o $145 según su edad) el 17%, y el 13% restante se reparte entre la venta de productos y los talleres.

Listos para crecer

El primer local de Cool de Sac abrió en Miami, Florida, en 2008. Una vez listo y operando el primer restaurante, José Luis regresó con Francorp. “Pasé el día revisando los detalles e incluso entrevisté a comensales y empleados. Quedé impresionado y aceptamos tomarlo como cliente”, confieza Don Boroian.

A los dos meses de operación, la primera unidad ya había obtenido ganancias. Tres meses después, el grupo de socios estaba rentando su segundo local en la misma ciudad. No fue hasta 2012 que el éxito del concepto rebasó fronteras, eligiendo a México como su primer mercado internacional donde operaría el modelo de franquicias de Cool de Sac.

Para entrar al país, hubo que tropicalizar ciertos platillos del menú además de introducir desayunos, para lo que el empresario se alió con el chef Enrique Olvera. Pero la mayor adaptación que tuvo que hacer, asegura, fue reaprender a hacer negocios “a la mexicana”.

“Estaba acostumbrado a trámites engorrosos y a que las cosas son más lentas en EE:UU.”, explica. Por ejemplo, allá un inspector tiene que dar el visto bueno para la apertura del local, cada pieza del mobiliario debe ser avalada como segura para niños e incluso la pintura no puede ser tóxica. “En cambio, emprender aquí es más económico en cuanto a proveedores, nómina, insumos y bienes raíces, y también se facilita la tramitología”, señala. “Además el servicio y la atención del mexicano es más cálida, sin comparación”.

Ubicado dentro del centro comercial Paseo Interlomas, en Huixquilucan, Estado de México, el tercer local de la marca tiene casi tres veces más capacidad (1,000m2 más terraza de fumadores) que el primero y por su flujo de clientes tiene lista de espera los fines de semana. Sus planes de crecimiento incluyen dos unidades más en el Distrito Federal y otra en la ciudad de Querétaro.

Pero México es sólo el primer paso. Además de continuar la expansión en Estados Unidos (con franquicias vendidas en Orlando y Aventura, FL y Nueva York, NY), José Luis firmó en los últimos meses un contrato para abrir tres unidades en Bogotá, Colombia; dos más en Panamá, Panamá; y se encuentra en negociaciones con inversionistas interesados en Brasil. En India, acordó la representación de Cool de Sac con Franchise India, que pretende colocar entre 80 y 125 unidades en los próximos 18 meses. Y también busca entrar a Medio Oriente, en países como los Emiratos Árabes, Arabia Saudita, Kuwait, Pakistán, Líbano y Egipto, donde ya tiene grupos que comprarán la marca.

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