Columnas

Vender es vocación

Para que los emprendedores creativos conquisten a los clientes deben ofrecer una experiencia de compra inigualable.
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Una de las muchas razones por las que me apasiona la Economía Creativa es que al ser un concepto tan joven, aún queda mucho por aportar, teorizar y descubrir a la construcción de su conocimiento. Y digo joven no porque las empresas creativas o culturales sean nuevas, pues son tan antiguas como la cultura misma; sino porque es hace menos de dos décadas que el Gobierno del Reino Unido dio el primer paso para formalizarlas como un sector económico relevante al integrar un ministerio que atendiera sus necesidades específicas.

Debo decir también que la Economía Creativa es un concepto tan amplio que todavía me falta muchísimo por conocer. Sin embargo, la experiencia que he adquirido al promover emprendedores creativos por varios años, al zambullirme en sus prácticas empresariales, en sus esfuerzos comerciales y tratar de entender a profundidad el concepto de lo que hacen y quieren hacer para poder darlo a conocer ante la opinión pública, me ha ayudado a caer en cuenta de las carencias y ventajas competitivas reales de quienes venden creatividad en el mercado latinoamericano.

Una de esas lecciones -que por cierto ha cambiado por completo mi escala de valores como consumidor- es la experiencia de compra. Trataré de explicarlo con ejemplos.

Hace unos meses tuve oportunidad de visitar un centro comercial muy peculiar en el barrio de San Victorino en Bogotá, Colombia, llamado El GranSan, a unos pasos de la Plaza Bolívar. Este espacio nació de un grupo de emprendedores que se dio cuenta de la necesidad que tenían de ofrecer una gama de productos más amplia de la que podían exhibir en la vía pública, es decir, de gente cuya mente está enfocada en vender más y mejor a como dé lugar. Así que dejaron el comercio ambulante de ropa para establecerse en un sitio específico y posicionar así sus productos de una manera más adecuada, aunque ningún local en El GranSan es más grande en superficie a los 10m².  

Hay muchos locatarios cuyos espacios no son muy distintos de cualquiera que uno pueda ver la calle de Izazaga, en la Ciudad de México, pero uno en especial quedó grabado en mi memoria. El local, de unos 8m², estaba perfectamente ambientado como un cine. Las playeras, su producto principal, estaban exhibidas cual carteles de películas de estreno, entre un par de hojas de acrílico enmarcadas por luces. Todos los estampados eran casuales, diferentes y divertidos pero siempre de buen gusto y reflejando alguna situación del mundo del cine. Por ejemplo, compré una cuyo estampado era una sala de proyección repleta resaltando entre los asistentes a la rana René y a algún caballero del siglo XIX con gafas de 3-D.

Desde que entras te sientes en un mundo diferente. Una chica y un chico jóvenes y sonrientes te ofrecían algún caramelo, palomitas de maíz y manera nada invasiva ni precipitada te daban tu espacio para conocer el diminuto local que por el juego de luces, sombras y espejos parecía mucho más amplio de lo que era.

Cada playera era un resumen de calidad impoluta, excelente estampado, corte sencillo y de buena factura, el mejor algodón (fácil de adquirir por la cercanía con Perú) y una etiqueta muy linda con la marca, Bizarro, y la leyenda 'Cree en Colombia'. Al final, pagas no más de $100.00 pesos mexicanos por una playera muy linda que te empacan en una caja de película VHS. Y eso, señores, se llama experiencia de compra; mimar al consumidor, querer vender y ser inteligente. Innovar.

Y así como Bizarro, había un par más de tiendas con concepto diferente, en medio de este centro comercial mayorista, donde se desplazan millones de prendas por semana con destino a toda América Latina. Nada de “como veo que le funcionó a mi vecino, le pongo la competencia enfrente y nos dividimos el mercado”. Todos y cada uno de los diminutos locales le ofrecen algo diferente a su clientela, que siendo mayoristas, busca lo mejor para vender a otro cliente más en la cadena. Es decir, estos emprendedores le venden a alguien que no compra ropa, sino buenos negocios.

Podremos hablar mucho sobre la teoría de la Economía Creativa y sus postulados, pero más allá de informar, lo importante es compartir la experiencia de otros emprendedores para generar mejores prácticas empresariales entre quienes ya están haciendo negocios con la creatividad allá fuera.

