Emprendedores

Escucha a tu audiencia y actúa

Las creadoras de Cuídame Mucho desarrollaron un servicio de niñeras profesional usando medios digitales para conocer el mercado y llegar a él.
Escucha a tu audiencia y actúa
Crédito: Depositphotos.com

*Este artículo forma parte de una serie de extractos del libro E-X-I-T-O: Su Estrategia de Marketing Digital en 5 Pasos, escrito por Joe Kutchera, Alonso Fernández e Hilda García.

La historia sobre cómo María Moyal y Claudia Griffa fundaron Cuídame Mucho en octubre de 2007 tiene mucho en común con la manera en que han logrado consolidar un negocio referente en su categoría y, más aún, con la forma en la que implementaron una exitosa estrategia de marketing digital: escuchando.

Claudia y María se conocieron mientras estudiaban un posgrado en psicología; después, ambas se dedicaron a la práctica privada, en la cual gozaban (y todavía gozan) de una clientela considerable. Dada su trayectoria profesional como psicólogas, podría decirse que ya contaban con amplia experiencia escuchando las necesidades, anhelos y frustraciones de los demás. En específico, trabajaban en temas relacionados con maternidad y crianza. Entonces, a raíz del contacto permanente que tenían con madres, percibieron que el tema de dejar a un niño con alguien extraño era una preocupación constante entre ellas.

Visto desde afuera, puede afirmarse que el hecho de estar en contacto con el público al que se dirigían las ayudó a fundar su empresa. Más allá de eso, la preocupación propia como madres acerca de con quién dejar a sus niños también fue una guía en el tema. “El nacimiento de mi hija en abril de 2007 me hizo proponerle a mi socia emprender este servicio de manera profesional, dado que ella ya era un referente informal en el tema dentro de nuestro grupo de amigas desde hacía algún tiempo”, comenta María.

Negocio, condición y reto

Cuídame Mucho es una consultora dedicada a seleccionar niñeras profesionales. Todo comienza con una entrevista con los papás, en la cual se determinan las coordenadas de la búsqueda y se identifican las necesidades de cada familia. Esto les permite definir el alcance de su trabajo y priorizar los requisitos de su clientela. El resultado final siempre busca ofrecer una solución a la altura de las expectativas de cada familia y acorde con su estilo de vida. Escuchar con atención las necesidades de sus consumidores permitió que María y Claudia redujeran la duración del proceso de selección, fortalecieran la relación laboral entre familia y niñera y, en general, mejoraran sus operaciones. Ellas mismas confirman que es imprescindible tomarse el tiempo necesario para escuchar las demandas de los padres y, de este modo, definir lo que mejor les ajusta.

Al principio todo iba muy bien; Claudia y María podían operar el nuevo negocio desde sus respectivos consultorios y prosperaban con la publicidad de boca en boca que proporcionaba su cliente más fiel: la madre trabajadora.

Sin embargo, al poco tiempo de operación y dado el éxito de su nueva empresa, notaron que la oportunidad de expandirse era enorme. Las familias de doble ingreso (donde padre y madre trabajan) abundan en Buenos Aires, Argentina, y muchas de ellas enfrentan obstáculos al buscar alguien de confianza con quien puedan dejar a sus hijos. A pesar de este fenómeno del mundo moderno que genera demanda de los servicios que ofrece Cuídame Mucho, la nueva empresa había alcanzado el apogeo de lo que las recomendaciones de boca en boca podían ofrecer.

Pronto, el número de niñeras calificadas que podían colocar superaba -por mucho- el número de clientes que llamaban por teléfono o tocaban a su puerta. El problema se agudizaba porque surgían nuevas consultoras que replicaban el modelo de negocio de Cuídame Mucho, sin ofrecer un valor agregado real. La demanda que en principio identificaron Claudia y María estaba siendo absorbida por nuevos competidores. Y, para culminar los retos y riesgos que se acumulaban, el surgimiento de estos competidores les hizo ver la necesidad de construir un marca sólida que inspirara la confianza y afinidad suficientes para que alguien le otorgara la responsabilidad de cuidar a sus niños, por encima de quienes ofrecían lo mismo.

