Plan de Negocios

Cómo crear y mantener un negocio disruptivo

Romper las reglas de un mercado debe tener un objetivo: brindar a los clientes una experiencia de compra y uso que cambiará sus vidas.
Cómo crear y mantener un negocio disruptivo
Crédito: Depositphotos.com
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Históricamente, las ideas y empresas transformadoras no han sido aquellas detrás de las cosas “bonitas” y cool del momento. De hecho, los revolucionarios no son muchas veces los primeros en sacar al mercado algo nuevo, sino visionarios que descubren cómo algo que ya existe puede mejorarse, abaratarse o volverse accesible a millones. “Tampoco es algo que se realice a posteriori, sino que la empresa nace con ese ADN, aun cuando no sepa cómo su idea redituará en dinero”, dice Rodolfo Ramírez, general manager de la agencia de innovación Red Box.

Por ejemplo, la línea de montaje de Ford y la versión básica del modelo T acercaron los automóviles a todo el mundo. Steve Jobs tomó el mouse de la computadora, en aquel entonces un accesorio hecho a la medida y caro, y puso a alguien a pensar cómo fabricarlo por menos de la cuarta parte del costo. Y una cafetería sencilla afincada en Washington, EE.UU., revolucionó la experiencia de consumo de estos establecimientos con el concepto de “tercer espacio”: Starbucks. “El impacto que se quería generar era masivo, pero el fin no era ganar dinero de forma inmediata, sino pensar en grande en un negocio que sólo sonaba a sueño, aunque podía lograrse y cambiar las cosas en su sector”, explica Fernando Lelo de Larrea, socio fundador de Venture Institute.

¿Pero cómo hacer planes para un negocio revolucionario que va a impactar al mercado? Es más: ¿cómo sostenerlo si no va a generar ingresos ni en el corto ni en el mediano plazo?

Capitalízate

Jorge Peralta, director general de la agencia Innovación Disruptiva, lo resume así: haz estallar todo y, al final, ganarás dinero. Y Facebook es el mejor ejemplo de esta nueva clase de negocios.

Durante los primeros años su fundador, Mark Zuckerberg pasó por alto los ingresos para dedicarse a incrementar el número de usuarios. Recién en 2008 comenzó a vender publicidad, y aunque la cifra no se ha hecho pública, se calcula que en 2012 sus ingresos por este rubro alcanzaron los US$4,000 millones.

Twitter, que revolucionó la manera de comunicarse, y Pinterest, que cambió para siempre la forma de compartir fotos, son otros dos ejemplos. Twitter vale US$9,800 millones. La cifra no cuantifica los ingresos que genera, sino su poder de circulación, influencia e ingresos a futuro.

La pregunta es cómo sostener un negocio disruptivo que, en muchas ocasiones, sólo va a generar ingresos en el futuro. La respuesta está en la búsqueda de capital.

1. En general, los emprendedores revolucionarios acuden a fondos de capital emprendedor hasta que son capaces de desarrollar un modelo comercial que genere ingresos por sí mismos.

Imagina que construyes un nuevo y fascinante sitio de Internet o una aplicación móvil. Sólo quieres generar circulación para estimular el entusiasmo y hacer ruido. Cobrarle a los usuarios desalentaría la generación de tráfico, así que das a conocer tu creación sin cargo alguno: es “freemium” (exclusivo pero gratis).

Para atraer dinero de inversionistas, primero tú mismo invierte en el proyecto y luego consigue capital semilla. Eso cubre costos y gastos por unos meses, mientras construyes el prototipo y pruebas que el concepto funciona. Después buscas capital emprendedor, tal vez US$1 millón o más, para contratar empleados y seguir adelante. Antes de que se acabe el financiamiento, incrementa la circulación y regresa a buscar más inversión por un monto mucho mayor. Eso te permite seguir sin cobrarle a los usuarios.

Klout, el sitio que establece estándares para medir influencia, usó esa misma estrategia. Su fundador, Joe Fernandez, reunió US$1.5 millones a principios de 2010 y los gastó en construir el algoritmo, la página y el equipo para administrar el negocio. Klout sacó su programa Perks para generar ingresos, pero no le generó suficiente dinero como para sostenerse, así que a finales de 2011 Klout reunió otros US$30 millones, suficientes para mantenerse hasta que, en algún momento en el futuro, llegue a valer un montón de dinero.

2 . La planeación para este tipo de negocios se basa en el “punto de quiebre” y “ruta crítica”. Llenas las arcas con fondos, los gastas y regresas a sacar más. El punto de quiebre es el monto de gasto mensual, y la ruta crítica se refiere a cuánto tiempo tienes, a ese ritmo de gasto, antes de que tu cofre de inversiones se vacíe.

Esto es, de hecho, muy parecido a lo que estaba ocurriendo a finales de la década de los noventa, antes del boom de las empresas punto com. Lo que hizo que la gente volviera a entrarle a este juego fue el éxito arrollador de Facebook, que hoy se ve reflejado en México, a decir de Fernando Lelo de Larrea, en la persistente apuesta de las nuevas startups en los proyectos tecnológicos con enfoque digital.

A la hora de pedir dinero, es clave acreditar resultados impactantes que demuestren la eficacia del negocio para generar ingresos a larzo plazo, incluso si a esas alturas todavía no lo consigue . “No todas las riquezas comienzan por expresarse en dinero, también las hay de acuerdo a la audiencia o el alcance que tienen las plataformas”, explica Lelo de Larrea.

El resultado de este tipo de negocios son las marcas, las herramientas y todo aquello que aporta valor al consumidor. Pero cuidado: en México, y por la misma inmadurez del ecosistema, muchos de los fondos todavía no valoran la monetización a largo plazo e incluso sólo apuestan por proyectos que generen ingresos al año o aun antes.

 “Los fondos de capital emprendedor en México todavía no arriesgan a largo plazo, sino a corto. No existe una cultura tan elaborada como la de Silicon Valley, de apostar por el impacto antes que por la monetización”, apunta Bianca Loew, fundadora de la red social para parejas Twyxt, asentada en Silicon Valley.

Nuevamente, el secreto para conquistar a más público recae en apoderarse de la atención y las actividades cotidianas de un grupo de personas a nivel masivo. “La gente entonces registra el producto o servicio como algo natural y necesario para mantener sus actividades cotidianas”, añade Peralta.

En consecuencia, el enfoque de una empresa que piensa en obtener ganancias a largo plazo, se dividen en dos: primero, ganar volumen y lealtad a través de eficiencia operativa y mercadotecnia; y segundo, mantenerse a la cabeza renovando e innovando de forma constante.