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Cómo administrar tus comunidades online

Para que tu estrategia en redes sociales dé resultados, transforma tus perfiles empresariales en mensajes que generen ventas y lealtad.
Cómo administrar tus comunidades online
Crédito: Depositphotos.com
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La tarea de manejar un perfil de marca de los medios sociales de Internet se ha convertido en una labor que requiere planeación y consume tiempo de ejecución. Estas plataformas son mucho más que buzones donde los clientes pueden depositar quejas o canales donde una empresa lanza mensajes unidireccionales, sin tomar muy en cuenta a su público. El vínculo que un usuario establece con una marca en estos medios es algo serio.

“La gente aprendió a usar Facebook permitiendo a personas a las que quería tener cerca, ser su amiga. Cuando un usuario le da un Me gusta a una marca, hace lo mismo: acercarse a ella como si fuera una persona importante en su vida. Si la marca no corresponde, hay un cortocircuito”, dice Mónica García, directora de Innovación de la consultora de marcas Millward Brown. Algo similar ocurre con el resto de las redes sociales.

Una marca será capaz de corresponder a fans y seguidores en medios sociales en la medida en que asegure una administración efectiva de su presencia on line –con la garantía de calidez que el medio impone al involucrar la “intimidad” virtual–. Ésta consiste en cuatro actividades fundamentales:

1. Generación de contenido. La programación estratégica de publicaciones con un discurso concreto.

2. Reacción de contenido que circula en las redes. Publicación de comentarios sobre temas de interés actuales y populares entre los internautas.

3. Monitoreo de necesidades y deseos del consumidor en redes. Publicaciones con base en la detección de necesidades o temas vinculados directamente con la propuesta de valor de la marca sobre los que están hablando usuarios activos.

4. Atención al cliente. Seguimiento a comentarios de quienes ya compraron el producto o servicio y enfoque en satisfacción de la búsqueda de atención directa por parte del cliente.
A continuación descubre a detalle cómo llevar a cabo estas labores en distintas redes sociales.

Generación de contenido

Para administrar los contenidos en redes sociales es necesaria una planificación estratégica. “Este plan busca generar temas y material informativo relevante”, señala Fernando Treviño, director general de la agencia de publicidad digital Mescalina.

Facebook
Algunos opinan que el tono de las publicaciones en Facebook debe ser casual debido a la naturaleza de la red. Esto es falso. Los posts tienen que ser congruentes con la personalidad de la marca que debe estar definida en un manual editorial.

La parte gráfica también es importante. “Lo que más llama la atención del usuario actualmente son las imágenes”, dice Lucía Madero, responsable de la Coordinación Creativa y Estrategia Web, de Hold Asociados, agencia de marketing en la Web, con sede en Monterrey, Nuevo León. Las fotos deben ir de acuerdo con la personalidad de la marca. También puedes usar videos de unos 15 segundos de duración que puedan compartirse y diseñar estrategias exclusivas para tu comunidad.

Evita abordar temas sensibles para tu audiencia e incluye una dosis de humor inteligente en tus mensajes. “Generalmente a la hora de mencionar sus productos, las marcas más divertidas y ligeras son mejor aceptadas en el mercado mexicano que otras que sólo retransmitieron el mensaje para prensa, radio y televisión”, señala Isaac Vázquez, experto en redes sociales establecido en Nueva York, EE.UU.

Twitter
El tono de los posts de una marca en Twitter tiene que ser congruente con la personalidad de la marca que debe estar definida, al igual que en Facebook, en un manual editorial. Los posts no necesariamente deben ser serios, como suele pensarse, sí directos y sintéticos.

La planeación de contenido en Twitter debe visualizarse como si fuera una programación de radio: primero, hay que tomar en cuenta no sólo a la gente en horario de oficina (de 9:00am a 6:00pm), sino a las personas que van camino al trabajo muy temprano o de regreso a casa después de la jornada laboral. Este horario extendido evita en el usuario la sensación de que los mensajes de la marca son producto de una programación. Y da un toque más espontáneo.

Google+
Esta herramienta ofrece una integración con el resto de las plataformas de Google. Una cuenta Gmail o tu canal de YouTube puede servir para acceder a la red social. Ello facilita y agiliza compartir contenidos, incluso si no estás dentro de Google+.

