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Franquicias de fast-food crecen fuera de EE.UU.

Debido a un cambio en los hábitos alimenticios de los estadounidenses, algunas marcas icónicas apuestan por mercados emergentes.
Franquicias de fast-food crecen fuera de EE.UU.
Crédito: Depositphotos.com
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Debido a la creciente clase media en el mundo, cada día más personas tienen apetito por Big Macs y nuggets de pollo crujientes. A pesar de todos los estudios que indican que la dieta de fast-food no es sana, los consumidores nuevos en la clase media parecen menos preocupados por los riesgos en la salud de los alimentos con mucha grasa y sodio.

Como la economía de Estados Unidos avanza a paso lento, buena  parte de los ingresos de estas cadenas se están originando en mercados en desarrollo. De hecho se espera que en las próximas dos décadas se introducirán millones de nuevos consumidores a las cadenas de comida rápida, algunas de las cuales son marcas icónicas estadounidenses.

Y como muchas de las cadenas han saturado el mercado en Estados Unidos (y los gustos de los norteamericanos han cambiado), la industria del fast-food está encontrando un mercado hambriento en locaciones lejanas como Malawi y Mongolia.

“Muchas cadenas domésticas están re enfocando su negocio hacia el mercado internacional”, dijo el analista de IBISWorld Industry Andy Brennan. “Y muchas de ellas han tenido éxito”. Esto se debe a que para muchas cadenas de fast-food, la fórmula que funcionó en casa (como menús de bajo costo y alimentos preparados en el momento y servidos rápidamente) parece también funcionar con los consumidores extranjeros.

Estas compañías están ganando posicionamiento de marca global, gracias al incremento de los viajes internacionales y al poder de alcance de internet. Además, para muchos consumidores que se estrenan en la clase media, comer en un restaurante icónico estadounidense también es una señal de prestigio, según Brennan. “En Asia, es un símbolo de estatus comer en un restaurante americano”.

Yum Brands (la empresa matriz de KFC, Pizza Hut y Taco Bell) generó más del 70 por ciento de sus ganancias (US$1,100 millones) en 2012 fuera de Estados Unidos, a diferencia del 20 por ciento que se generaba hace 15 años. “Creemos que tenemos una larga pasarela de crecimiento en mercados emergentes como China, India, África, Rusia, Indonesia, Vietnam y otros”, dijo un vocero de Yum.

Este crecimiento externo se debe a que a la compañía se le ha complicado encontrar locaciones en Estados Unidos que aún no estén bien suministrados de Hot Wings, Cantina Double Steak Quesadillas y Ultimate Cheese Lover’s Pizza. En el top 10 de los mercados emergentes, Yum Brands tiene dos tiendas por un millón de personas, a comparación de 58 por cada millón en EE.UU.

Como cualquier viajero a un país extranjero pudiera constatar, adaptarse a los gustos y dietas puede ser muy retador. Más de la mitad de las tiendas nuevas de Subway instaladas el año pasado fueron abiertas fuera de Estados Unidos por franquiciatarios y otros socios de negocios. Cuando la cadena comenzó su expansión global hace más de una década, algunos de esos socios “llevaron los gustos locales demasiado lejos”, de acuerdo con Don Fertman, jefe de desarrollo de Subway.

Por ejemplo, los franquiciatarios en Japón intentaron disminuir el tamaño del producto icónico de la empresa, el Footlong sándwich (de 30 cm) bajo la teoría de que los consumidores locales no estaban interesados en porciones tan grandes. “Por eso es conocido Subway”, dice Fertman. “Así que no funcionó”.

Atraer a mercados locales también requiere adaptar el diseño físico de las tiendas para ajustarse a los gustos locales en diseño y arquitectura, un movimiento que también es riesgoso. Fertman afirma que un socio en Austria una vez intentó introducir un “look moderno y frío que era virtualmente irreconocible para los clientes Subway”… “Era más parecido a una discoteca, por lo que la gente que buscaba el Subway no lo encontraba”, sostiene.

Pero, por otra parte, adherirse a la fórmula original no siempre es posible, sin importar qué tan exitosa sea en el mercado local. McDonald’s ofrece a sus consumidores en India una hamburguesa vegetariana, McAloo Tikki o el McCurry, que se sirve con o sin pollo. También incluye brócoli con curry, elote, hongos y pimientos, con una salsa cremosa. En muchos países latinoamericanos es posible encontrar el McMollete, servido con frijoles, queso y salsa.

En Arabia Saudita, el menú de Subway se basa en alimentos halal (que se ajustan a las dietas islámicas) y a sus métodos de preparación. Y si estás buscando un sándwich Subway en países donde predominan los musulmanes o hinduistas, no pierdas el tiempo pidiendo roast beef o jamón. En lugar de eso, hay opciones de pavo o cordero para tu Footlong.

Pero encontrar esos ingredientes puede ser difícil, especialmente en algunos lugares con infraestructura limitada y sistemas de distribución deficientes. “Incluso las empresas maduras tienen problemas de proveeduría”, dice Brennan. “Y ése es un factor impredecible”.

Yum Brands sintió el efecto de esos riesgos en diciembre, cuando las agencias de seguridad alimenticia en China investigaron la cadena de suministro de la cadena después de que excesos de antibióticos fueron encontrados en dos de sus proveedores de pollo. Yum no fue suspendido, pero la investigación generó gran revuelo en los medios y redes sociales de China.

En abril, los reportes de una nueva gripe aviar renovaron las preocupaciones locales sobre la seguridad de su pollo. Las ventas cayeron en sus tiendas de KFC, pero la firma dice que ya se están recuperando.

Por otro lado, las cadenas de fast-food estadounidenses también han estado batallando con una creciente preocupación por la salud en casa, debido a que muchos consumidores domésticos están cambiando sus hábitos alimenticios de cara a una epidemia de obesidad. Muchos restaurantes ahora prestan más atención a los impactos en la salud de su oferta alta en grasas y sodio que, históricamente, han sido los productos más exitosos.

Hasta el momento, esas preocupaciones han tenido menor impacto en los mercados emergentes, donde el crecimiento de la clase media demanda el consumo de productos con más calorías, los cuales ahora les son asequibles. Y ésa es otra razón por la que los fabricantes de comida estadounidense están encontrando clientela en el mundo en desarrollo. “La obesidad es una señal de bienestar”, dice Brennan. “El factor de prestigio de los menús de fast-food supera a la preocupación por la salud”.  

Las 30 marcas de fast-food de EE.UU. que crecieron más rápidamente fuera del país en 2012 son:

1. KFC
2. Subway
3. McDonald's
4. Starbucks
5. Pizza Hut
6. Baskin-Robbins
7. Domino's Pizza
8. Burger King
9. Dairy Queen
10. Cinnabon
11. Papa John's
12. Dunkin' Donuts
13. Krispy Kreme
14. Cold Stone Creamery
15. Sbarro
16. Pinkberry
17. Auntie Anne's
18. Wendy's
19. Coffee Bean & Tea Leaf
20. Smoothie King
21. Taco Bell
22. Fatburger
23. Quiznos
24. TCBY
25. Marble Slab Creamery
26. Mrs. Fields
27. Arby's
28. Charley's Grilled Sub
29. Seattle's Best Coffee
30. Church's Chicken