Planteamiento de objetivos y búsqueda de soluciones

Estas exigencias llevaron a María y Claudia a desarrollar una estrategia de mercadotecnia que les permitiera aumentar la visibilidad de su negocio y construir su marca. Optaron por usar medios digitales porque éstos permiten aumentar la precisión en la segmentación y disminuir el riesgo de desperdiciar la inversión. Y gracias a sus constantes conversaciones, las fundadoras de Cuídame Mucho estaban al día en cuanto a los hábitos de consumo de medios de sus clientes. Sabían que tanto mamás como papás buscaban información en internet acerca de todo tipo de temas relacionados con la maternidad y el cuidado de sus niños.

Por medio de estas conversaciones con su clientela supieron que los medios digitales eran consultados para todo, desde investigar la temperatura exacta a la que debían calentar la leche hasta tratar de determinar qué implicaciones podría tener un salpullido debajo del brazo. También ayudó mucho que María y Claudia fueran madres; así les resultó muy fácil ponerse en los zapatos de sus clientes y conocer sus hábitos de consumo de medios.

Lo primero que hicieron fue destinar el total de sus ingresos a la compra de espacios publicitarios en los sitios de referencia para padres de familia; justo aquellos sitios que sus clientes y círculos cercanos les habían dicho que frecuentaban cuando buscaban información. Empezaron adquiriendo pequeñas pautas en sitios como Planeta Mamá, Babysitio y Planetario, que les permitieron ser bastante relevantes para su objetivo en momentos donde era más probable que las escucharan.

Los anuncios que colocaban en tales sitios llevaban a todo aquel que hacía clic al sitio de Cuídame Mucho; ahí, podían informarse sobre la empresa. Cuando alguien deseaba contratar el servicio, se le invitaba a llamar o enviar un correo electrónico a través de explícitos llamados a la acción (call-to-action). María y Claudia siempre tuvieron muy claro que debían atender el interés de estos potenciales clientes y, desde un inicio, se plantearon responder de inmediato a todos los interesados.

Esta primera inversión en sitios especializados les ayudó a incrementar la visibilidad de su marca y la confianza entre las fieles lectoras de los sitios en los que se anunciaron. Por tanto, las llamadas y correos aumentaron y así supieron que estaban en el camino correcto. También, a raíz de su oferta única y la discreta construcción de marca que comenzaban, obtuvieron algunas menciones en prensa especializada y empezaron a recibir solicitudes para colaborar y contribuir en publicaciones relacionadas con el tema. Sin embargo, este primer esfuerzo no resolvió el objetivo central de aumentar el número de consultas.

Por esa misma época un amigo les comentó de Google Adwords, la herramienta de Google que permite que negocios de cualquier tamaño o industria puedan publicar sus anuncios en su motor de búsqueda, red de sitios afiliados y también en YouTube. Aunque María y Claudia no tenían experiencia utilizando Adwords, en realidad les fue fácil crear una cuenta y seguir los pasos requeridos para iniciar una campaña con el gigante de internet.

Guiadas por el Centro de ayuda de Google Adwords, pudieron diseñar una campaña segmentada según la ubicación geográfica de sus clientes potenciales, así como de acuerdo con su idioma, intereses y palabras clave más relevantes para Cuídame Mucho (por ejemplo, “niñeras en Buenos Aires” o “busco niñera”). Lo mejor fue poder escoger cuánto dinero gastaban al día y verificar de cerca su inversión en publicidad comparada con los mensajes que recibían. De esta forma, en cuestión de horas, Claudia y María tenían una campaña al aire en la cual gastaban 45 dólares al mes.

Ahora, cada vez que una madre buscara una niñera en Google.com.ar, ellas aparecerían como el resultado de búsqueda patrocinado. Cada vez que un papá consultara un sitio con el listado de guarderías vespertinas en su localidad o cualquier contenido afín a las necesidades de padres de un bebé, emergería un anuncio de Cuídame Mucho.

