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Columnas

¿Facebook está perdiendo su magia en marketing?

El algoritmo de la red social y las nuevas soluciones digitales están haciendo que la plataforma de Zuckerberg no sea tan atractiva entre marketers.

Facebook nunca fue una red social que me gustara o entretuviera, pero hoy la aborrezco más que nunca. No sólo porque genera falsas percepciones de las vidas ajenas (siempre crees que todos son muy felices, exitosos y populares) o porque mi timeline esté lleno de actualizaciones de estado referentes a bodas y bebés, lo cual es sumamente recurrente a mi edad. No, odio Facebook por su soberbia y por creer que sabe lo que la gente quiere.

Tengo cuenta en Facebook desde hace varios años y acepto que ha sido una buena forma de mantenerme en contacto con algunas personas, en especial con mis familiares que viven fuera del país. No es en absoluto la plataforma más atractiva (nada que ver con las hermosas imágenes y tips de ‘hazlo tú mismo’ de Pinterest, la inmediatez de Twitter o lo entretenido que resulta publicar en Google+). El valor real de esta red es que prácticamente todos están en ella; más de un quinto de la población mundial tiene un perfil.

Y Facebook sabe el poder que esto le otorga. Ningún otro servicio gratuito en la historia del mundo -excluyendo al internet per se- ha alcanzado este estatus. Pero Mark Zuckerberg, un emprendedor al que admiro y respeto, ha llevado sus increíbles cifras a un nivel más social y menos promocional. Y aunque esto puede sonar genial para los usuarios que lo utilizan para conocer gente y mantener relaciones, no lo es para marketers ni emprendedores. 

Basándose en la propia misión de la empresa de “crear un mundo más conectado”, Facebook está haciendo poco a poco a un lado a las marcas. Su algoritmo actual (lanzado en diciembre pasado) reduce al mínimo las publicaciones de las páginas empresariales para darles prioridad a las personas y al contenido que considera "de calidad", tomando en cuenta más de mil factores donde destaca la viralidad e interacción. El resultado: un círculo vicioso donde siempre aparecen las historias de los mismos ‘amigos’ y un considerable descenso en las cifras de las páginas de fans, generado en mayor medida por la disminución en el alcance (en promedio, a un 2-5% de los fans). Cada día menos likes, menos comentarios, menos conversiones.

Esta tendencia ha hecho enojar a varios community y social managers (incluyéndome), pero también a algunos usuarios conscientes de estas alteraciones. No basta con que le indiques a Facebook que te gusta una marca y que quieres recibir notificaciones de ella, ahora, las empresas tendrán que pagar por aparecer en los timelines de sus propios fans. Ya no se trata de creatividad ni de buenos contenidos, sino de viralidad y de campañas pagadas. En un comunicado publicado en diciembre, la misma empresa invita a las marcas a dejar de depender únicamente en el canal gratuito y pagar por anuncios. Al menos, la ventaja de esta publicidad es que es de bajo costo y ofrece una efectiva segmentación.

Es probable que Facebook esté en el mejor momento para adoptar este modelo de monetización. Para muchas empresas, esta plataforma es la principal fuente de tráfico a sus sitios Web y hasta la utilizan para vender directamente sus productos o servicios. Desde mi punto de vista, por pánico, muchas de ellas estarán dispuestas a pagar por aparecer donde antes lo hacían gratuitamente. Y, nuevamente, Zuckerberg sabe el poder de tener a tantas personas compartiendo su información personal e intereses en un mismo lugar.

De acuerdo con reportes recientes, la red social está perdiendo usuarios. Un estudio matemático realizado en la Universidad de Princeton que mide la adopción y actividades en social media, estima que para finales de este año se reducirá el número de adeptos en un 20 por ciento. Especialmente entre los adolescentes, Facebook cada día es menos popular (un estudio publicado por Piper Jaffray afirma que sólo el 23 por ciento de los jóvenes lo ven como la principal red), en parte debido al surgimiento de numerosos servicios que se dirigen a nichos y públicos mejor definidos (y su 'preocupación' la mostró al intentar comprar Snapchat por US$3,000 millones). Además, según un reporte de Forrester, los jóvenes entre 12 y 17 años no ven en la plataforma un medio de marketing, ya que sólo el seis por ciento está dispuesto a ser 'amigo' de una marca. 

Estas cifras podrían indicar que el ocaso de una de las compañías tecnológicas más exitosas del milenio esté cerca. Yo creo que seguirá creciendo. Pero sea como sea (que Facebook caiga o se mantenga muchos años más), lo cierto es que hoy se ha transformado en un dolor de cabeza para los marketers y para muchos emprendedores que lo utilizan como un medio efectivo y de bajo costo para atraer audiencias. Y aunque las redes sociales nunca fueron gratis -siempre requirieron una inversión de tiempo, creatividad y recursos para contratar a los encargados- parece que con la urgencia de pagar anuncios se extingue su magia en el ámbito de mercadotecnia. Tal vez era demasiado bueno para ser verdad.

¿Qué nos queda como emprendedores, mercadólogos y social managers? Seguir publicando contenido original y valioso en Facebook (evitar los memes u otra información 'basura'), pagar por anuncios -sobre todo si has notado una fuerte disminución en tus conversiones o tráfico- y centrarte en el engagement para construir una base de seguidores leales. En un post de Forbes.com se explica que la estrategia más efectiva ya no es publicar contenido que consideramos importante, sino más bien contenido que creamos gustará a la gente y, por tanto, los motive a compartirlo -lo que automáticamente te metería al 'círculo vicioso' de "más shares, más visibilidad". 

Pero también es recomendable poco a poco mirar hacia otros lados y "no poner todos los huevos en la misma canasta". Cada día surgen servicios y soluciones; startups que aprovechan el crecimiento del alcance de internet para conquistar nuevas audiencias con nuevos modelos de negocios. Yo ya empecé a apostar por otros medios. En vista de que Facebook no quiere que mis amigos vean mi contenido, he estado trabajando en otras redes como Pinterest y Google+ que son mucho más divertidas y visuales. Así que éste es mi mensaje para Facebook: Si continúas así, te cambiaré por uno más joven y más bonito. 

¿Tienes una página de fans? ¿Has notado menor interacción en tus publicaciones? ¿Qué has hecho para evitar que esto te afecte?

* Facebook recientemente anunció el lanzamiento de una nueva aplicación llamada Paper que, parecido a como lo hace Flipboard, mostrará las Últimas Noticias de una forma más atractiva (aunque Facebook no te dejará elegir qué páginas mostrar). Quizás esta app pueda representar el futuro de los medios y las marcas que hacen marketing de contenidos. Esperemos que así sea, aunque sin el poder de selección de los usuarios terminará dependiendo, igualmente, del algoritmo de la red social. 

El algoritmo de la red social y las nuevas soluciones digitales en el mercado están haciendo que la plataforma de Mark Zuckerberg pierda usuarios.