Para gestionar fotos, se pueden crear álbumes y definir con quién compartirlos, y si es posible descargar las imágenes. Además, cuenta con funciones de edición para mejorar la experiencia de navegación de fotos: desde un autoenhance para hacerlas lucir, hasta la posibilidad de subir una cadena de fotos y generar gifs animados automáticamente.

LinkedIn
Dado que es una red social para profesionales en sus respectivos ramos, los mensajes son serios y basados en la información que la compañía produce. El marketing tiene menos cabida en esta plataforma. En esta red es válido incluir noticias del sector y corporativas, así como artículos de interés o capacitación.

Reacción de contenido que circula en redes sociales

Además de la programación anticipada del contenido, es necesario dejar abierta una ventana para aprovechar oportunidades que surgen en la coyuntura. Mensajes con un aire espontáneo que retoman acontecimientos o temas de interés masivo durante un día o una semana son también parte del contenido relevante que una marca genera.

Facebook
A veces suceden cadenas de eventos no originados por la marca que toman a ésta por sorpresa y a los que una empresa debe responder para cuidar su reputación. Otras veces ocurren acontecimientos, no necesariamente en la red social, que dominan entre los temas de interés de la comunidad. Puede ser algo tan sencillo como un día inusualmente caluroso que una marca de bebidas aprovecha con un mensaje como: “Para este calor, ¡toma nuestra bebida!”.

Twitter
Es indispensable estar al pendiente de las noticias que surjan durante el día. En caso de que ocurra un acontecimiento que pudiese modificar la interpretación de los mensajes de la marca por parte del usuario y hacerla parecer insensible (por ejemplo, ante una tragedia) o aprovechar una oportunidad que surge, los mensajes deben modificarse cuanto antes. Aquí, el tiempo real es absolutamente fundamental y cualquier error se magnificará si no se soluciona de inmediato.

Los hashtags o etiquetas, antecedidas por #, facilitan el monitoreo de temas relevantes que la marca puede abordar con su particular estilo y mensajes que contribuyan a mostrarla vigente e interesada en los temas que llaman la atención a sus seguidores. No sólo es válido, sino deseable que en Twitter una marca comente sobre lo que está hablando la gente durante el día y se involucre en conversaciones de los usuarios.

Google+
Para monitorear información que se publica en la red social cuentas con distintas herramientas. La primera es una barra de búsqueda donde puedes encontrar posts o publicaciones que contengan las palabras clave que buscas.

Google+ también usa hashtags para clasificar información, lo que permite ver lo que se está generando en torno a un acontecimiento o tema. De esta manera, es posible indexar la información.

Las Waves u Olas permiten identificar quiénes son los líderes de opinión o esa gente que te ayuda a distribuir el contenido que estás generando, para los que puedes realizar acciones específicas para convertirlos en embajadores de tu marca. Ahí puedes ver quién compartió tu post, cuánta gente dio +1 y cuánta lo volvió a compartir.

Monitoreo de necesidades y deseos del consumidor

Para dar seguimiento a las necesidades del consumidor no es recomendable una labor de respuestas automáticas, ya que la gente puede publicar palabras clave que estás buscando fuera de contexto. Por tanto, no sólo deben considerarse el nombre de la marca y las palabras clave, sino el contexto de dichas palabras. Toma en cuenta que un programa de computadora es incapaz de detectar el sarcasmo.

Facebook
Para esta red social la recomendación es tener un alimentador de noticias (feed) que detecte palabras que no quieres que se relacionen con la marca. De este modo, te será fácil encontrar publicaciones donde estas palabras están juntas y evaluar si debes reaccionar o responderle al usuario que las escribió.

Por otro lado, a través de herramientas como Radian 6, Hootsuite o NetVibes es posible dar seguimiento a palabras clave determinadas para detectar deseos y necesidades de consumidores actuales y potenciales, para así entrar en contacto con ellos en el momento adecuado.

Twitter
Es posible monitorear palabras clave que utiliza tu marca. El monitoreo debe ser constante para que la marca interactúe con el usuario minutos después de que surge la oportunidad. De lo contrario, esa ventana se pierde.