Como resultado directo, el teléfono comenzó a sonar con mucha más frecuencia y las solicitudes de información vía correo electrónico inundaban su bandeja de entrada. Ambas comenzaron a atender la demanda, pero al poco tiempo fue necesario abrir una oficina y contratar gente que pudiera ayudarles a gestionar este éxito. Poco a poco, fueron interpretando la demanda que veían a través de las búsquedas en Google y aumentaban su inversión, siempre y cuando ésta se pagara gracias a la generación de más clientela. Mediante la herramienta de palabras clave de Adwords, María y Claudia pudieron identificar nuevas palabras útiles para ampliar el alcance de su campaña y el de sus servicios.

Resultados inesperados

Pronto notaron que su campaña de marketing digital también les ayudaba a enriquecer su base de datos de niñeras, a impactar turistas que iban de vacaciones con niños y a entrar en contacto con extranjeros recién llegados con su familia a Argentina. Todas estas distintas vertientes de su campaña no estaban planeadas al principio; sin embargo, al escuchar lo que los usuarios de internet hacían explícito por medio de sus búsquedas supieron que tenían un universo más grande del que, de inicio, se habían planteado.

Hoy invierten 20 veces más en Adwords que el monto original de su campaña, e impactan a consumidores de maneras muy distintas de las que ellas imaginaron al comenzar. Lo mejor es que gracias a su estrategia cautelosa de crecimiento, a su segmentación precisa y a que se basaron en la voz del consumidor para confeccionar un mensaje de comunicación, las campañas se pagan por sí solas, generando un ROI saludable.

De hecho, 80% de la gente que las contacta llega a través de internet, según las encuestas que hacen a cada uno de sus clientes. Ha sido tan buena la segmentación de su clientela -según sus intereses y consultas- que de cada 100 personas que ven sus anuncios, 23 hacen clic en ellos.

Evolución e innovación del negocio

Las fundadoras de Cuídame Mucho no han dejado de escuchar a sus clientes. La estadística poblacional de Argentina les mostró que durante los meses de octubre y noviembre hay más nacimientos; esto les permitió identificar una temporalidad en sus servicios en los meses de enero y febrero, una vez que se terminan los tres meses de ausencia por maternidad con los que cuentan las madres trabajadoras. A raíz de este descubrimiento, incrementaron su presencia en medios digitales para satisfacer esa demanda. Identificar esto les permitió ajustar su plan de mercadotecnia.

Escuchar no sólo ha permitido que Claudia y María ajusten su plan de mercadotecnia. En conversaciones con sus clientes notaron que había una preocupación recurrente por lo que pudiera pasar en situaciones de urgencia, mientras los padres estaban ausentes. Con esto en mente, Claudia y María se aliaron con la Cruz Roja Argentina para capacitar a todas sus niñeras en primeros auxilios pediátricos. De esta forma identificaron un atributo que su clientela buscaba y pudieron personalizar y mejorar su oferta de servicios.

Conclusión

Su exitosa estrategia de posicionamiento de marca y generación de “leads” las posicionó como referentes en el mercado. Las han entrevistado en televisión y radio; incluso se presentaron en la misa de Mirtha Legrand, el programa de televisión abierta de la famosa actriz y presentadora argentina. A través de su exitosa estrategia han conseguido distinguirse como una marca conocida, la cual todos los interesados identifican con profesionalismo y confianza.

Actualmente, María Moyal admite que gozan de un fuerte ímpetu gracias a la publicidad de boca en boca; sin embargo, esa reputación sólo la han podido canalizar en clientes mediante publicidad en buscadores y presencia en sitios especializados. En sus propias palabras, ahora se enfocan en “estar donde tienen que estar” para transformar todas las consultas y todo el interés que hay en ellas en resultados para su negocio.

María recomienda a cualquier emprendedor que busque implementar una estrategia de marketing digital, que haga todo por “ponerse en la cabeza” del consumidor y piense por dónde podría empezar su búsqueda en internet. También motivan a los emprendedores para que no tengan miedo de equivocarse. En estos medios se pueden hacer inversiones pequeñas para probar qué funciona y qué no, de tal manera que pueda corregirse con mucha rapidez.

Escuchar lo que los datos de una campaña dicen acerca del consumidor puede llevar a implementar rápidas iteraciones de prueba y error que, en poco tiempo, ayudan a tener una campaña efectiva.