No hay lugar ni para la codicia ni para la flojera en el espacio comercial de quien vende creatividad, no importa si son muebles, videojuegos, ropa o arte. Resulta importantísimo no descuidar sus aparadores, ofrecer siempre algo nuevo y consentir al cliente, lo que a la postre hace de tu espacio un lugar interesante y no una simple tienda.

Hace unos momentos leía a una crítica de arte interesantísima, Avelina Lésper, quien explica que la realidad está hecha de memorias, pues según entiendo, tu manera de interpretar lo que estás viendo en este momento es a través de lo previamente adquirido y que se encuentra en tus recuerdos.

Vender creatividad va mucho más allá del simple hecho de mercar, y considero una noble aspiración el querer que tu tienda, tu espacio, sea algo donde la gente se sorprenda y aprenda para que quede en su memoria, es decir, para que sea parte de su realidad como persona. Y eso tan abstracto se puede llevar a niveles por demás sencillos.

Una buena práctica que he observado en las joyerías de Grupo Cristal en distintas parte de México, siendo ésta una joyería orientada a ofrecer productos para la clase media, es que siempre que llegas te ofrecen alguna bebida y botana, las vendedoras escuchan antes de hablar, resuelven antes de ofrecer. Y estamos hablando de un detalle sencillo, limpio, servido en el momento, una simple cortesía. No es si te dan simples cacahuates o si son nueces de la India. Es el servicio, el detalle, la VOCACIÓN de atender y vender.

Vocación es un término que viene del latín 'vocare' o llamado. Y así como hay personas que se sienten llamados a ser médicos o sacerdotes, a crear o a cantar, así hay gente que está llamada a vender y si uno no forma parte de este selecto club, al menos hay que buscar la manera de acercárseles en lo posible, de aprender de ellos.

Nuestro espacio comercial debe estar atendido por gente que gusta del servicio, que está llamada a atender, a hacer sentir al cliente único y especial sin importar cuan simple y económico sea el gesto con el que va a lograr hacerlo.

Generalmente es el mismo emprendedor, el dueño del negocio (más aún si se dedica a vender creatividad) el que debe sentarse a pensar cómo hacer sentir especial a la gente que cruza la puerta en busca de algo que él puede venderle y posteriormente, poner el ejemplo entre su equipo.

Finalizo con un ejemplo más haciendo hincapié en esto de aprender de la experiencia, porque al menos a mí me resulta más fácil. La semana pasada estuve de visita en León, Guanajuato, para asistir a CREÁRE, concurso de moda y diseño organizado por la Secretaría de Desarrollo Económico del estado.

Como parte de las actividades nos invitaron a visitar el estudio de un artista plástico con formación de diseñador gráfico, afortunada combinación, curiosamente ubicado en la calle de Pintores. Alejandro López nos recibió en su casa y al tiempo que degustábamos quesos y ates, vino tinto nacional y aguas de sabores nos mostró el potencial de su obra como decorativo exhibiéndola en espacios normales y reales, su propio baño, cocina, sala y hasta el garage en una casa completamente normal como la de la mayoría de quienes generosamente leen estos comentarios.

No había solemnidad entre arte y consumidor porque no era un museo, sino más bien un ambiente cómodo y de familiaridad, donde el artista y diseñador nos hablaba de sus aspiraciones y proyectos productivos diseñando mosaico y yesería para venta comercial en conjunto con las comunidades de ceramistas de su estado, sobre sus muebles que combinan decoración, arte y diseño gráfico a precios muy accesibles y sobre su entendimiento del arte, de hacerlo alcanzable para las clases medias, que también gustan (y mucho) de vivir rodeados de cosas bellas.

Cualidad sumamente escasa entre los creadores, la de tener la noble aspiración de vender, de compartir su arte, antes que la de ser famoso o de ver sus cuadros en un museo.

Basta decirles que realicé una compra con mucha pena pero con encanto. Hice que descolgaran un magnífico grabado de la propia recámara del artista para traerlo a mi oficina y esa manera de vender, llena de creatividad, se llama EXPERIENCIA de COMPRA y siempre, hay que tenerla en mente.