Evita el uso de programas automatizados, pues estos pueden activar constantemente el envío de mensajes de respuesta al identificar palabras clave fuera de contexto, erosionando tu marca. El monitoreo puede ser una herramienta poderosa al ayudarte a identificar quiénes son los usuarios líderes en la comunidad a la que te diriges. Se trata de personas no necesariamente famosas aunque con influencia y capacidad de hacer resonar tu mensaje a través de retuits. Con base en ello, puedes saber a qué usuarios debes prestar más atención y desarrollar estrategias específicas para atenderlos. Venddo es una aplicación apta para estos casos.

Google+
Además de la barra de búsqueda, te permite identificar temáticas que no iniciaste tú. Asimismo, a través de los hot-topics podrás descubrir cuáles son los posts públicos que la gente ha compartido, comentado o a los que ha dado +1, y así identificar temáticas relevantes para tu marca.

Los hashtags a la alza que aparecen en el home de tu perfil de Google+ también permiten identificar los temas que están generando mayor interés dentro de la comunidad.

LinkedIn
Esta red social es usada por gente que sube su curriculum porque busca un empleo o porque quiere entrar en contacto con profesionales de su ramo para networking. Es recomendable estar al tanto de los perfiles de la gente que trabaja dentro de la empresa, monitorear sus comentarios y participar en conversaciones relacionadas con la marca o la empresa.

Atención al cliente

Para esta actividad, es importante que el administrador de la red social posea un guión o manual que plantee distintas situaciones que pueden presentarse y los pasos a seguir para resolverlas.

Por ejemplo:
En caso de queja qué contestar, mandar un mensaje directo o contactarlo por teléfono.
En caso de una pregunta sobre horarios, cómo responder.
Y en caso de un imprevisto o si se presenta una crisis, cómo actuar y a quién recurrir.

En redes sociales no puedes dejar pasar mucho tiempo antes de responderle a un usuario. Para esta actividad es importante definir claramente dos cosas: por un lado, quién asumirá el rol de manejar la comunidad y responder a quejas y preguntas; y por otro, a quién canalizar los comentarios de los clientes.

En cualquier organización, es necesario “que el responsable de la red social sepa a quién canalizar solicitudes de información y que las personas de distintas áreas en la empresa que las reciban comprendan que deben contestar rápido”, comenta Lucía Madero, de Hold Asociados.

Facebook
Según los expertos consultados en este reportaje, el tiempo adecuado para responder en Facebook se ubica entre 15 minutos y cuatro horas. Por supuesto, cada caso varía. Un usuario podría esperar que una empresa grande responda las 24 horas los siete días de la semana. En cambio, podría comprender que un pequeño negocio, como una tintorería, no responda los domingos ni a las 4:00am.

Twitter
En esta red social de microblogging el usuario está acostumbrado a la inmediatez, por lo que se recomienda que una marca no tarde más de 15 minutos para responderle.

Actualmente, los usuarios valoran enormemente la honestidad y que una marca sea capaz de admitir cuando algo malo ha sucedido en relación con ella.
Si ocurre un problema es válido reconocer: “lo sentimos” y señalar “estamos informándonos sobre lo sucedido”, “estamos trabajando para solucionarlo” o “cuando tengamos una respuesta oficial la daremos” (impersonal y frío, pero con un protocolo claro y directo).

Google+
A través hangouts, es posible tener una conversación directa con tus clientes. Esto puede emplearse tanto para anunciar el lanzamiento de un producto hasta para hacer sondeos de la atención al cliente que otorga la empresa.

Una marca podría invitar a las personas a que conversen con ella sobre qué les gusta del servicio que presta o las oportunidades que ven ellos. “De cierta forma se convierte en el mejor focus group que puedes hacer en forma inmediata y tener retroalimentación al segundo”, dice Miguel Alva, director de Mercadotecnia de Google.

Por otro lado, la estructura común con otras plataformas de Google permite colocar en un post un cuestionario generado desde Google Drive para que la gente pueda contestarlo y así realizar encuestas. Estas formas facilitan la compilación y el análisis de la información recabada.

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