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Diseña, produce y viraliza videos

Apuesta por crear campañas audiovisuales que ofrezcan experiencias y comprometan al consumidor con tu marca.
Diseña, produce y viraliza videos
Crédito: Depositphotos.com

Por lo común, las Pymes que manejan mercadotecnia digital y producen videos sueñan con emular éxitos virales como los de Chip Torres, Vázquez Sounds o los happenings de Coca-Cola. “Un video así tiene un gran potencial mediático por un periodo de tiempo, pero no garantiza que se envuelva al espectador en la necesidad de buscar cuanto la marca produce”, explica Marcos Bucay, cofundador de La Gran Royal, una productora de videos virales de entretenimiento.

Hoy, tener un desempeño eficiente en la red significa ser capaz de diseñar un ecosistema audiovisual que capture la atención del público objetivo con un asunto mediático y que sea susceptible de interesar y maravillar más allá del target establecido, opina el gurú de la mercadotecnia Seth Godin en su libro La vaca púrpura: diferénciate para transformar a tu negocio (2012).

Lo que distingue a una estrategia poderosa de una mediática, según Godin, es la capacidad de asombrar de forma atemporal a quienes la conozcan. “No se trata de generar contenidos comerciales, sino contenidos útiles, prácticos o de entretenimiento extraordinario donde el consumidor se involucre como posible protagonista o espectador morboso”, complementa Bucay. “La clave está en la creatividad que se requiere para planear, desarrollar, producir y editar el video”, explica Héctor Fabián Braña, director general de la casa productora Fabric Media.

Las formas tradicionales de comunicarse a través de productos audiovisuales –spots, comerciales, anuncios de tv, etc.– no necesariamente responden a las exigencias del espectador online, quien es mucho más exigente y menos dispuesto a invertir tiempo en algo que no le reditúe en conocimiento y estimulación creativa.

El cibernauta tiene comportamientos específicos en México. Por ejemplo, la creciente adopción de la tecnología móvil. “De ahí que los contenidos audiovisuales tengan que ajustarse a la experiencia mobile”, aclara Héctor. “Y el secreto radica en la planeación y producción de tu video”, sentencia.

A continuación, te presentamos un ABC para producir un video efectivo que sí se “viralice” en línea con una propuesta de valor.

En línea con la Web

Para Héctor Fabián, antes de comenzar a crear, hay que tener conciencia de todo lo que implica idear, diseñar, planear, producir y lanzar un video que servirá para Internet y que no se verá en tv, donde los límites los marca la pauta publicitaria.

En Internet, la experiencia de comunicación dista de los medios tradicionales cuando se trata de producir videos con fines comerciales. Según el Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos 2013, elaborado por el Interactive Advertising Bureau (IAB), en México las personas navegan poco más de cuatro horas en promedio al día desde 2012, mientras realizan hasta seis actividades y visitan un máximo de ocho sitios en línea –un 45% más que el año pasado–. Por eso, tu video no les debe quitar mucho tiempo ni ser invasivo.

Este fenómeno deriva de la gran afluencia de la movilidad: los internautas mexicanos tienen hasta cuatro dispositivos en promedio que pueden conectarse a Internet. El 50% tiene un smartphone, el 19% una tablet y el 25% una tv con conexión a Internet, de acuerdo con Millward Brown. Esto da como resultado que la conexión a la Web vía dispositivos móviles (celular con Internet, smartphones, tablets, laptops y netbooks) representa el 80%, lo que superó a los aparatos fijos en 2012.

Sin embargo, las actividades más populares entre los navegantes de la Web siguen siendo la búsqueda de información, chatear, enviar mensajes instantáneos, correos electrónicos y publicar contenido en redes sociales. El 96% de los internautas hace actividades simultáneas en línea, como ver tv y navegar. “No se puede obviar la estética de la televisión en un país como el nuestro, aunque tampoco se reproduce tal cual en Internet, donde la gente presta más atención que en otros medios”, complementa Héctor.

¿Qué hacen durante todo ese tiempo? “Transmitir contenido de valor, que puede ser una herramienta ideal para su viralización”, dice Francisco Pérez, director general de la agencia de diseño y estrategias creativas de branding Cliché de Menta. Y es que el 86% de los cibernautas mexicanos comparte contenido fotográfico –principalmente en Facebook–, y el 42% videos, según ComScore y Millward Brown. “Toda estrategia de video debe de tener un soporte de diseño y un concepto creativo que le respalde, no sólo una idea exclusiva para el video”, concluye Pérez.

La composición de un video debe conservar aquello que más se busca en la red. En México, los videos musicales son los contenidos audiovisuales que más se consumen (44%), seguidos de noticias (29%), series de televisión (28%) y películas (27%). “Aunque no se pueden realizar sólo videoclips, videos informativos o grandes producciones, hay que acercarse lo más posible a estos mecanismos de filmación y composición de videos”, aclara Héctor.

Para ello, hay que tener claridad en los tres momentos de la realización de un video para saber cómo producirlo: planeación, filmación y postproducción. “Los tres momentos se ven determinados por la idea central que anticipa una experiencia de marca”, agrega.

