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Apuesta por lo natural

Además de ser pionera en la categoría de té listo para beber en México, Jaztea logró posicionarse con éxito en el mercado.
Apuesta por lo natural
Crédito: Depositphotos.com
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La categoría de tés listos para beber –que hoy se encuentran en cualquier tienda de autoservicio o miscelánea– no existía en México hace 20 años. Edna Fong, directora general de Jaztea, se percató de la oportunidad que había en las infusiones embotelladas al notar la fuerte demanda que existía por el refrescante té de flor de jazmín que servían en jarras en el negocio de comida china manejado por su familia en Culiacán, Sinaloa. “Era la bebida que más vendíamos en el restaurante”, recuerda.

Así, Jaztea se convirtió en pionera en ese mercado al ofrecer una bebida helada preparada con base en jazmín. La familia Fong primero vendió el té por galón y luego decidió probar con porciones individuales de 473 mililitros. Originalmente el té se elaboraba en la cocina del restaurante que funcionaba en casa de la mamá de Edna y sus dos hermanos, todos socios de la empresa. Finalmente, la producción se trasladó al garaje.

El éxito fue tal que, unos meses después, Edna dejó su trabajo y convenció a su familia de cerrar el restaurante para dedicarse de tiempo completo a la elaboración del té. Jaztea es “muy diferente de los demás tés en el mercado”, subraya la emprendedora, debido a que es producto de “una infusión y todos los ingredientes son naturales”.

Aunque su fabricación actualmente se lleva a cabo “en una fábrica grande, sigue siendo por medio de un proceso artesanal”, añade por su parte Alejandro Sánchez, consejero de la junta administrativa de Jaztea y director de proyectos en Publycom Marcas, un despacho de asesoría en Marketing con sede en Sinaloa. Un ejemplo concreto de lo anterior es que para elaborar la bebida es necesario exprimirle limones.

El resultado de la elaboración artesanal a gran escala es “un té helado totalmente superior en términos organolépticos que lo que encuentras en el mercado, especialmente proveniente de las marcas más grandes e industrializadas”, señala Sánchez. El carácter natural y sin conservadores de Jaztea salta a la vista si se considera su tiempo de vida en anaquel, de apenas mes y medio (en permanente refrigeración), contra casi un año que tienen los tés elaborados con base en concentrados que ofrece un puñado de multinacionales.

Compite frente a los grandes

El gran acierto de Edna no fue sólo desarrollar un producto diferenciado en términos de sabor y calidad, sino evitar que estos atributos sufrieran en la medida en que el negocio de Jaztea crecía. En este sentido, la empresaria comprende muy bien que esos atributos constituyen su principal ventaja. Por lo que ha tenido que encontrar las fórmulas de producción, distribución y rotación en el punto de venta para poder crecer sin sacrificar las características esenciales de su oferta. En consecuencia, la estrategia de negocio se adapta al producto.

Ahora bien, colocar su marca en los canales de venta representó un reto porque algunos competidores impedían que Jaztea almacenara su té en los refrigeradores que ellos proveían. Además, la inclusión de un equipo de refrigeración adicional representa un mayor costo en consumo de energía para el intermediario. De ahí que para impulsar sus ventas, la emprendedora tomó la decisión de dar una mayor utilidad por unidad de producto desplazado a sus canales de venta que la que ofrecían los grandes competidores. “Les decía: vas a vender uno mío pero vas a ganar mucho más que vendiendo cuatro de los otros”, cuenta.

Con el tiempo su marca logró reconocimiento regional y una alta rotación en anaquel, lo que volvió a Jaztea un producto apreciado por los intermediarios. Actualmente cuenta con dos plantas de producción y siete centros de distribución, mientras que la comercialización de su gama de productos –que incluye té de jazmín, jamaica, piña y coco, así como una versión para niños– abarca ocho estados. Y si bien su actividad se concentra en el noroeste del país, también cubre las ciudades de Monterrey, Guadalajara y Puebla.

Las primeras ventas de la compañía se realizaron en escuelas para luego entrar en la cadena de tiendas de conveniencia Oxxo. Hoy, su comercialización incluye cadenas de autoservicio y tiendas de abarrotes. Asimismo, Edna prepara un plan de crecimiento a todo el país para los próximos cuatro años valiéndose de una presentación de té enlatado –para autoservicios– y la apertura a la par de más centros de distribución.

Ahora la emprendedora analiza la posibilidad de establecer una asociación con un fabricante canadiense que hace té chai. El objetivo es manufacturar Jaztea en Estados Unidos. Por otro lado, proyecta franquiciar la distribución y producción en Centro y Sudamérica. No obstante, su enfoque estará principalmente en el mercado nacional.