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Ofrece contenido útil y crea comunidades

El sitio de salud y belleza ViveMejor.com de Unilever, motivó a la creación de una comunidad mayor a 200,000 mujeres latinas.
Ofrece contenido útil y crea comunidades
Crédito: Depositphotos.com
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*Este artículo forma parte de una serie de extractos del libro E-X-I-T-O: Su Estrategia de Marketing Digital en 5 Pasos, escrito por Joe Kutchera, Alonso Fernández e Hilda García.

Si quieres que las marcas de tu compañía hagan “amigos” y construyan una comunidad con cientos de miles de personas en Facebook, Russel Lilly te puede enseñar cómo transformar a su público en una comunidad.

Como director de Mercadotecnia Multicultural de productos de cuidado personal y alimenticios de Unilever, Lilly es responsable de supervisar su iniciativa de contenido en línea de la marca ViveMejor para mujeres estadounidenses latinas. Después de lanzar su sitio web en español, Vivemejor.com, en 2007, el cual ofrece útiles consejos de cocina y belleza para madres latinas de parte de las marcas que aman y en las cuales confían, ViveMejor ha cerrado la brecha para proporcionar un recurso integral con múltiples puntos de contacto. Hoy, con la explosión de los medios sociales, ViveMejor distribuye su contenido en diversos sitios sociales importantes, como Facebook, Twitter y YouTube.

ViveMejor sobrepasó los 240,000 fans en su página de Facebook, convirtiéndola en una de las comunidades de hispanohablantes más grandes de Facebook para hispanos de Estados Unidos. Además, después de sólo tres semanas en el mercado, la página @Vivemejor en Twitter acumuló más de 10,000 seguidores.

Con los consumidores evitando los comerciales de televisión -gracias a las videograbadoras digitales- algunos comerciantes inteligentes, como Unilever, han desarrollado sitios web editoriales accesibles mediante los motores de búsqueda y que son calificados como “Me gusta” en Facebook. Estos sitios proporcionan contenidos útiles e interesantes para su audiencia meta, donde quiera que desee leerlos. En esencia, se han convertido en empresas de medios que desarrollan información pertinente e historias atractivas a fin de generar confianza y una conexión más cercana con sus consumidores en línea.
 
Un estudio del Custom Content Council mostró que el gasto en contenidos exclusivos entre los principales 100 anunciantes estadounidenses creció casi dos millones de dólares por empresa. Según el estudio, las dos principales razones por las que los anunciantes utilizan contenidos exclusivos, son: educar a los consumidores y retenerlos. Los principales anunciantes a menudo encuentran que sus iniciativas de contenido exclusivo superan la efectividad de otras tácticas, como las relaciones públicas, el correo directo y la publicidad en revistas.

“Unilever comprendió que existía la necesidad de proporcionar un contenido de calidad en un idioma pertinente tanto para sus marcas como para sus consumidoras latinas. Crear un sitio web exclusivo era el primer paso para franquear la brecha entre las consumidoras latinas, cuya experiencia cibernética está probada, y nuestras marcas; el segundo paso consistía en instaurar un espacio para que interactuaran en tiempo real por medio de nuestros canales de medios sociales”, afirmó Lilly.     

En palabras de Lilly, “el lanzamiento de ViveMejor fue la primera vez que Unilever reunió sus marcas de cuidado personal y alimentos en un programa multiplataforma y ofreció una solución para hablar con estadounidenses latinas acerca de los temas que les son más importantes. ViveMejor se comunica con las mujeres latinas a través de medios sociales, medios masivos y en eventos dentro de las tiendas, al tiempo que ofrece contenidos acerca de alimentos, incluyendo recetas prácticas y originales, consejos de belleza y soluciones que las ayudan a vivir vidas mejores.”

Las marcas conocidas de Unilever, como Dove, Hellmann’s, Suave Professionals, TRESemmé, Ragú, POND’S, Knorr, Caress y Country Crock; además de marcas nuevas como Clear Hair y Scalp Beauty Therapy; unieron todos sus recursos para esta iniciativa de contenidos latinos.
 
Cinco líderes de opinión en alimentos y belleza aportaron videos y artículos exclusivos para ViveMejor: Mario Anton (estilista de la farándula), la doctora Janice Lima-Maribona (dermatóloga certificada y experta en belleza), Julie Pope (estilista profesional y artista del maquillaje), Ema Quevedo (chef y consultora de las cocinas Unilever) y José Mendín (empresario de restaurantes y chef).

Lilly y su equipo han hallado que las preguntas abiertas, pertinentes en su cultura, tienden a evocar el máximo nivel de compromiso. Para medir sus resultados, analizan el nivel de compromiso a lo largo de su plataforma digital en cuanto a crecimiento de seguidores, cantidad de “Me gusta”, comentarios y desempeño del sitio web, además de medidas cualitativas como el tipo del sentimiento expresado en la retroalimentación que reciben. Por supuesto, uno de los enormes beneficios de los sitios de medios sociales, como Facebook, es que es mucho más fácil que los amigos intercambien información entre sí en línea.