Antes de filmar

El director general de Fabric Media piensa que lo más importante es desarrollar un concepto, una idea creativa que le dé argumento, forma y fondo a la campaña publicitaria de la que formará parte el video. “Esto se realiza con el brief donde se especifican los detalles de la marca o producto a promover: a qué se dedica, cuándo inició, qué ofrece, cuál es su mercado meta, qué busca a través de la mercadotecnia, cuál es su filosofía empresarial y qué quiere transmitir o conseguir con videos e imágenes”, explica. “Después, viene una lluvia de ideas para definir el sentido de toda la campaña”.

El siguiente paso es elegir qué medios se utilizarán para la campaña, además de Internet (impresos, radio) y los mecanismos Web (qué redes sociales estarán involucradas y las plataformas de video, foto y páginas de Internet en que se moverán las producciones), pues para cada caso responde una necesidad de filmación, animación, edición o formato. “Los spots dependen del eslogan del producto para dar uniformidad o sentido, y que posean una línea o concepto visual derivado de la campaña creativa”, detalla Héctor. El concepto visual se define con el tipo de tomas y la narrativa que se utilizará para hacer llegar un mensaje.

Una vez que se tiene el producto y la finalidad de la campaña, se elabora un guión o una locución (story line). Esta herramienta ayuda a dar forma y sentido al aspecto narrativo de lo que se va a ejecutar y, de igual manera, es útil para el uso adecuado de las locaciones. Además, se determina un punto fundamental:
si se usarán interiores –estudio de grabación, espacios acondicionados– o exteriores.

El story board es una representación gráfica del guión, donde se interpretarán los encuadres, los escenarios y las necesidades que habrá durante la filmación. “Esto sirve de referencia al camarógrafo y a todos los que participen de la escena”, afirma Héctor. Hasta aquí, la creatividad se concentra en la comunicación del contenido del video.

La última parte antes de comenzar la producción, es más bien técnica. “Un plan de rodaje es la especificación de los pormenores logísticos, de materiales, equipo de grabación e iluminación, y recursos humanos a emplear”, detalla. “Lo importante, es resolver y disminuir al mínimo el costo y los gastos posibles del ‘levantamiento de imagen’, que es justo la filmación”.

El plan debe de hacerse, según los expertos de La Gran Royal y Fabric Media, en un calendario y con itinerarios precisos y mucha anticipación. Otro consejo es listar todo lo que se va a ocupar, la gente que va a asistir y preparar un presupuesto de emergencias. Para Santiago Landa, animador de stop motions para videos comerciales de Pymes, la planeación previa evita trabajar de más, gastar en lo que no hace falta y disminuye los riesgos de volver a realizar todo el trabajo.

Luces, cámara… ¡acción!

Aun si el emprendedor no tiene suficiente presupuesto y busca dirigir por sí mismo el video, Héctor Fabián recomienda buscar ayuda de un profesional en fotografía que le ayude, además, como productor –el que se encarga de conseguir todo el equipo necesario y los elementos que llevará el video–. También es necesario un asistente de cámara.

Ya con todo preparado, lo determinante es cumplir con los tiempos y que los profesionales se encarguen de vigilar que todo esté saliendo conforme a lo planeado. “Si alguna imagen no fue bien ejecutada, eso significará un costo extra al tener que hacerlo de nuevo”, señala Daniela Quintero, videoasta independiente.

Aunque cada producción exige algo diferente, Héctor cree que se puede generar un video con una producción de alta calidad desde $6,000 –que incluye renta de equipo y contratación del personal y elementos para rodar el video–. “El cálculo anterior permite que, con gente profesional, un día de trabajo reditúe en material que se pueda sumar a la campaña, como fotos u otros detalles que complementen al video”, añade.

La grabación de un promocional o video creativo de corta duración no dura más de un par de días. Todo el proceso –desde el brief hasta el lanzamiento del video–, con disciplina, claridad en lo que se desea comunicar y una planificación bien aterrizada, no lleva más de cinco semanas. “Basta con dedicarle un par de horas cuatro días a la semana para que todo salga a pedir de boca”, dice Daniela. “La parte tardada es la post producción, ya que todo tiene que tomar forma, detalle y amarrar la cristalización del concepto a desarrollar; en resumen, es el momento donde se hornea y decora el pastel. La cereza: un éxito viral”, finaliza Héctor Fabián.

Paso a paso de un proceso creativo

Primera semana
Briefing. Pauta de la empresa para la generación de una campaña audiovisual.
Generación de la idea. Lluvia de ideas, redacción del concepto, slogan, copies e historias por contar.

Segunda semana
Guión. Desarrollo narrativo del video.
Story board. Representación gráfica del relato del guión (encuadres, escenarios, etcétera).

Tercera semana
Plan de rodaje. Aquí se especifican todos los pasos a seguir para la producción del video, de acuerdo a un calendario y un itinerario.

Cuarta semana
Producción. Ejecución del rodaje y levantamiento de imagen.
Post producción. Edición de lo filmado para encajar el proyecto audiovisual de acuerdo a sus necesidades de sonido, narración, unidad en la comunicación y duración para los medios en los que se difundirá el video.

Algunos contactos para post producción

Fabric Media
044 (55) 2675 1613
fabricmediamx.com

The Happy Freaks Factory
(55) 6285 7538
max@sabotagemagazine.com.mx

Imagine
(55) 5203 2772
info@imaginead.com