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Chipotle: Renovando un concepto

Con espacios sencillos y alimentos de ingredientes frescos, esta marca cambió la imagen del típico restaurante mexicano en Estados Unidos.
Chipotle: Renovando un concepto
Crédito: Depositphotos.com
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Al entrar a cualquiera de las más de 1,500 sucursales del restaurante Chipotle Mexican Grill en Estados Unidos, una cosa queda clara: no se parece a ningún otro lugar. Pero su apariencia no es resultado de un accidente. El diseño distintivo de Chipotle –un espacio amplio con acabados industriales, piso de concreto, tubería expuesta, madera, acero y colores neutrales– refleja la cultura de la compañía, la cual exalta lo básico.

Los comensales eligen de un menú conformado por tacos y burritos. Luego, pueden observar a los cocineros preparar sus alimentos con ingredientes del día. “No hay necesidad de anunciar que tenemos guacamole fresco, pues las personas ven que se está elaborando en el momento”, dice Steve Ells, fundador y co CEO de esta cadena de restaurantes.

Cuando el emprendedor abrió la primera sucursal de Chipotle, hace 20 años en Denver, Colorado, estaba decidido a diseñar el local de 81m2 bajo un concepto tan transparente como su servicio. Además, el hecho de contar con US$85,000 para iniciar el negocio fue factor determinante para el look industrial que le imprimió. “No tenía mucho presupuesto para adornos. Debía elegir materiales básicos, que comulgaran con la marca que estaba creando”, explica.

Steve modeló las lámparas originales a partir de cajas de metal y una bombilla de halógeno que compró en una ferretería local. “En cada espacio de nuestros restaurantes se pueden ver los materiales en bruto”, señala. “La finalidad es mostrar esos materiales de una forma innovadora para que se vuelvan algo espacial. Esto significó mucho esfuerzo, pues no soy arquitecto; pero lo hice con cuidado para crear un ambiente con cierta calidad de diseño”, asegura.

Asimismo, vale la pena mencionar que el fundador de Chipotle es un gastrónomo destacado. Se graduó del Instituto Culinario de América y en San Francisco, California trabajó para el chef Jeremiah Tower, considerado por muchos como el padre de la nueva cocina americana.

Si bien Steve buscaba abrir su propio restaurante a gran escala, decidió iniciar con comida rápida para capitalizarse. “Mi visión tuvo influencia de lo que aprendí en el Instituto. El enfoque es de ingredientes locales, sustentables, orgánicos y estacionales. Esto me ayudó a formular lo que pienso de la comida”, dice.

El interés del emprendedor por lo verde (tanto en construcción como en prácticas agrícolas) ha crecido conforme pasan los años. La sucursal de Chipotle en Gurnee, Illinois se convirtió en el primer restaurante en obtener la certificación LEED Platino. Se trata de la máxima distinción que otorga el Consejo de Edificación Sustentable de Estados Unidos (USGBC, por sus siglas en inglés).

Y lo mejor es que el diseño único y novedoso de Chipotle ha obligado a los demás restaurantes a replantear su concepto. El periódico Huffington Post publicó una nota que decía: “lo que Goethe fue para la literatura alemana en el siglo XIX y Picasso para la pintura europea en el siglo XX, Chipotle es para la decoración de las cadenas de restaurantes, cuya influencia no se puede hacer menos”.

Por ejemplo, en sus sucursales no encontrarás letreros diciéndote dónde inicia la fila o dónde pagar. El diseño te guía para hacer uso eficiente del espacio, una cualidad esencial en locales urbanos bastante concurridos. También destacan periqueras para comer de prisa y taburetes elegantes para estancias más prolongadas. Esto refleja el esfuerzo por mantenerse fieles a la filosofía con la que preparan los alimentos: todo es transparente y se cuida cada detalle.