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LEGO: El regreso triunfal de una marca

El fabricante de juguetes es más fuerte que nunca gracias a una estrategia inusual de diseño y una buena administración.
LEGO: El regreso triunfal de una marca
Crédito: Depositphotos.com

La película “La gran aventura LEGO” (“The LEGO Movie”) se estrenó el viernes pasado y ganó US$69 millones en su primer fin de semana, siendo el mayor debut en lo que va del año. Sin embargo, hace tan sólo 10 años LEGO estuvo cerca de la bancarrota, y un éxito como éste (o cualquiera) era impensable.

Cuando Jorgen Vig Knudstorp se convirtió en el CEO de Lego en 2004, la compañía estaba batallando por darles a los consumidores lo que querían y al mismo tiempo administrar efectivamente los costos. Finalmente Knudstorp trajo responsabilidad fiscal al fabricante de juguetes de origen danés. También intentó algo novedoso: ceder la dirección creativa a los hardcore fans de la marca. Y funcionó. La creatividad combinada con la administración inteligente salvó a la compañía.

El diseñador de LEGO, Mark Stafford, un fanático que fue reclutado para ayudar a repensar los productos de la empresa, recientemente compartió en Reddit algunos de los detalles “detrás de cámaras” de la transformación. Cuando Stanfford atendió a un evento AFOLCon (Adults Fans of Lego Convention) en Reino Unido hace un par de años, escuchó al director de marketing de Lego, Mads Nipper, hablar sobre el terrible periodo entre 1999 y 2003. Stafford escribe sobre eso:

La empresa LEGO en ese periodo no tenía idea de cuánto costaba fabricar la mayoría de sus bloques, y tampoco sabía cuántos sets hacía. El descubrimiento más sorprendente fue el de los sets que incluían micro-motores y kits de fibra óptica LEGO (que en ambos casos costaba más abastecerse de esas partes que el precio por el que se vendía el producto) –todos esos sets eran una pérdida masiva y nadie lo sabía.

Ésta es una imagen de eBay de esos kits motorizados:


Stafford continúa:

Esto se combinó con una decisión de ‘retirar’ a un gran número de diseñadores que habían creado los sets desde finales de los 70’s, hasta los 80’s y 90’s para reemplazarlos por 30 ‘innovadores’ que eran los mejores graduados de las mejores escuelas de diseño en Europa. Desafortunadamente, aunque eran grandes diseñadores, sabían poco sobre el diseño de juguetes y menos aún sobre la construcción LEGO. El número de partes creció rápidamente de 6,000 a 12,000 causando una pesadilla en la logística y el almacenamiento, así como una gran expansión de infraestructura sin ganancias en ventas. Productos como Znap, Primo, Scala, y Galidor nacieron en este periodo.

La serie “Galidor”, la cual Stafford menciona con desprecio, estaba basada en un show para niños del mismo nombre. Involucraba tantas piezas nuevas exclusivas para cada set individual que resultaban en kits extraños que no se ajustaban a la marca LEGO.

Aquí hay uno vendiéndose en eBay:


 
La única razón por la que LEGO sobrevivió en esos tiempos difíciles fue por el éxito de Bionicle y la serie “Star Wars”. Los primeros kits de “Star Wars” se lanzaron en 1999 y representaron el primer acercamiento de la empresa a las series licenciadas, muchas de las cuales se han vuelto integrales a la marca. Pero LEGO no podía sobrevivir con sólo los grandes vendedores.

Knudstorp, ex consultor en McKinsey, tomó el timón de la empresa en 2004 e inmediatamente se puso a trabajar. Stafford explica:

Jorgen Vig fue puesto al mando e hizo la parte difícil. Redujo el número de partes a 6,000 (un número alto pero muy menor a comparación del total de 2003), la empresa reorganizó y analizó los costos, el diseño finalmente estuvo ligado al costo de manufactura y reenfocaron el negocio a la fabricación de sets de construcción. El nada rentable negocio de juegos LEGO Computer fue cerrado. (Algunos de los que trabajaban allí regresaron a Reino Unido e iniciaron una empresa llamada Travellers Tales, después licenciaron el negocio de juegos de computadora de LEGO y liberados de la administración de LEGO todavía crean juegos hoy en día –ganando mucho dinero para los involucrados, incluyendo LEGO).

Después de la consolidación, Knudstorp dirigió una estrategia para poner el control creativo en las manos de los hardcore fans de la marca, en lugar de en los mejores diseñadores que tenían las habilidades pero no entendían la historia de LEGO. La compañía realizó su primer taller de  reclutamiento de diseñadores en septiembre de 2006. Stafford escribe:

Fui uno de los 11 diseñadores contratados en ese entonces, nuevos managers se colocaron en el departamento del Diseño, y todos desarrollaban dentro de la empresa; amaban el producto, conocían a los consumidores ya que ellos mismos habían crecido jugando con LEGO y tenían ideas que habían guardado por años. También contrataron a varios diseñadores con enfoque en los niños y a unos cuantos AFOLs (fans adultos de LEGO), como yo.

Stafford es uno de los diseñadores de la serie “Legends of Chima”, que fue un acompañante de una serie de televisión. Los kits cuentan con partes y personajes nuevos, pero nunca alejándose de los clásicos. LEGO “siente” que diseñadores como Stafford ayudaron a resucitar la marca.

Para Stafford, la mejor prueba del regreso de LEGO está capturada en la nueva película:

Para mí han sido absolutamente fantásticos estos siete años y veo todo el trabajo y los principios que estos tipos han creado como el mensaje de “La gran aventura LEGO”. No es sólo un juguete, es una herramienta para la creación e imaginación, y poner los bloques de LEGO en las manos de los niños es el objetivo de todo lo que hacemos. Me enorgullece estar involucrado en ello.